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第十五天传播学调查研究方法 内容分析法 调查研究法 定量分析 定性分析 一、传播学与调查研究 1.传播学调查研究的类型 (1)基于调查对象的分类一一内容分析、传播者调查、受传者调查。 (2)基于调查对象选定方法的分类一一全员调查、抽样调查。 (3)基于数据收集方式的分类——文献调查、观察（自然观察和实验观察）、个别面接调查、集体调查、留置调查、邮寄调查、电话调查等。 (4)基于实施顺序和性质的分类一一预备调查、正式调查。 (5)基于调查空间范围的分类一一国际调查、全国调查、地区调查。 (6)基于调查时期的分类一一事前调查、事后调查、追踪调查。 (7)基于调查次数的分类一一单次调查、时系列调查。 (8)基于有无控制条件的分类一一实验室调查（控制实验)、实地调查。 (9)基于对象数或有无量化操作的分类一一事例研究、统计调查。 (10)基于调查或测试工具的分类一一自然观察、实验、问卷、心理测试。 (11)基于面接深度的分类一一指示性面接、详询面访、自由访谈。 (12)基于媒体类型的分类一一报纸、杂志、电视、广播、电影、新媒体调查等。 (13)基于传播过程的调查一一媒体接触调查、知觉实验、认知调查、行动调查、信息或影响的“流程”调查等。 (14)基于内容类型及其要素的调查一一广告调查、节目（或栏目）调查、明星调查等。 2.调查研究的基本过程 (1)准备阶段 在这个阶段，调查者的工作主要有： ①确定调查课题，明确调查目的。 ②根据课题的性质和需要选择适当的调查方法。 ③制定切实可行的调查方案。 ④调查员培训。 (2)实查阶段 这个阶段主要是根据调查方案实际选出和接触调查对象，从事数据收集的作业。其方法有面接法、留置法、邮寄法、电话调查等。在有些情况下，还需要进行中间抽查，以保证调查能够按照既定方案得到严格实施，保证调查质量。 (3)数据处理阶段 在这个阶段，需要把收集到的分散数据加以整理和统计，使其处于一种易于把握的状态，能够基于一定的尺度加以判断。 二、抽样调查法 1.几种主要的随机抽样方法 (1)简单随机抽样 (2)系统抽样 (3)分层抽样 (4)多级抽样 2.问卷设计 (1)问卷构成 ①基本项目。 ②与调查主题相关的事实或行动项目 ③关于态度或意识的项目，在传播学调查中，这部分内容往往是问卷的核心部分，是调研人员最感兴趣的项目。 ④有些问卷还有简短的前文和结束语。 (3)问题的回答方式 ①多项选择法一一提供几种可能存在的答案，由答卷人选择与自己的意见相同的答案，可规定选择一项，亦可规定选择多项。 ②评价法一一特点是项目间存在着顺序或程度关系，通常采用多项择一形式。 ③排序法一一请答卷人按照某种要求为所列各项排出顺序的方法。 ④自由回答法一一不指定回答方式，请答卷人自由表达的方法。一般是在问题的后面留出回答的卷面空间，请答卷人写出自己的观点或见解。这种方法，由于事后的答案整理较为麻烦，一般用于较小规模的调查。 三、内容分析法 1.内容分析的定义和特点 作为一种实证方法，内容分析是与具有一定客观性的调查程序联系在一起的。学者们提出了各种各样的内容分析的定义，这些定义大多强调了内容分析的以下三个特点： (1)客观性一一必须要有明确的客观规则，保证不同的分析者分析同一素材能够得出相同的结论。 (2)系统性一一讯息内容或类型的取舍选择要有首尾一贯的标准，防止分析者仅选择支持自己见解的材料。 (3)普遍性一一内容分析应该将讯息属性和传播者以及受传者的特征联系起来，其目的是为了获得具有科学价值和理论意义的结果，而不是纯粹的“描述性”信息。 2.内容分析的课题和用途 (1)内容分析的课题大致可以概括归纳如下： ①不同时期传播内容的纵向比较分析一一用于揭示社会的政治、经济和文化的历史变迁。 ②同一时期传播内容的横向比较一一用于揭示不同国家、社会、地区、民族、群体或个人信息传播的共性与个性。 ③特定时期的传播内容分析一一从传播内容特色来推断时代精神或潮流以及社会成员的态度、关心和价值观。 ④不同媒体间的比较一一考察不同媒体讯息内容的特点、结构及其作用方式。 ⑤分析传播内容与传播者的关系一一通过内容来判断传播者的意图、主张、倾向或传播者的社会背景特点。 ⑥分析传播内容对传播效果的影响一一考察内容的主题、观点和表达方法或技巧对说服效果的影响等。 ⑦分析传播内容与受传者的关系一一考察特定社会群体经常接触的媒体内容，分析他们的兴趣、关心和需求，以及讯息接触和解读的过程、结构和特点等。 ⑧考察传播内容与宏观的社会结构之间的关系——考察传播内容中所体现的意识形态及其与社会的政治、经济和文化制度的联系等。 (2)内容分析的主要研究目的 包括：①以考察传播效果为目的的内容分析；②为了获得“文化指标”而进行的内容分析；③用于媒介提示的“拟态现实”与客观现实之间的比较；④欧洲批判学者从事的“文本分析”。 3.内容分析的程序和技术 (1)选定分析对象 内容分析可以分为全数分析和抽样分析两种。在分析对象有限的场合，可以进行全数分析。在大众传播内容分析中，由于分析的对象素材数量庞大，一般采用抽样的方法。 根据日本学者铃木裕久的见解，大众传播内容分析的样本抽选应考虑三个层面上的问题：①“信源”层面上的抽样；②“传播单位”层面上的抽样；③“讯息”层面上的抽样。 (2)内容的解析操作 这个过程，实际上就是制定分类标准、确定分析单位，将讯息的各部分纳入不同类型范畴的活动。 在对语言文字素材进行内容分析时，分析单位通常有三种：①单词或象征符；②句子或段落；③整条讯息。在决定了分析单位以后，接着必须按照统一的分类标准把每个单位纳入不同的类型。在传播学研究中，根据“言及对象”（说的是什么）和“言及方式”（如何说的）进行分类是较为常用的方法。 (3)量化表示的方法 ①出现的有无一一仅仅判断某一事物或属性在内容中是否出现，出现的时候用1表示，未出现时用〇表示。在这种场合，出现的频度并不重要，主要为了计算某种属性在一组讯息中“出现”和“未出现”的比例。 ②出现的频度一一每当某种属性出现1次便加以累计的表示方法，一般用于两组讯息之间的比较。 ③传播的时间量和空间量一一在大众传播内容分析中经常使用的一种量化表示法。例如计算电视台在报道某个问题时用了多少节目时间，报社在报道某个问题时用了多少版面空间等。这种方法可以用来显示媒介对特定问题的重视程度，也可以从某些侧面反映它们的立场和态度。 ④传播的强度一一不仅考虑某种属性出现的次数或频度，而且把强烈程度也考虑在内的一种量化表示法。 控制实验法 传播学中的控制实验，主要用于测试特定的信息刺激或环境条件与人的特定心理或行为反应类型之间的因果关系。
第十五天 习题训练 1.调查研究法（surveyresearch)(名词解释：华南理工2010年研） 2.民族志方法（Ethnography)(名词解释：北大2001年研） 3.比较传播学定量研究中调节变量和中介变量。（简答题：北大2011年研） 4.请说明为什么在定量研究中要进行定类、定序、定距、定比等变量的区分?在传播学研究中，请举例说明抽样调查、内容分析的研究对象分别有哪些。（论述题：北大2010年研。 5.什么是横向（cross-sectional)研究和纵向（longitudinal)研究?这两类研究的优缺点各是什么？请从自己的研究兴趣出 发，设计一个横向研究和纵向研究的研究方案。（论述题：北大2012年研）
第十五天 习题解析 1.调查研究法（surveyresearch)(名词解释：华南理工2010年研） 答：调查研究法（surveyresearch)是对一部分人或特定“人口”样本（杂志订阅者、报纸读者、电视观众、一个社区或国家的人口）的研究。如果按照统计学原理进行调查，从样本中得出的概括结论可以推广到全体人口，并且具有相当程度的确定性和可信性。抽样调查法比对所有人口进行的普查花费少。 2.民族志方法（Ethnography)(名词解释：北大2001年研） 答：民族志方法（Ethnography)是从人类学的“田野研究”中发展出来的一种研究方法，也可以归入文化研究的范畴。对于西方的人类学研究者而言，这种方法可用于理解非西方民族的仪式、文化和生存方式。民族志研究方法包括两个方面：①田野工作，在这个阶段，研究者深入现场，实地进行周密的观察、记录，并参与异文化的日常生活。②民族志写作，田野工作完成后，详细地描述、说明所观察到的现象和文化，成为学者和其他读者了解研宄者田野工作过程、异文化的情况以及民族志工作者的个人思考和理论观点的途径。 3.比较传播学定量研究中调节变量和中介变量。（简答题：北大2011年研） 答：调节变量和中介变量是为了挖掘复杂因果关系所引入的变量。 (1)调节变量 调节变量是一种影响自变量X对因变量Y作用强度的变量。调节变量有助于在研究中识别自变量对因变量产生影响的边界条件。 例如，如果己有研究发现自变量与因变量关系不一致，其关系时而正向时而负向，时而增强时而减弱，时而存在时而消失，这种错综复杂的关系暗示研究者可能有一个或多个潜在的调节变量在起作用。调节变量可以清晰地展示自变量与因变量之间在何时、何种情境下存在怎样的关系。传播学领域，霍夫兰的心理研究（如“两面提示”等）是应用调节变量的典型案例。 (2)中介变量 中介变量是一种由自变量引起对因变量产生影响的变量，即自变量（X)通过中介变量影响因变量（Y)。引入中介变量的意义在于揭示自变量对因变量影响的原因和作用机制。 (3)二者的异同 ①相同点：a.调节变量和中介变量的存在往往都不是单一的，可能存在多重调节变量和多重中介变量；b.调节变量与中介变量都应用于有关因果关系的研究中。 ②不同点：调节变量不直接受到自变量的影响，大多数情况下，其属于因变量和自变量之外的外部变量；而中介变量直接受到自变量的影响，同时对因变量产生影响。 4.请说明为什么在定量研究中要进行定类、定序、定距、定比等变量的区分?在传播学研宄中，请举例说明抽样调查、内容分析的研究对象分别有哪些。（论述题：北大2010年研） 答：（1)定量研究方法是从一组单位中收集各单位的可对比的信息，并进而对资料作出更广泛的定量分析。运用定量方法就是要对多少可比较的一组单位进行观察，这些单位可以是个人，也可以是群体或机构。定量研究方法需要测量才能比较，测量需要作出准确的分类，以便比较研究对象的各种差异，这些差异有些是以等级区分的，有些是以数量区分的。研究对象的差异都是由一定原因造成的。因此，通过对差异的比较和分析就能找出现象之间的因果联系。由于对研究结果的精确性要求不同，在定量研究中就有了定类、定序、定距、定比等变量的区分。 (2)抽样调查是传播学研究中常用的一种定量方法。它是从研究对象的整体中选出一部分代表加以调查研究，然后用所得结果推论和说明总体的特性的方法。抽样调查可用于传播者研究、受众研究、媒介研究、效果研宄以及内容分析前的准备阶段。比如，传播学四大奠基人之一的霍夫兰所作的耶鲁项目研宄，就是通过抽样调查的方法选择受试者进行试验研究，对比其前后态度和行为的变化来说明传播效果的。 (3)内容分析法也是媒介以及传播研究中一种非常重要的方法，是一种对传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方法，具有客观、方便、经济等优点。内容分析的种类可归纳为：实用语义分析，语义分析和符号载体分析。内容分析的研究模式有推理模式和比较模式两类。从定义可以看出，内容分析法主要是用于研究传播内容的。 内容分析法最早产生于传播学领域。第二次世界大战期间美国学者H.D.拉斯韦尔等人组织了一项名为“战时通讯研究”的工作，以德国公开出版的报纸为分析对象，获取了许多军政机密情报，这项工作不仅使内容分析法显示出明显的实际效果，而且在方法上取得一套模式。20世纪50年代美国学者贝雷尔森发表《传播研究的内容分析》一书，确立了内容分析法的地位。真正使内容分析方法系统化的是J.奈斯比特，他主持出版的“趋势报告”运用的就是内容分析法，享誉全球的《大趋势》一书就是以这些报告为基础写成的。 5.什么是横向（cross-sectional)研究和纵向（longitudinal)研究?这两类研究的优缺点各是什么？请从自己的研究兴趣出发，设计一个横向研究和纵向研究的研究方案。（论述题：北大2012年研） 答：（1)横向研究与纵向研究定义及比较 ①横向研究又称“横断研究”，是指在某一个时刻点上，对一个或多个对象进行的“横断面”研究。研究事物具有共时性特征。 其优点包括：a.节省时间与经费，易于实施；b.历时短，数据收集与存储较为便利，受各类因素干扰导致研究终止可能性相对较小；c.可同时对多个对象进行研究，概括性强，代表性高；d.信度与效度值较高，并便于检验。 其缺点包括：a.属于短期研究，缺少前瞻性与回顾性发展，长期效度有待检验；b.研究过程中易受组群效应影响；c.研究题材易出现追逐热点、研究雷同等情况；d.历史短，不利于对研宄方法等做出及时调整。 ②纵向研究是指在多个时间点上收集相同对象在一个或多个变量上的数据，研究其随时间的变化情况，或者跟踪一些变量的影响的一种历时研究方法。 其优点包括：a.可排除观察对象世代差异对研究的干扰；b.可产生预测性成果，有较强的指导意义；c.动态数据的提供利于二次使用与挖掘；d.历时长，利于在研究过程中对研究方法等做出改善。 其缺点包括：a.研究成本高；b.因不可预期的干扰而导致数据缺失或项目终止的可能性大；c.时效性差，研究历时长，易出现疲劳等状况，从而影响成果的有效性。 (2)研究设计方案 研究问题：生活情感类服务节目为何受到观众的喜爱？ ①横向研究方案：观察现下收视率较高的生活情感类服务类节目，如《寻情记》和《幸福魔方》等，对其内容进行分析，得出量化数据。辅助问卷调查，向收看节目的受众发放问卷，统计分析节目受欢迎的原因。 ②纵向研究方案：追溯生活情感类服务节目的发展历程，观看不同阶段节目的形态变化、主题类型和解说词风格等，采访节目的制作人员，并结合不同阶段的社会特点，分析其受欢迎的原因。 | 
发表于 2019-2-25 16:16
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