|
第十二天 几种主要的大众传播效果理论 沉默的螺旋 培养理论 “知沟”理论 第三人效果 议程设置理论 媒介素养 媒介的铺垫作用 知沟 数字鸿沟 一、“议程设置功能”理论（大众传播与环境认知） 【案例分析】 结论：我们所得知的世界发生的一切主要是由大众传媒告诉我们的。大众传媒报道的话题我们就关注，大众传媒忽视的话题我们就漠视。 1.理论概要及特点 (1)理论概要 “议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年发表的论文《大众传播的议程设置功能》。麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 (2)特点 ①“议程设置功能”假说的着眼点是完整意义上的效果形成过程的最初阶段，即认知层面上的效果。 ②“议程设置功能”理论所考察的，是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。这里着眼的是传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动所产生的影响。 ③“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。 2.对“议程设置功能”理论的深入研究 (1)确认媒介议程和受众议程之间的因果关系 ①初期的研究只是显示了媒介议程和受众议程之间的高度相关，并没有证明两者之间的因果关系。 ②1972年麦库姆斯和肖证实了媒介议程形成受众的议程，媒介报道在先，受众认知在后的时间顺序。 ③1973年冯克豪瑟对媒介议程和受众议程之间的因果关系做了更全面的检验。 (2)“议程设置功能”的作用机制趋于明确化 ①“0/1”效果或“知觉模式”：大众传媒报道或不报道某个议题，会影响到公众对该议题的感知。 ②“0/1/2”效果或“显著性模式”：即媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。 ③“0/1/2……/N”效果或“优先顺序模式”：即传媒对一系列议题按照一定的优先顺序给予不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。 (3)对“议题”不同类型进行较深入的研究 韦弗根据1976年的调查结果提出，公众的“议题”在本质上是受到传媒“议题”的影响的，但公众的“议题”也可以分为不同的类型，如“个人议题”（个人私下认为重要的问题）、“谈话议题”（在与别人交谈、议论之际受到重视的问题）、“公共议题”（在自己的感觉中认为社会上多数人都重视的问题）。相比较而言，传媒对后两种议题的影响更大一些。 (4)分析不同媒体“议程设置”的不同特点 ①报纸的“议程设置”对较长期议题的“重要性顺序排列”影响较大，而电视的“热点化效果”比较突出。 ②报纸的新闻报道形成“议程”的基本框架，而电视新闻报道则挑选出“议程”中若干最主要的“议题”加以突出强调。 ③电视的主要影响是提供“谈话议题”，而报纸则可以进一步对“个人议题”产生较深刻的影响。 (5)对“属性议程设置”概念的关注 大众传媒报道的对象事物具有各种各样的属性，有正面的，有负面的，也有中性的。大众传媒对某些特定属性进行凸显和淡化处理，使对象事物的主导属性传达给受众，影响了受众对事物性质的认识、判断和态度，麦库姆斯把这种影响机制称为属性议程设置。 (6)从受众角度考察媒介议程设置效果产生的原因和条件 ①导向需求：每个人都有了解外部世界的愿望，但外部世界巨大而复杂，信息泛如瀚海，个人很难判断应该关注什么、重视什么，这就需要有引导机制来帮助判断，而大众传播恰好起到了这种作用。 ②导向需求与议程设置效果的关联 a.受众个人与对象事物的关联度高，意味着受众的导向需求低，不易接受传媒议程设置的影响。 b.对象事物的不确定性高，意味着受众的导向需求也高，传媒更容易发挥影响力。 c.媒介使用越方便省力，也就越能适应受众的导向需求。 (7)“议程设置功能”与受众的不同属性结合考察 ①受众对各种议题的经验程度（经验越是间接，受媒介的影响越大)； ②受众对媒介信息的接触量（接触量越大，受媒介影响越大)； ③人际传播的频度（对媒介的议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用）； ④人口统计学上的属性（传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及从事较高层次社会职业的人影响较小）。 3.“议程设置功能”理论的意义、局限和网络传播环境的挑战 (1)意义 ①“议程设置功能”理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新提示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。 ②这一理论所包含的传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。 ③“议程设置功能”理论对详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。 ④“议程设置功能”理论为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。 (2)局限性 ①只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。 ②尽管“议程设置”功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。 (3)传统大众传媒“议程设置功能”衰退为时尚早的理由 ①从信息社会的知沟或数字鸿沟的现状来看，还有很多人不能利用网络媒体。 ②就能够上网的网民而言，还没有形成定期阅读的习惯。 ③网络媒体的议题虽然是多元化的，但单个渠道的访问用户并不多。 ④传统媒体在网络传播中也是主流，新闻网站的内容与传统媒体也有相当高的雷同性。 (4)网络传播环境下我国的现实 ①我国网民人数虽然己逾4亿，但全国仍有三分之二的人口不能上网。 ②我国网民中随意浏览较多，休闲动机突出，定期阅读或深度阅读的习惯尚未养成。 ③博客、微博类个人网页虽然成为近年的热点，但访问量大的博客大都有大型网站的推广背景，而真正自主的个人博客很难获得较高的点击率。 ④网络上的热门网帖或热门话题进入公众视野或成为社会焦点，也大多是在传统媒体报道之后。 (5)网络时代媒介“议程设置”的新特点和新趋势：传统媒体与网络媒体的互动。 二、“沉默的螺旋”理论（大众传播、社会心理与舆论） 【案例分析】1955年，“胡风反革命集团”事件。 1966年8月27日《南方日报》——《广州服务业革命职工同革命学生一起彻底清除旧文化旧风俗》 结论：主流的声音特别是大众传播的声音——形成一种舆论，会对人的心理产生压力，影响人们的判断、态度和行为。 1.理论概要 “沉默的螺旋”（thespiralofsilence)理论由德国社会学家诺依曼于1974年首次提出，1980年在《沉默的螺旋：舆论一一我们社会的皮肤》中给予全面的概括。 (1)三个命题 ①个人意见的表明是一个社会心理过程。个人在表明观点前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发现自己属于“少数”或“劣势”意见时， 一般就会屈于环境压力而转向“沉默”或者附和。 ②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方的沉默造成另一方的意见增势，受群体压力而改变态度的人越来越多，使得优势意见越来越强，迫使更多持不同意见的人继续保持沉默或转变态度追随支配意见。 ③大众传播通过营造“意见环境”来制约影响舆论。诺依曼认为，传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素有三个：a.多数传媒的报道内容具有高度的类似性（产生“共鸣效果”)；b.同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性（产生“累积效果”)；c.媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性（产生“遍在效果”)。 (2)理论要点 ①舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果。 ②经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多数”或“优势”意见所认知。 ③这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”一一舆论的诞生。 2.理论特点 (1)舆论观。在“沉默的螺旋”理论中，舆论是“公开的意见”。诺依曼认为，只有那些“被认为是多数人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才能成为舆论。“沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。 舆论在双重意义上是“我们的社会皮肤”：①它是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；②它在维持社会整合方面起着重要作用，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。 (2)效果观。从传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响，认为传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。 3.对“沉默的螺旋”理论的研究与评价 (1)局限性 ①其理论前提之一“个人对社会孤立的恐惧”，以及由这种“恐惧”所产生的对“多数”或者“优势”意见的趋同行为，仍有待于推敲。 a.假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”（趋同行为的动机）不应是一个绝对的常量，而应是一个受条件制约的变量。 b.“多数意见”的压力以及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度上的不同。 c.“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。 ②在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。实际上，少数派的“中坚分子”往往可以对多数派产生影响。 (2)意义 ①它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。这正是传统的舆论学所忽略的一个重要方面。 ②它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。假说中对传播媒介的“赋予地位”功能、大众传播的公开性和普遍性、报道内容的类似性和累积性以及由此带来的“选择性接触”的困难性所做的分析，对重新评价大众传播的影响和效果具有重要的启迪意义。 三、“培养”理论（大众传播的潜移默化效果） 1.理论起源和背景 “培养”理论又称“培养”分析或“教化分析”、“涵化分析”。这种研究起源于20世纪60年代后期，以美国学者格伯纳为代表。当时，美国社会的暴力和犯罪问题十分严重，美国政府成立了“暴力起因与防范委员会”，格伯纳主持的“培养分析”就是在该委员会的支持和赞助下开始的。 “培养分析”最初的着眼点有两个：一是分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系；二是考察这些内容对人们的认识社会现实的影响。 根据一系列实证调查和分析的结果，格伯纳等认为，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。在这个意义上，格伯纳等人将这一研究称为“培养分析”。 2.关于社会与传播的基本观点 (1)社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，在此基础上，人们的认识、判断和行为才会有共同的基准，社会生活才能实现协调。 (2)大众传媒在形成现代社会的“共识”方面发挥了巨大作用，尤其是电视。 (3)由于倾向性等因素，大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实存在距离，而受众往往无法分辨。这种“象征性现实”对人们认识理解客观世界发挥着巨大的影响，其影响不是短期的，而是一个长期的潜移默化的“培养”过程，它在不知不觉中制约着人们的现实观。 (4)大众传媒具有特定的价值和意识形态倾向，通过“报道事实”、“提供娱乐”等形式传达给受众，从而潜移默化地形成人们的现实观、社会观。大众传媒的“培养效果”，主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”，而电视媒介在主流形成过程中尤其发挥了强大的作用。 (5)电视媒介在形成当代现实观和社会意识的“主流”中，发挥着重要作用。这是因为：①电视拥有最多的受众，每天的接触时间最长；②不需要接触印刷媒介所必需的识字能力；③电视把视听觉手段结合在一起，拥有强烈的目击感、现场感和冲击力；④现代人从幼年时代就与电视生活在一起，很难把“电视中的世界”与现实世界加以区别；⑤电视广泛渗透到社会的各个部分（包括儿童、低学历者以及贫困阶层）。电视的这些特点，使得它发挥着历史上其他媒介所未曾有过的巨大威力。人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高“培养”的程度，即所谓的“共鸣”。 3.“培养”理论的外围 “培养分析”是一项综合的系统研究的有机组成部分。这项研究称为“文化指标研究”（culturalindexstudies)，起源于20世纪60年代后期，它包括三个方面：“制度分析”、“讯息系统分析”和“培养分析”，这三者之间有着密切的联系。 (1)“制度分析” 其主要目的是分析大众传播的信息生产、传达和消费过程中的各种制度性压力和制约因素，揭示大众传播内容的特定倾向性形成的原因。 (2)“讯息系统分析” 大众传播的讯息并不是符号的随意组合，而是根据一定的观点和意识形态进行加工整理后的具有完整的意义结构的系统。讯息系统分析的目的就在于揭示媒介讯息系统的整体倾向性。 (3)“培养分析” 其目的是考察大众传播的特定倾向所造成的社会结果。“培养分析”的核心观点是：传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。 传播媒介的这种“培养效果”，主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”，而电视媒介在“主流形成”(mainstreaming)过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超越不同的社会属性，在全社会范围内广泛“培养”人们关于社会的共同印象。 四、新闻框架与框架效果（大众传播与现实“建构”） 1.框架与媒介框架、新闻框架 (1)框架 社会学家E.戈夫曼在1974年出版的《框架分析》一书中指出：“框架是指人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构，人们对于现实生活经验的归纳、结构与阐释都依赖一定的框架，框架使得人们能够定位、感知、理解、归纳众多具体信息。”其双重含义包括： ①框架作为一定的知识体系或认知定势预存在我们的大脑中，它来自于我们过去实际生活的经验。 ②根据既有的框架来“建构”对新事物的认识。 (2)框架的分类 ①个人框架，指每个人在关于存在、发生和意义这些问题上进行持续不断的选择、强调和表现时所使用的准则。 ②组织框架，指一个组织信息处理的认知结构或定性准则，根据这种认知结构或这些准则对信息处理的结果，则体现了一个组织对该信息性质的基本判断以及其动机、立场、倾向和态度。 (3)媒介框架和新闻框架 媒介框架即媒介机构信息处理的组织框架，它适用于多种类型的媒介信息生产和传播过程的研究。这个概念应用于新闻的选择、加工、新闻文本和意义的建构过程的研究，则称为新闻框架。 ①新闻框架是新闻媒体对新闻事实进行选择性处理的特定原则（或准则），这些原则来自于新闻媒体的立场、编辑方针以及与新闻事件的利益关系，同时又受到新闻活动的特殊规律（如新闻价值规律）的制约。 ②在一定的新闻文本中，新闻框架通过一定的符号体系（定性的关键词或具有特定意义的图像符号等）表现出来，这些符号形成对新闻事件意义的建构。 ③在新闻报道中，框架的存在是一种必然。 ④新闻框架作为媒体为新闻事件定性的主导性框架，对受众认识、理解新闻事件以及对新闻事件做出反应具有重要的影响，这种影响也称为框架效果。 2.关于新闻框架的实证研究 (1)媒介的生产框架研究，即研究媒介新闻框架生产背后的制约因素是什么。 (2)新闻文本的框架建构研究，即考察特定的新闻框架是通过什么机制和策略建构和呈现出来的。 (3)涉及新闻框架的影响和效果问题，也与受众框架有着紧密的关系。 3.框架效果与受众框架 (1)框架是人们处理信息的认知结构，运用什么样的框架处理信息，会影响到人们对信息的处理结果，对事物的价值判断、态度及行为反应，这种影响，被称为框架效果。 实验表明，决策行为受到方案文本的表述框架性质的影响：如果决策方案的表述框架是正面的（即“获得”)，人们倾向于肯定的方案；如果表述框架是负面的（即“失去”)，人们更倾向于冒险的抉择。这一现象在认知心理学中也称为“框架效应”。 新闻框架有4种功能：提供问题定义、阐释事件原因、提供道德评价和示意解决方案。 (2)受众框架（audienceframe)即受众个人接触和处理大众传播信息的认知结构和i全释规则，这种结构和规则来自于受众过去社会生活经验的积累、既有的价值观和态度、行为取向，并导引着受众个人处理新的信息。 五、从“知沟”到“数字鸿沟”（大众传播与信息社会中的阶层分化） 1.“知沟”理论产生的背景 20世纪60年代，美国政府提出通过大众传播手段改变贫困儿童受教育的条件，《芝麻街》节目是其中一项重要的项目。后来发现尽管对贫富儿童都产生了良好的教育效果，但是对节目接触和接触用最多，产生更好效果的仍然是富裕家庭的儿童，因此它不但没有缩小不平等，反而扩大了差异。 1970年，蒂奇诺等人在《大众传播流动和知识差距增长》一文中提出“知识沟”的概念：“随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。” 2.“知沟”理论的主要内容 大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加。但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。 造成“知沟”扩大的原因有以下几个方面: 获得关于公共事务和科学的知识，需要一定程度的阅读和理解能力。-一知识储存越多，对新事物、新知识的理解和掌握越快。 (3)社交范围的差异一一社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速。 (4)信息的选择性接触、理解和记忆的因素一一生活的水准、层次与媒介的内容越接近，对媒介的接触和利用程度越高。 (5)大众传播媒介的性质一一传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒体，其受众主要集中于高学历阶层。 3.“知沟”理论的反命题：“上限效果”假说 (1)主要观点 个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来得也就早；那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。 (2)依据 ①信息源的性质决定的“上限”。换言之，大众传播传达的是某一范围、某种程度的“一般”知识，无论社会经济地位高者还是低者，都不可能从大众传播中得到超出这个程度或范围的知识。 ②受众本身具有的“上限”。受众中的“先驱部分”（即社会经济地位高者）在感觉到自己的某种知识己经充足的时候，就会自动减慢或停止对这种知识的追求。 ③现有知识己经达到“上限”。即如果受众个人的知识程度己经高于大众传播的内容，他们便不会再通过大众传播去寻求知识。 (3)评价 ①尽管个人对特定知识追求在一定阶段上会出现“饱和”或知识量增加的停顿，然而与此同时他们也就会开始对新知识的追求过程，这一过程的结果必然带来知识总量的增加。 ②考虑到知识的老化和更新的因素，社会经济地位低的人即使后来在某个“上限”赶上了社会经济地位高者，这种知识的实际价值也早己大大打了折扣。 因此，认为通过大众传播的“知识平均化”效果可以消除社会“知沟”，实现普遍社会平等的观点是很幼稚的。 4.卡茨曼的“信息沟”理论 1974年，N.卡茨曼着眼于新传播技术的发展，提出了他的“信息沟”理论，其主要观点包括： (1)新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大，这对每一个社会成员而言都是如此。 (2)新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的。 其理由是：①新技术的早期效果，首先会带给那些传播活跃、既有信息积蓄量大的社会群体；②对新媒介技术及其传播内容的接触和使用需要相关知识，这对现有信息能力较弱的人是不利的；③采用新技术需要经济条件或其他资源，而这些资源的现实社会分配并不均等；④现有信息水准的程度与采用新媒介技术的积极性成正比，主观因素也决定了前者处于有利地位。 (3)与人的能力相比，电脑等机器的信息处理和积蓄能力要强大得多；既有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用这些先进机器，能够比其他人更拥有信息优势。 (4)新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，其趋势更可能是“老沟”未能填平，而“新沟”又不断出现。这种状况，在新媒介的采用过程中尤其明显。 5.数字鸿沟 “数字鸿沟”的概念起源于1999年美国国家远程通信和信息管理局（NTIA)发表的一篇题为《在网络中落 伍：定义数字鸿沟》的报告，此后这一鸿沟更多地体现为以互联网为代表的新数字媒体接触和使用状况的四种差异，这些差异可以用“ABCD”来概括： A(Access)一一是指人们在互联网接触和使用方面的基础设施、软硬件设备条件上的差异，经济地位优越者在这个方面有着突出的优势。 B(Basicskills)一一是指使用互联网处理信息的基本知识和技能的差异，而知识和技能的掌握程度与教育有着密切的关系。 C(Content)一一是指互联网内容的特点、信息的服务对象、话语体系的取向等更适合于哪些群体使用和受 D(Desire)是指上网的意愿、动机、目的和信息寻求模式的差异。 6.“知沟”理论的应用研究领域 (1)新媒介的普及过程研究 (2)区域开发与社会发展研究 (3)媒介素养研究 媒介素养研究通常和媒介教育实践结合在一起。根据布金汉姆等人的分析，这种研究和实践大致分为三个阶段：①保护主义（protectionism)阶段；②注重辨识能力（discrimination)阶段；③能动赋权（empowerment)阶段。 六、“第三人效果” 1.“第三人效果”的概念及其理论缘起 “第三人效果”理论由美国哥伦比亚大学的W.P.戴维森于1983年提出。他认为，人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息（尤其是说服性信息或宣传以及负面信息)对“我”或“你”未必有多大影响，然而会对“他”人产生不可估量的影响。由于这种感知定势的作用，大众传播的影响和效果，通常不是在传媒指向的表面受众中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”（thethirdperson)的反应行为实现的。戴维森把这种现象或这种影响机制称为“第三人效果”。 (1)“第三人效果”是指一种普遍的感知定势，即在评价大众传播的影响之际，通常会认为最大效果不是发生在自己身上，而是发生在“他人”（广义上的第三人）身上，倾向于“高估”媒介传播对他人的影响而“低估”对自己的影响。 (2)“第三人效果”也是一种说服或宣传技巧。 (3)“第三人效果”指的也是大众传播的现实影响的一种发生机制。 2.对“第三人效果”的理论与实证研究 (1)“第三人效果”产生的心理学依据 心理学中关于人的“自我强化”理论包括三个方面：①对自己盲目乐观；②虚幻的优越感；③自我服务式归因。 (2)“第三人效果”产生的制约因素 ①信息的性质，可归纳为两类：正面信息和负面信息。 ②信源的性质。即信源的可信度和说服动机强弱程度。 ③社会距离，即人们感觉与他人的远近亲疏的社会关系或联系的密切程度。 ④个人因素。包括：a.年龄因素；b.学历因素；c.预存立场；d.自我关联；e.对相关信息的专业感。 3.“第三人效果”理论的意义和理解时应注意的问题 (1)价值和意义 ①该理论的许多实证研究都表明，诸如“抢购”风潮、“群体逃难”等许多突发性社会集合行为的起因，都与大众传播信息引发的“第三人效果”有着某种程度的关联。 ②在新传播技术飞速发展的时代，在对互联网信息的评估上，同样也存在着“第三人效果”现象。 ③研究“第三人效果”有很高的理论价值。 (2)应该注意的问题 任何一种涉及大众传播影响力的现象，都不能简单地归结为一种效果机制单纯起作用的结果。“第三人效果”不是单一心理倾向的表现，而是一个伴随多种传播类型、个人特征、环境情况的复杂反应。即这种效果的产生是和包括环境在内的各种必要条件结合在一起的。
第十二天 习题训练 1.沉默的螺旋（名词解释：人大2012年研；北师2010年研；北大2009年研；北邮2009年研） 2.培养理论（cultivationtheory)（涵化理论）(名词解释：暨南大学2016学硕；上财2007年研；北大2006、2004年研) 3.知沟理论（名词解释：人大2013年研；电子科技大学2011年研；武汉理工2006年研） 4.议程设置（名词解释：南京大学2016专硕） 5.数字分化（名词解释：厦大2017年学硕） 6.第三人效果（名词解释：暨南大学2016学硕） 7、框架和框架效果是什么，以及对媒介新闻生产的启示（论述：人大2017年专硕） 8.媒体的“议程设置”功能就是“舆论导向”吗?这两者间有什么异同点？（简答题：北大2004年研；深圳大学2007年研） 9.论述“议程设置理论”与大众传播效果的关系，并谈谈你的评价。（论述题：北邮2011、2008年研）
第十二天 习题解析 1.沉默的螺旋（名词解释：人大2012年研；北师2010年研；北大2009年研；北邮2009年研） 答：“沉默的螺旋”理论是传播效果理论重新回归到强大效果论的代表理论之一。“沉默的螺旋”最早是由诺依曼于1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文中提出的，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论一一我们的社会皮肤》一书，对这个理论进行了全面的概括。诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新提示了一种“强有力”的大众传播观。这个假说包括几个要点：①舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；②经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；③这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”一一舆论的诞生。 2.培养理论（cultivationtheory)(名词解释：上财2007年研；北大2006、2004年研) 答：“培养理论”（cultivationtheory)是关于大众传播的潜移默化效果的一种理论，又称培养分析、涵化分析。美国传播学者G.格伯纳等人，在对电视内容及其影响展开了长达十多年的研究的基础上，提出了这一理论。该理论认为，现代社会中大众媒介所提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响。传播内容通常具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的，它形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。这种影响不是短暂的，而是一个长期的、“培养”的过程。格伯纳等人认为，大众传播的这种“培养效果”，主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”，而电视媒介在“主流形成”过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超越不同的社会属性，在全社会范围内广泛“培养”人们关于社会的共同印象。 3.知沟理论（名词解释：人大2013年研；电子科技大学2011年研；武汉理工2006年研） 答：知沟理论是关于信息社会中大众传播与社会阶层化问题的理论，由美国学者蒂奇诺等人于1970年提出。这一理论假说认为，由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。这就是“知沟”理论的诞生。“知沟”理论提出了信息社会的基本矛盾是“信息富有者”和“信息贫困者”之间的两极分化问题。 4.议程设置（名词解释：南京大学2016专硕） 议程设置理论由麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年提出,该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件成意见的具体看法,但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想,却可以影响人们想什么。 其一,该理论包含三个特点:一,传播效果分为认知、态度和行动三个层面,“议程设置”功能假说的着眼是完整意义上的效果形成过程的最初阶段,即认知层面上的效果二,“程设置“功能考查的是整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。这里着眼的是传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动产生的影响。三,议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构,议程设置的“0/”效果、“0/1/2”和“0/1/2/n”三个传播效果,“0/1”效果指的是大众传媒报道或不报道某个“议题”,会影响公众对少数议题的感知。“0/1/2”效果指的是媒介对少数议题的突出强调,会引起公众对这些议题的突出重视。“0/1/2/n”效果指传媒对一系列议题按照一定的优先次序所给予的不同程度的报道,会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。
其二,该理论也存在两个缺陷:一,它只强调传播媒介“设置”或形成社会议题的面,而不涉及反映社会议题的一面。二,尽管“议程设置”功能是强大的,但不能把其效果绝对化。
其三,议程设置理论对于與论引导有重要的指导作用及理论支撑。 4.数字分化（名词解释：厦大2017年学硕） 提出数字分化这一概念的主要目的是用于表达社会信息化发展过程中不同信息活动主体之间的信息差距及其日益扩大的态势。目前学术界对其含义的界定大致有以下三种:第一种认为数字分化是富有者与贫穷者在接触信息方面不断增长的差距;第二种认为数字分化是指信息富有者与信息贫乏者之间的差距而不仅仅是富有者与贫穷者之间在信息接触方面的差距;第三种认为数字分化是指当代社会由于信息技术的迅速发展和广泛、有效地应用而导致的不同信息活动主体之间的信息差距不断扩大的社会现象。 5、第三人效果（名词解释：暨南大学2016学硕） 第三人效果，该理论由美国哥伦比亚大学的戴维森于1983年提出。戴维森认为,人们在判断大众传播的影响力时有一种普遍的感知定势,倾向于认为大众媒介的信息(尤其是说服性信息或者宣传以及负面信息)对“你”或“我”没有太大的影响,然而对“他”人会有不可估量的影响。由于感知定势的作用,大众传播的影响和效果,通常不是在传媒指向的表面受众中直接产生,而要通过与他们相关的“第三人”来产生,这种现象被称为“第三人效果”。媒体常在宣传或广告中运用此影响机制,以获得预期的传播效果。 6、框架和框架效果是什么，以及对媒介新闻生产的启示（论述：人大2017年专硕） 框架有两种解释,一种是媒体工作者通过选择、突出、排除、提供细节报道问题,强调新 闻生产的过程。二是新闻生产的站果。框架可以分为故事框架、抽象的主题框架等。框架效果指的是根据媒介进行报道的框架,所产生的对于受众对信息的理解。 框架效果的存在意味着媒介生产内容采用了相应的主题,不同的报道框架导向不同的认知结果,如故事框架容易使得受众将责任归因于个人,抽象的主题框架则导向受众将责任归因子国家。 对新闻生产的启示可以从以下几点理解: (一)增强媒介责任意识 由于框架效果的客观弃在,意味着不同的内容叙事结构会产生不同的框架效果,因此媒介 在进行内容生产时,应对内容产生的媒介影响更为警惕,避免出现新闻审判等媒介失范现象。在对个人或团体进行报道时,应兼顾多方观点,防止片面。 (二)提高内容生产效率 由于框架的存在,对于内容生产者来说,可以更为便利地利用框架进行媒介内容生产,如 倒金字塔、华尔街日报体,都是媒介范例作为框架的一种体现。通过利用框架进行新闻写作,有助于提高新闻生产的效率,为新手提供范例参考。 （三)禁锢媒介生产思维 媒介生产的框架意识也会导向惯性思维,从而禁媒介生产,无助于新闻内容的创新。媒介在进行内容生产时,应有意识地对媒介生产框架进行反思,从而打破内容生产的惯性思维创作新闻媒介作品。如动新闻、H5新闻等,都是打破既有生产框架,在新技术环境下的新型内容生产形式。 7.媒体的“议程设置”功能就是“舆论导向”吗?这两者间有什么异同点？（简答题：北大2004年研；深圳大学2007年研） 答：“议程设置”功能与“舆论导向”有一定的理论联系，但又不完全相同，对两者间异同的分析如下： (1)媒体的“议程设置”功能不等于“舆论导向” “议程设置”功能作为一种理论假说，是由美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年提出的。这一理论认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。资本主义社会的媒介“议程设置”过程，从本质上来说是占统治地位的政治、经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程。 中国的“舆论导向”研究认为，大众传媒是社会主义媒介，媒体具有引导舆论的社会功能，这一功能包括反映舆论、影响舆论、组织舆论、代表群众进行舆论监督等各个方面，是吸引群众关心国家大事、参与社会公共事务、发扬社会主义民主的重要途径。中国媒体不但不否认自己的舆论导向作用，而且旗帜鲜明地把引导舆论作为自己的一项基本任务。 (2)“议程设置”功能与“舆论导向”的异同 ①二者的理论联系。“议程设置”与“舆论导向”都是关于大众传媒功能的理论。“议程设置”功能是“舆论导向”的第一个阶段，即传媒通过有选择地报道新闻来把社会的注意力和社会关心引导到特定的方向。因此，“议程设置”对于详细考察“舆论导向”的内在机制和过程具有一定的启发意义。 ②二者的不同点。与资本主义社会媒介的“议程设置”相比，舆论导向的含义更广泛一些，它包含了对社会认知、价值、态度和行为的全面引导。 8.论述“议程设置理论”与大众传播效果的关系，并谈谈你的评价。（论述题：北邮2011、2008年研） 答：（1)“议程设置功能”理论的定义和主要观点 (2)“议程设置功能”理论与大众传播效果的关系 ①建立共识，实现对话。通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致，从而实现不同团体的对话。 ②提高责任，引导舆论。记者对新闻事件的评判在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，故记者的责任心很重要。 ③构造事件，吸引眼球。公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件。 (3)对“议程设置功能”理论与传播效果关系的评价 ①“议程设置功能”理论从考察大众传播在人们认知环境过程中的作用入手，重新提示了大众传媒的有力影响，对效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。这一理论所包含的传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。“议程设置”理论对详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义，为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。 ②“议程设置功能”理论有一定的局限性，它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。尽管“议程设置”功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。 | 
发表于 2019-2-25 15:40
收藏
分享
支持
反对
楼主
