传播学21天学习计划-第七天

翠老师

第七天

      大众传播

媒介事件

危机传播

整合营销传播

国际传播

一、大众传播的定义、特点与社会功能

1.定义

大众传播是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

2.大众传播的特点

信源：专业的媒介组织——制度化的组织传播

信宿：社会上的一般大众，多、杂、散、匿。

讯息：信息和娱乐产品，大量复制，公开、连续、快速、广泛传播。兼具商品性和文化性。

媒介：高科技和产业化手段支持的大众传媒。

反馈：间接、零散、迟缓、具有积聚性，单向性强。3.大众传播的社会功能

(1)拉斯韦尔的“三功能说”

拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，最早提出了传播的三项基本功能一一环境监视功能、社会联系与协调功能、社会遗产传承功能。

这三项功能是一切社会传播形态的基本功能，大众传播不仅具备这些功能，而且起着重要的作用。

(2)赖特的“四功能说”

赖特在1959年发表的《大众传播：功能的探讨》中，在继承拉斯韦尔观点的基础上，提出了大众传播具有四种社会功能：①环境监视功能；②解释与规定功能；③社会化功能；④提供娱乐功能。

(3)施拉姆对大众传播社会功能的概括

施拉姆在1982年出版的《男人、女人、讯息和媒介》中，从政治功能、经济功能和一般社会功能三个方面对大众传播的社会功能进行了概括。施拉姆的贡献是明确提出了大众传播的经济功能，指出大众传播通过经济信息的采集、提供和解释，能够开创经济行为。

(4)拉扎斯菲尔德和默顿的功能观

拉扎斯菲尔德和默顿在1948年发表的《大众传播、通俗口味和有组织的社会行为》中，特别强调了大众传播的下述三项功能：①社会地位赋予功能；②社会规范强制功能；③作为负面功能的“麻醉作用”。

   （5）施拉姆对大众传播社会功能的概括

施拉姆在1982年出版的《传播学概论》中，从三方面总结：①政治功能(politicalfunctions)②社会功能(socialfunctions)③经济功能(economicfunctions)

                          

二、大众传播的产生和发展过程

1.大众报刊与大众传播

(1)廉价报纸的特点

大众传播时代的到来以19世纪30年代大众报刊的诞生为标志。大众报刊也称为便士报、廉价报纸。它与此前的政党报刊不同，具有以下几个特点：①价格低廉，一般人都有能力购买；②内容以新闻、信息、社会事件报道和娱乐为主，贴近普通人的生活；③发行量大；④读者不限于特定的阶层或群体，而是广泛的大众；⑤广告收入是报纸经营的主要财源。

(2)从政党报刊到大众报刊，报纸的两个转变

从政党报刊到大众报刊，报纸完成了两个转变：一是由“观点纸”向“新闻纸”的转变，二是由政党经费运营向市场化运营和企业化经营的转变。只有到了这个时期，报纸才成了“以报道新闻、传播知识、提供娱乐”为宗旨的信息产业，才成了真正意义上的大众传播媒介。

2.电报、电影、广播与大众传播

(1)电报诞生于19世纪三四十年代。电报本身虽然不是大众传媒，但它为大众传播提供了快速有效的通信手段，并推动了通讯社的诞生。

(2)电影出现于19世纪末，从一开始就属于传播大众文化的媒介。二次大战后，电影很快发展成为包括生产、发行和放映在内，融艺术、娱乐、大商业和现代技术于一体的大规模产业。

(3)广播于20世纪20年代开始了商业化进程，成为大众化传媒。二次大战后，随着半导体技术的发展，收音机越来越趋于小型化、便携化，价格越来越低廉，成为现代人获取信息的便利媒介。

3.电视媒介与当代大众传播

(1)电视媒介的产生发展

电视在20世纪20年代进入实验播放阶段，40年代出现商业电视。二次大战后电视得到迅速发展和普及，成为现代最主要的大众传媒。电视媒介的发展经历了由黑白到彩色、由地上波传输到卫星传输、由信号模拟到数字化的变革。

(2)电视媒介的媒介特性

①电视集视听觉手段于一体，通过影像、画面、音声、字幕以及特技等多方面地传递信息，给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力。

②它不仅是人们获得外界新闻和信息的手段，而且是丰富多彩的文化生活和娱乐的主要提供者。

(3)电视媒介的新发展

①数字压缩技术的进步使电视进入多频道化时代，电视媒体的内容更丰富，选择性更强；

②多媒体技术使电视的表现手段更多彩，传输的信息质量更高；

③电脑和网络技术大大提高了电视传播的双向性和互动性；

④卫星传输技术的普遍采用使电视传播进入了一个跨国传播和全球传播的时代。

4.互联网与大众传播的新革命

(1)互联网起源于1969年美国国防部建立的用于军事目的的“阿帕网”，现在它己经成了在政治、经济、文化和社会生活各个领域都拥有巨大影响力的全球信息系统。互联网是一个非常复杂的信息传播平台，它既是个人信息处理的工具，也是人际传播、群体传播和组织传播的手段，而大众传播也是它的一个基本功能。

(2)互联网传播的特点

①传播速度的实时性一一网络传播的介质是数字的“比特”而非物质的“原子”，其传输速率接近于实时。

②信息内容的海量性。

③信息形态的多媒体性一一网络传播的信息形态包括了文字、图片、声音、影像、动画等几乎所有的符号形式，并且能够实现这些符号形式在同一文本中的融合。

④信息检索的便利性。

⑤传播过程的交互性一一网络的双向渠道性质，决定了传受双方的互动是网络传播的突出特点之一，这种互动是多方面的，不但表现为时间上的实时互动，而且表现为数量和空间上的大规模和大面积互动。

⑥传播范围的全球性一一互联网连着全世界。

(3)通过网络参与大众娱乐和获得新闻信息，依然是人们使用互联网的两种主要目的，而最重要的依然是对网络的大众传播功能的利用。

(4)互联网的出现和发展给传统大众传媒带来了强大的挑战，也为它们未来变革和发展提供了新的生机，与互联网传播融合，实现自身全面的数字化转型，己经成了传统大众传媒亟待解决的课题。

三、大众传播的社会影响

1.大众媒介与现代人的生活

大众传播在现代人的生活中占据重要地位的原因：

(1)大众传播为我们提供新闻、信息和知识，帮助我们了解外部世界的动向和变化。

(2)大众传播为我们提供关于生活的有用信息，帮助我们安排日常生活。

(3)大众传播为我们提供文化享受，能够丰富我们的精神世界。

(4)大众传播为我们提供娱乐，使我们能够从工作、学习和生活的紧张压力下解放出来，获得轻松和休息。

2.关于大众传播社会影响的两种观点

(1)基于乐观主义期待的肯定态度

以布莱士、塔尔德、库利等人为代表，认为大众传媒的普及会推进社会的政治民主化和提高人类的理性。

①布莱士的观点

舆论是民主政治的基础，报刊的三种重要功能使它成为合理的、理性的舆论形成的最重要推动力。这三种功能即：a.作为事件的报道者和讲解员的功能；b.作为政治主张的代言人的功能；c.反映社会上读者一般意见的“测风标”功能。

报刊通过发挥这三项功能，就能使舆论超越个人意见的简单相加，成为组织化的有机整体。惟有这种舆论，才能在民主政治中发挥主导作用。

②塔尔德的观点

报刊对社会的一个最主要的贡献就是造就了现代舆论的主体一一公众。公众由“有理性、有知识、有教养”的个人组成，他们各自坐在自己家中，阅读着同一份报纸，关注着同一个公共事件，并能够公正、冷静地进行思考。塔尔德认为，惟有作为公众意见的舆论才具有政治上的正当性和合理性，报刊则是将分散的公众连成一个有机整体的纽带；公众的规模将随着报刊的普及而无限扩大。

③库利的观点

印刷意味着民主。民主只有在舆论获得某种组织性之际才能够成为现实，而报刊实现了这种社会组织性。

他还认为，近代传播媒介的发达不仅扩大了人类的交流与沟通，而且促进了各国、各民族和阶层间的共通的人性和道德的发展。

(2)“怀疑主义”的忧虑态度

①持这种态度的原因

a.进入20世纪后，西方资本主义国家大众传播事业集中和垄断的加剧，使得大众传播不但没有成为一般公众参与政治的手段，反而越来越成为垄断资本和少数特权人物操作舆论的工具。

b.两次世界大战中，德、意、日侵略势力利用大众传播煽动民族仇恨，进行全民法西斯战争动员的触目惊心的事实，更进一步使人们认识到大众传播给社会带来的并不仅仅是光明，在某种意义上，它还是一种破坏性的、可怕的力量。

c.二次大战后媒介内容的煽情化、浅薄化、低俗化倾向的加剧，进一步招致了不少学者对大众传媒的激烈批评。

②代表人物及观点

a.拉扎斯菲尔德和默顿关于大众传播使现代人满足于肤浅的表层信息、具有“麻醉神经”的负功能的观点。

b.日本学者清水几太郎认为，现代社会是一个“拷贝支配的社会”。

3.大众传播、信息环境与人的行为

(1)人与环境互动过程的变化

①人与环境互动关系包含着四个基本要素：a.客观环境本身；b.人对环境的认识；c.人的行为；d.人的行为对客观环境的回馈或影响。在这个过程中，人的行为决策是建立在环境认知的基础上的。

②对不同时代、不同社会发展阶段的人而言，环境的规模不同，对环境的认知方式也不同。在生产和社会交往的规模都十分有限的传统社会里，人对环境的认知和把握还是建立在“第一手信息”的基础之上。但是近代以来的工业革命以及“交往革命”的发生，迅速改变了这种互动模式。人对环境的认知活动发生了根本性的变化。现代社会巨大而复杂的环境己经远远超出人们感性经验的范围，而必须通过一种新的大型媒介系统才能去把握，即大众传播。

③大众传播向人们提示的环境不能简单等同于客观环境本身，而是环境的再现，即信息环境。这样，在人的环境认知和客观环境之间多了一个信息环境的环节，这种变化给人们环境认知和环境协调活动带来了前所未有的新课题。

(2)大众传播与现代信息环境

①信息环境

信息环境是指一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。理解这一概念应把握以下几点：a.构成信息环境的基本要素是具有特定含义的语言、文字、声音、图画、影像等信息符号；b.—系列的信息符号按照一定结构相互组合便构成具有完整意义的讯息，大部分讯息不仅是告知性的，而且是指示性的，因而对人的行为具有制约作用；c.当某类信息的传播达到一定规模时，便形成该时期或该社会信息环境的特色和潮流。信息环境制约人的行为，具有社会控制功能。

②大众传播是信息环境的主要营造者

在现代社会，大众传播在形成信息环境方面拥有突出的优势：a.大众传播通过信息的大量生产、复制和大面积传播，能够在短时间内将同类信息传遍整个社会，造成普遍的信息声势；b.大众传播的信息具有公开性、权威性、显著性和直达性，比其他类型的信息更容易产生影响。

(3)现代社会中的“信息环境的环境化”现象

①李普曼：现代人“与客观信息隔绝”的问题

早在20世纪20年代，李普曼就提出了现代人“与客观信息隔绝”的问题。

a.现代社会越来越巨大化和复杂化，人们不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事物都保持经验性接触，在超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解。这样，人的行为己经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”（pseudo-environment)的反应。

b.“拟态环境”是指信息环境，它并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。然而，由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方（媒介内部）进行的，所以人们通常意识不到这一点，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。

c.人们的行为是对拟态环境的反应。而这种反应的作用对象却是现实环境。这样，大众传播形成的信息环境（拟态环境），不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认识和行为来对客观的现实环境产生影响。这样一种机制，使得大众传播提示的信息环境，越来越有了演化为现实环境的趋势。

②藤竹晓：“拟态环境的环境化”问题

1968年，藤竹晓在李普曼观点的基础上，明确提出“拟态环境的环境化”问题。

a.许多的“拟态事件”，包括语言、观念、价值、生活或行为方式等，最初并不见得有代表性或普遍性，但一旦进入了大众传播渠道，很快就会演化为社会流行现象，变成随处可见的社会现实。

b.大众传播提示的“拟态环境”与现实环境之间有很大的距离，但由于人们是根据媒介提供的信息来认识环境和采取环境适应行动的，这些行动作用于现实环境，便使得现实环境越来越带有了“拟态环境”的特点。

第七天 习题训练

1.社会雷达（环境监视）（名词解释：深圳大学2011年研；南京理工2011年研；人大2004年）

2.媒介教育（MediaEducation)(名词解释：人大2005年研；中国社会科学院2005、2004年研；北大2003年研）

3、大众传播的麻醉作用（名词解释：厦大2017年学硕；人大2016年学硕）

4、拟态环境（名词解释：陕师大2016学硕）

5.施拉姆是如何概括大众传播的社会功能的？（简答题：清华大学2004年研）

6.以网络论坛为例，简述你对哈贝马斯公共领域理论的理解。（论述题：清华大学2004年研）

第七天 习题解析

1.社会雷达（环境监视）（名词解释：深圳大学2011年研；南京理工2011年研；人大2004年）

答：社会雷达是对大众传播环境监视功能的一种形象比喻，由美国传播学家施拉姆提出。环境监控功能是指大众传播媒介通过报道社会政治、经济和文化等各个方面的信息，监控社会的发展变化，为人们察知和掌握内外环境的变动，认识自身所处的地位，确定应变之策提供帮助。大众传播的这种功能与雷达收集和处理信息的活动具有类似性，因而施拉姆将之称为“社会雷达”。在现代社会，大众传播的社会雷达功能是其首要功能，是社会正常运作的前提。

2.媒介教育（MediaEducation)(名词解释：人大2005年研；中国社会科学院2005、2004年研；北大2003年研）

答：媒介教育（MediaEducation)又称媒介素养教育，是20世纪下半叶在欧洲、北美洲和大洋洲以及拉丁美洲、亚洲部分地区渐兴渐进的一种新的教学科目，是在大众传媒时代，针对多种媒介对人的影响而提出的一种教育思想和方法。它以培养人的媒介素养为核心，使人们具备正确使用媒介和有效地利用媒介的能力，并形成对媒介所传递的信息能够理解其意义以及独立判断其价值的认知结构。媒介教育还力图使未来信息社会的人具备有效地创造和传播信息的能力。

媒介素养教育包括三方面的内容：①使受众了解不同媒介形式的特征和信息制作过程，能够自觉掌握个人接触媒介的量和度，清醒认识媒介带来的“快感”和“满足”；②让受众批判性地解读媒介信息，诸如媒介对现实的再现、媒介的商业性与价值观；③使受众能够有效地使用媒介，充分利用媒介完善自己。

3、大众传播的麻醉作用（名词解释：厦大2017年学硕；人大2016年专硕）

拉扎斯菲尔德和莫顿认为,现代大众传播具有明显的负功能。它将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水之中,人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力,降低了参与社会实践的热情,他们在听、在读、在看、在思考,但是他们却把这些当作行动的替代物。这种现象称为大众传播的“麻醉作用”,认为过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐之中,就会不知不觉地失去社会行动力,而满足于“被动的知识积累”。

4、拟态环境（名词解释：陕师大2016学硕）

拟态环境是由美国著名政治学家和新闻工作者李普曼提出的重要概念。拟态环
境即指信息环境,它并非是现实环境的“镜子”式的再现,而是传播媒介通过象征性事件或信息进行选择和加工,重新加以结构化以后向人们提示的环境,但是人们通常意识不到这一点。日本学者藤竹晓发展了这一理论,认为大众传播形成的信息环境(拟态环境)不仅制约人的认知和行为,而且通过制约人的认识和行为来对客观的现实环境产生影响，大众传播提示的信息环境越来越有演化为现实环境的趋势，即“拟态环境的环境化”。

5.施拉姆是如何概括大众传播的社会功能的？（简答题：清华大学2004年研）

答：施拉姆在1982年出版的《男人、女人、讯息和媒介》一书中，从政治功能、经济功能和一般社会功能三个方面对大众传播的功能进行了如下总结：

(1)政治功能包括：①监视功能收集情报；②协调功能解释情报，制定、传播和执行政策；③社会遗产、法律和习俗的传递功能。

(2)经济功能包括：①提供关于资源以及买和卖的机会的信息；②解释这种信息，制定经济政策，活跃和管理市场；③开创经济行为。

(3)—般社会功能包括：①提供关于社会规范、作用等的信息，并接受或拒绝它们；②协调公众的了解和意愿，行使社会控制；③向社会的新成员传递社会规范和作用的规定；④娱乐功能一一消遣活动、摆脱工作和现实问题、附带地学习和社会化。

这种划分没有明确的标准，也不见得十分确切。施拉姆分类法的重要贡献在于明确提出了传播的经济功能，指出大众传播通过经济信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为。大众传播的经济功能并不仅仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占有重要的地位。施拉姆的这个观点己经为信息社会和知识经济发展的现实所证实。

6.以网络论坛为例，简述你对哈贝马斯公共领域理论的理解。（论述题：清华大学2004年研）

答：（1)公共领域的涵义

哈贝马斯认为，公共领域首先意指人们的社会生活中的一个领域，某种接近于公众舆论的东西能够在其中形成，向所有公民开放这一点得到了保障。在每一次私人聚会、形成公共团体的谈话中都有一部分公共领域生成。然后，他们既不像商人和专业人士那样处理私人事务，也不像某个合法的社会阶层的成员那样服从国家官僚机构的法律限制。当公民们以不受限制的方式进行协商时，他们作为一个公共团体行事，即对于涉及公众利益的事务有聚会、结社的自由和发表意见的自由。在一个大型公共团体中，这种交流需要特殊的手段来传递信息并影响信息接受者。报纸、杂志、广播和电视就是公共领域的媒介。

互联网时代，网络论坛中人们以匿名的方式平等交流，探讨公共事物和公共利益，自由结成小组和发表意见，是一种理想的公共领域。当讨论的问题事关文学时，便是文学的公共领域，事关政治时，便是政治的公共领域。

(2)公共领域的基础

①公共领域需要这样一个论坛：它对尽可能众多的人开放，可以在其间表达和交流多种多样社会经验。网络论坛不仅是公共领域的媒介，本身也是一个对众多人开放的公共领域，一种近似公共舆论的东西在其中生成，但是经济、技术等条件也制约着人们对网络的使用。

②在公共领域中，各种论点和意见可以通过理性的讨论来展开交锋。这意味着，只有在公共领域首先对于一个人可能作出的各种选择方案有一种明察的情况下，“理性的”政治选择才有可能。与此同时，传媒应该提供尽可能宽广的解释框架，以便使该公民也能够知晓他没有选择的方案是什么。网络论坛中意见和观点的交锋己屡见不鲜，但就某个问题而言，但由于网民素质参差不齐，再加上网络本身的匿名性，网络发言通常是不够理性。但整体而言，网络论坛提供平等的发言机会和了解他人意见的平台，公共舆论在此形成。

③系统地和批判性地检验政府的政策是这种公众领域的首要任务。网络论坛中不乏政治事务和公共政策的讨论，《政府信息公开条例》颁布之前之后，网络均有热烈讨论，观点纷呈，而且政府问计于网民的现象，实际上展现了网络论坛作为公共领域对“国家领域”的影响。

(3)网络论坛和公共领域

网络传播的参与者身份具有匿名性。这种匿名性使传播者不受现实身份的限制，对参与者个性、自由的言论的发表起到一种保护作用，虽然匿名性可能对个人随意发泄情感、攻击他人也起到保护作用，但总体而言，网络论坛中的言论具有一般媒体无法超越的多样性，网络传播提供了前所未有的言论多样化的舞台和信息自由流通的机会。过去由他人阐释的信息，现在大众可以自由获取并做出自己的评价，论坛上的各个自由区的讨论便是重要方式之一。同时，网络论坛具有高度的互动性，信息能得到迅速反馈，这种讨论的方式还促成了虚拟共同体的建立，在全人类分享共同世界的同时，人们可以根据自己的兴趣和身份形成虚拟社区，网络论坛的以上特点恰恰彰显了作为互联网时代公共领域的公共性和开放性，体现了公共领域的主导价值。

(4)公共领域理论

从价值规范导向来看，“公共领域”概念的价值规范集中体现在它对公共性的高扬和彰显，而公共性不仅是以批判和开放为其特征，更重要的是，它以自由、民主和正义为其基石。

①聚焦于大众公共传播制度与实践之间和民主政治的制度与实践之间经久不变的联系；

②它注重任何公共领域所不可或缺的物质基础；

③它避免了“自由市场/国家控制”这种简单的二分法。

(5)公共领域在我国的研究和借鉴意义

公共领域作为一个有待实现的目标，在大力发展社会主义民主和法治，推进市场经济发展的中国的情境下，也是很有研究和借鉴意义的。尤其是互联网的蓬勃发展，在传统媒体与新媒介的较量中，网络最能体现媒体与社会的良性互动。网络论坛成为公共领域的一个范本并成为广泛实践公共领域空间的契机：

①一个合理而健康的国家应当努力营造一个公私分明、自由和责任界限清晰的社会；

②现代法治国家必须有一个良好的媒介环境，使传媒与国家、社会和公共形成良性互动，维系民主与法治;

③传媒应明确和维护自己的社会公器角色，成为公众的信息平台和公共论坛，防止在不良政治和经济势力的侵蚀下退化；

④传媒所传递的是社会中负责任的成员的理性的和批判性的声音，而不是非理性的和被操纵的意志;

⑤传媒研究的政治经济学方法仍旧是一个基本方法，但是必须有所发展；

    ⑥传媒与高新技术和新经济的关系以及新技术对传媒和社会的影响有待深入研究。