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第二十天 热点专题五 短视频专题 所谓短视频,是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容,几秒到几分钟不等。视频内容主题多样,既可以单独 成片也可以成为系列栏目。 在我国,短视频的发展经历了短视频工具蓄势期、短视频产业转型期、短视频行业爆发期三个阶段。2013年,微视、秒拍、美拍三大短视频分享工具相继出现,短视频活跃用户显著增加;随着4G普及、网速提速资费下调等一系列政策的发布实施,网络基础设施建设逐渐完善,移动视频用户市场趋于成熟,以致于2014年被称为“中国移动短视频元年;2016年初,Papi酱的爆红推动了短视频的井喷式发展,抖音、梨视频、快手等均飞速发展,短视频成为内容创业,资本投资、内容付费的风口。2017年,在移动互联网用户整体增长乏力的大趋势中,短视频用户实现逆势增长,发展势如破竹。 一、发展概况 用户规模《2017年中国移动互联网年度报告》数据显示,短视频独立APP用户较上年翻倍,突同期增长1165%,短视频使用时长占移动互联网总使用时长的55%。截止破4亿人2017年年底,短视频份额已经超过长视频,占据总视频播放量的6成巨头入场。头条系(西瓜视频、火山小视频、抖音、)、腾讯系(快手、微视、梨视频)布局,新浪系(秒拍)，百度系(好看)、360系(快视频)、阿里系(新土豆)等平台，随着平台扩大，短视频规模不断扩张，互联网巨头纷纷进行生态布局,随之,平台规模持续扩大,目前,抖音官方宣布自己的全球月活跃用户超过5亿。
资本热度2017年前三季度短视频融资达到48笔,资本更青睐于内容方,近五成投融不减,内资聚焦内容方。资本持续投入与平台方、内容方形成良性循环,促进短视频内容方的发展。艾瑞数据显示,2017年短视频市场规模为573亿元,增长率到达201.8%,预计2010年将超过300亿元。
政府监管强力进入,力度逐步加大。首先从平台方切入,通过牌照准入规范平台运营。2017年国家正式启动了对平台的牌照管理,3月国家新闻出版广行业监管电总局调整了《互联网视听节目服务业务分类目录(试行)》,并通过《信入场,规息网络传播视听节目许可证》,6月明令要求新浪微博、凤凰网、 AcFun等不范发展行具备“许可证”的网站关停视听节目服务,短视频无证经营时代结束。内容上,去年6月,总局下发《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》,强调网络视听节目必须弘扬社会主义核心价值观,坚守文明健康的审美底线,明确网络视频节目的内容审查尺度。
2017年短视频平台的竟争格局步明朗,从独立平台看,去年月活用户头部日益(MAU)超过千万量级的APP有7个,快手一家独大,截止去年年底,快手显现,梯MUA近2亿人,跃居行业顶端。2017年Q3,头条系抖音、火山小视频、西次逐步形瓜视频开始发力,用户规模攀升,MUA持续增长。从全网渗透率看,秒拍处于领先地位,全网渗透率接近6成,领跑短视频行业综合这两个维度,超多强、梯次排列的格局逐渐清晰金字塔式2017年7月我国现有短视频内容团队为2万-25万个,其中约23万个处于内容分金字塔底层,粉丝量超过百万的细分领域的头部约10个,而只有约10个是头部,强内容行业强头部。在迅速发展的垂直领城中,出现了少数强头部CP( content+proc),如美食节目中的办公室小野、日食记,娱乐搞笑类的papi酱、陈翔六点半等,在不同的赛道上遥遥领先,远超其他后续跟进者。 二、特点与创新 定位细分2017年短视频平台定位开始逐渐细化,类型逐步多元化。主打下的差异音乐的社区类平台抖音,以15秒时长限定区别于其他平台,专注发展“95后”等年轻群体,火山小视频为三、四线城市用户服务,美拍则围绕“女性化生态”的定位展开平台打破封闭,实现短视频商业化的基础是流量,因此,打破短视频APP的封闭渠道谋求全网性,突破信息孤岛,收获全网流量是平台可持续发展的关键。分发跨平台合作与自建平台导流是两条适用路径。秒拍是跨平台合作的代表,与社交网络结合,突破自身瓶颈,实现全网分发,全网渗透率稳居行业第一。头条系则通过自建平台矩阵打破信息孤岛,西瓜、火山、抖音三者瞄准不同用户群构成差异化的产品矩阵,通过相互导流,实现多平台全网传播。 多维拓展短视频平台是驱动短视频产业拓展的核心,短视频产业链以平驱动产业台为基础来延展。平台作为渠道,从用户端向内容端拓展延伸发展直接对接内容方,通过资金补贴、资源孵化、运营推下、商业变现等方式扶植内容创业,如阿里推出的“大鱼计划”,美拍的“美拍M计划”,头条设立的“金妙奖”等,均是为了鼓励优质原创内容生产。除了内容分发,平台在内容供给和商业营销等产业环节进行多方拓展,促进产业发展丰富多元、去年短视频内容数量显著增长,质量持续提升,类型不断丰富垂直细分,逐步由粗放式向垂直细分式发展。类型上,从单一的娱乐搞笑但发展不不断趋于丰富多元,各个题材全面覆盖,形态上,脱口秀、动均衡画、纪录片、访谈等成为常见的表达手段。短视频细耕内容,百花齐放,但是一些垂直领域内容严重不足。泛生活、少儿、搞笑、时尚美妆、美食居于垂直领域前五位,占据7成多流量,而汽车、财经、旅游、母婴等领域构成了大片蓝海区域,缺乏优质内容产出。 内容优质专业在平台扶植资本追捧下,优质PGC内容涌现。随着平台集中度供给内容引领提高,媒体化的专业团队得到更多平台的偏爱,短视频平台的各种扶植、补贴指向腰部垂直内容PGC团队,如金秒奖、金果子奖摒弃了单纯地以流量为标准的评价方式,涉及创意、特效商业化能力等多个维度,旨在获取专业内容。同时,传统煤体也纷纷试水短视频,主打新闻资讯。对于传统广电来说,短视频是其向移动端转型的契机,《人民日报》、央视、新华社等上线了以新闻资讯、热点关注、與论引导为主要内容的短视频节目。大量专业媒体机构的进入,带动短视频内容生产，中国本土MCN是指聚合优质内容生产方,以保障内容的持续模式强劲输出为基础,通过多平台、全网对优质内容进行运营,管理服务,实现内容变现,分享商业收益的一种运作模式。目前本土化的MCN有两种类型:一种是垂直矩阵组合型,按照不同类型的内容组成若干产品矩阵,“新片场”MCN业务吸引了380多个联盟成员加入,旗下魔力系列短视频内容矩阵在各大平台拥有超过2亿粉丝。 另一种是头部驱动型,大号带动小号,自身吸附的部分流量拆分给小号,最为典型的就是papi酱成立papitubo,签约近30个短视频创作者。以一个热门IP打头,进而签约潜力账号的MCN模式,成为不少IP或者网红扩展的路商业以广告、电处于起步阶段的短视频商业化进程,主要有广告、电商、内容经营商为主的付费三种模式,其中广告与电商是最主要的变现方式,用户付变现探索费未来有一定的发展空间。广告常包括内容植入(包括原生广告)、硬广(贴片、冠名)和信息流广告等形式。内容植入对于垂直类型生产方效果突出,品牌主和内容机构相互成就。 通过内容连接电商变现是头部内容以及PUGC网红变现的另一路径,目前集中在时尚、美妆、美食以及生活方式领域,阿里巴巴小红书等在段视频领域进行战略投资,就是看中了短视频强大的电商导流作用。此外,信息流广告是近年来中国增长最快的在线广告形式,2017年二季度微博广告收入来自信息流广告尽管出于用户体验的考量,快手、西瓜等平台没有做大规模推广,但也在谨慎尝试中。
三、问题与对策
问题对策与具体措施
内容:审丑趋势严重 ①出台严格处置法规与细则,提高违法违规成本 ②加强对从业者的媒介伦理与价值观教育低俗治理
③平台方要加强处理监督举报的主动性以及加强对优质内容的建设,增进与专业視频制作机构与版权机构的合作 运营:粗放型 精细化发展
①平台主动进行以差异求发展的变革,进行平台再定位,明确自身调性
②内容推荐智能化,开发更加成熟的推荐算法获取更加全面的用户数据; ③扶持优质原创,建设原创版权保护机制和侵权处置机制。 ④市场催生出可规模化投放的广告媒体,专注于短视频的价值开发 广告经营:规模化投放 ①建立专业化的短视频评估体系,既要投放前对于内容价值、平台价值的评价体系,也需要投放后的效果评估体系。 四、发展趋势 用户规模:短视频用户渗透率增加并趋于饱和,未来一至两年,用户规模接近天花板 增长用户红利期逐渐结束。争夺现有市场用户,深度挖都单个用户价值,增加用户黏性尤为重要。 格局:头部平台集中度高 互联网巨头已经基本入场并布局完毕,旁人参与竞争的门楼高,成本大 当用户红利不能支撑市场规模扩张,流量逐渐涌向少量头部平台与垂直细分内容市场号/领域,大量中长尾平台将被整合甚至淘汰。 随着用户沉淀、品牌建立,头部CP的广告溢价能力增强,同时在资本扶持向内容投资持续倾斜下,优质内容会继续加大与跟进者的距离,优质细分内容发展空间集中过渡巨大内容生产;组游的内容供给是短视频产业持续良性发展而关键。机构化的组织、精良织化、专业的制作、专业的运营是内容创业的必然趋势。未来,垂直领域的内容价值化、垂直化与离业价值将进一步释放,内容垂直度的颗粒会更加细化,值得说明的差异化差异化不仅是指不同细分领域在题材类别之间的差异,更重要的是相同类别中各种要素之间的差异。 商业经管:广告与电商依然作为短视平台、内容方的主要商业变现方式,以平台电商为主，用户性确定,信息流广告也将有节奏地加大拉放。但用户付费短期内仍难有阶段性进展,多数停留在概念阶段,未来,垂直内容付费有望成为突破口。 内容付费+IP。此外,多数已形成品牌牌识度的泛娱乐头部内容,随着产品升级化为辅会着力打造1P,在视听产品、版权、实物商品等方向寻求收益 延伸内容:传统媒体新闻短视频发展现状与传播态势 刘奇葆在《加快推动传统媒体和心心每题融合发展》中指出,在移动化大趋势下传统媒体应创新移动新闻产品,从准、新、微、快方面发力,推出符合受众碎片化阅读需求的微内容。在这一背景下,传统媒体将目光聚焦于当前处干红海区的短视频行业。 发展现状 随着中央厨房机制由中央到地方的拓展,新闻短视频在传统媒体新闻客户的布局也呈现出由点到面发展的特点。从地域来看,中央媒体放眼全球全面布局，地域鲜明内容大局观更强,地方媒体则突出区域特色，独立式与独立新闻短視频客户墙,如“新华15秒”、“我们视频”
嵌入式并新闻短視频内嵌于传统媒体移动新闻客户端,如“澎湃视频”频道。
短视频媒体、广电媒体与纸媒都具有新闻内容制作基因,视频呈现形式基本相似,但媒体征凸显定位与属性决定其在新闻短视频布局中存在差异。
传统媒体平台与内容平台和分发平台合作,凭借其流量增加用户黏性。内容平台上,聚焦于秒拍、腾讯视频、梨视频、快视频,分发平台上,主要依赖社交媒体产品作成常态。
传播特点
传播主体呈现多元化特点,以专业生产内容为主,用户提供内容为辅。即记者利用互联网搜集用户生产的内容后,再由专业媒体团队进行重新编辑,GC并重之后借助社交平台分发。对新闻事件进行碎片化细节化报道,传播时态与语态上形成独有特征。
密集、不即时密集是在传播时态上的要求,时间贴近数量增加,提高时觉性与信息度;个性化叙事方式是语态上的要求,以将合受众日常表达习惯的语态性报道来报道新闻。 构建伴随武传统媒体利用社交平台拓展内容与用户的连接渠道;短视频成为继视频直播之后的重要社交内容,一定程度上重构了社交空间。
受众结构年“90后”“95后”等新生代用户群是利用智能手机获取段视频新闻信息的主力军，技术关联度高，动画元素加入,平面动画短视频与3D动画短视频丰富信息量的同时加强 了新闻的生动性。 主要问题
传统媒体要积极利用互联网思维,转变自身分发模式欠成熟定位,由生产者转变为产品运营者,研究平台与用户特征,有针对性地调整视频内容传统媒体人才结构与新闻短视频加强对既有团队的培训,转变其传统的内容制作人才许需求不匹配制作思路与方式,另外需要注入新鲜血液优化既有人才结构。
完善与移动端隐私安全相关的法律法规，保护社会个人隐私安全方面堪忧，增强用户的媒介素养与道德意识提升媒体的新闻伦理道德水平。
发展态势
现场感”向“沉人工智能元素的加入,强化新闻短视频为用户带来的“沉浸感”。满足受众“进入”新闻现场的诉求，根据社交化特性挖据用户的传播价值,利用分享、转发等交互行为，用户主导性增强建立人与人之间的联系,最终构成新闻短视的传播渠道。
着力调节改善媒体，重塑传统媒体与受众之间的信任机制。一方面,短视频第一时间为受众提供信息,有助于真相传播,有利于占领舆论制高点增强媒体与受众关系。
话语权;另一方面,强调人文关怀,拉近媒体与受众之问距离。 这个专题，具体细致地总结了短视频行业的发展特点,并补充说明了传统煤体在试水短视频过程中遇到的问题以及未来的发展态势。当下,相关部门开展短视频版权专项整治。针对当前短视频领域存在的未经授权复制、表演、网絡传播他人影视音乐摄彩文字等作品,对他人作品划减改編并通过网络传播,短视频平台对他人作品进行侵权传播等版权问题。目前,内涵福利社、发你视频、波波视频、快视频、56视频等7款短视频应用未得通知不得上架。由此看来,短視频行业虽然已经迎来春天,但是严冬也随时将至。
第二十一天 热点专题短视频 习题训练 小视频（2018年上海大学874名词解释） 小视频,也就是短视频,视频长度以秒计数,依托技术的发展实现移动端快速拍摄与编辑,是一种在社交平台上实时分享和无缝对接的新型视频形式。随着智能手机和网络的普及,人们对于网络的社交形式要求越来越高,已经不仅仅满足通过文字图片和语音来表达,而短视频融合了多种表达形式,在技术门槛越来越低的今天,短视频社交成为越来越多网页青睐的线上社交方式。目前,在以快手、抖音等短视频AP领跑的国内市场上,短视频应用正在从内容的泛娱乐化走向垂直化。
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发表于 2019-3-15 12:51
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