科特勒《营销管理》笔记和课后答案----攒人品 大家加油

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内容如题！！
12年考复旦广告学 加油吧 一起

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        第6部分  交付价值
        第15章  设计与管理整合营销渠道
        15.1  复习笔记
        1.什么是营销渠道系统和价值网络？
        2.营销渠道的作用有哪些？
        3.如何设计营错渠道？
        4.在管理渠道时企业面临哪些决策？
        5.企业如何整合渠道和管理榘道冲突？
        6.电子商务的核心问题是什么？
        一、营销渠道和价值网络
        1.概念
        （1）营销渠道（marketing channel），又称贸易渠道或分销渠道，是指在生产者和最终顾客之间一系列的、执行着不同功能的中间机构的组合。
        营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。它们是一个产品或服务在生产以后经过的一系列途径，从而使产品或服务经过销售到达最终使用者手中。[2]
        （2）买卖中间商，是指买进产品、取得产品所有权，然后再出售的中间机构（如：批发商和零售商）。
        （3）代理商，是指寻找顾客，有时也代表生产厂商同顾客谈判，但是不取得产品所有权的一些中间机构（如经纪人、制造商代理人和销售代理人）。
        （4）辅助机构，是指一些支持分销活动，但他们既不取得产品所有权，也不参与买卖谈判的机构（如如运输公司、独立仓库、银行和广告代理商）。
        2. 渠道的重要性
        （1）营销渠道系统（marketing channel system）是公司分销渠道中的一个特别组成部分，关于营销渠道系统的决策是管理者面临的最重要的问题之一。
        （2）营销渠道是一项重要的机会成本。主要作用之一是将潜在的顾客转换成有利润的订单。营销渠道不仅仅是服务于市场，他们更要创造市场。
        （3）渠道选择会影响其他所有的营销决策。
        （4）渠道决策包括对其他公司所傲的相对长期的承诺以及一系列政策和程序。
        （5）渠道选择本身取决于公司基于市场细分、目标市场和定位考虑而制定的营销战略。全面营销者们确保这些所有不同领域的营销决策综合起来创造出最大的价值。
        3. 推进和拉动战略
        （1）推进战略（push strategy）是指使用制造商销售队伍、促销资金或其他方法推动中国商购进、促销以及销售给最终使用者。
        推进战略适用的情况：在品类中品牌忠诚度较低，品牌选择在商店现场进行，出于冲动才会购买的品牌，以及商品的好处是众所周知的。
        （2）拉动战略（pull strategy）是指制造商使用广告、促销和其他沟通方式来吸引消费者向中间商购买产品，以激励中间商订货。
        拉动战略适用的情况：高品牌忠诚度、高产品涉入，即人们能够认知不同品牌问的差异以及人们在去商店之前就选好购买哪个品牌。
        （3）推进战略与拉动战略的关系：作为推进战略一部分的面向渠道的营销活动，当被辅以用于刺激消费者需求的经过精心设计和正确实施的拉动战略时，会更为有效。另一方面，没有一定数量的消费者感兴趣，要获得渠道的接受和支持也会十分困难。
        4. 渠道发展
        （1）新公司成立期
        新成立公司最典型的做法是在当地有限的市场，使用现有的中间商进行销售。这些中间商的数量是有限的，关键的问题是如何说服现有中间商为公司服务。
        （2）公司成功后
        成功后，公司可能会进入新的市场并在其他市场中使用不同的渠道。在较小的市场上，公司可能直接将产品卖给零售商；在较大的市场上，则可能会通过经销商。在农村市场上，公司可能使用特许经营；在另外一些市场中.则可能通过其他的代理商来销售。在一个国家里，公司可能使用国际代理商；在另一个国家，则可能与当地公司合伙。
        （3）进入国际市场时
        消费者的购物习惯随国家不同而有差异，实践证明在进入不同的市场时，对自身进行重新定义以使自身形象更适合当地需要和需求的公司，能更好的适应国际市场那些有顾地理差异而固守同样销售模式的零售商在进入新市场时，有时遇到了困难。
        总之，渠道系统的发展应视当地机会和条件、潜在威胁和机会、公司资源和能力以及其他因素而定。
        5. 混合渠道
        混合渠道（hybrid channels），是指针对不同的顾客群使用不同的营销渠道。经营混合渠道的公司必须确保这些渠道可以很好地结合在一起，并且与每一个目标顾客群最为匹配。顾客期望渠道整合（channel integration）能有以下特点：
        （1）在线订购产品并在附近的连锁店拿货的能力；
        （2）在附近的零售商店退回在线订购产品的能力；
        （3）获得全部线上和线下购买的折扣和促销优惠的权利。
        6. 了解消费者需要
        不同的消费者有着不同的需要，基于一系列不同因素：价格、产品分类和渠道便利性以及他们特殊的购物目标（经济、社会或者体验），会选择不同的偏好渠道。
        努涅斯（Nunes）和塞斯普特斯（Cespedes）认为，在许多市场中。购买者不外乎以下四类。[11]
        1.习惯性购买者：总是在相同的地方用相同的方式进行购买
        2.高价值交易搜寻者：知道自己的需求，并在未取得最低可能价格以前进行“渠道冲浪”。
        3.多样性喜好购买者：在许多渠道收集信息，利用高接触渠道的服务，然后在最喜欢的渠道购买，而不在乎价格。
        4.高涉入型购买者：在所有渠道收集信息，在低成本渠道购买，但也会利用离接触渠道的顾客支持。
        一项针对法国、德国和英国40家食品和衣服零售商的研究发现，这些国家韵零售商服务于三种购买者：（1）服务/质量型消费者（service/quality customers）：最看重多样性和产品表现以及提供的服务；（2）价格/价值型消费者（price/value customers）：最关心怎样明智地消费；（3）关系紧密型消费者（affinity CUstomers）：主要寻求特别的商店，这些商店主要服务于与他们相近的人群或者那些他们想要加入的群体的成员。如图l5.1所示，消费者构成在这三个市场的两类零售商中有所不同：在法国，消费者认为服务和质量更重要，在英国则是关系紧密型为主，而在德国是价格和价值型为主。[l2]
        即使是同一消费者，在购买时对于不周的功能也可能使期不同的渠道。例如，  有的消费者可能会在光临一家商店以前先浏览目录或者在网上订购汽车以前在经  销商处试驾。消费者也可能根据特定产品类型来选择不同类型的渠道。有的消费  者愿意到提供高端产品的零售商处买更高价的东西，例如豪雅（TAG Heuer）手表或  卡拉威（Callaway）高尔夫球杆；这些消费者也为了省钱而愿意到折扣商店去买商店  自有品牌的纸巾、清洁剂或维他命。[l3]
        图15.1  欧洲的消费者注重什么？
       
        资料来源：Peter N Child。Suzanne Heywood，and Michael Kliger。“Do Retail Brands Travel？”The McKindey Quarterly（January 2002）：11-13。
        价值网络
        传统的供应链观点认为，公司把市场作为目标点，并把供应链作为一个线性流程。然而，公司应该首先选好目标市场，然后再从目标市场那一点开始向后设诗供应链。这被称为需求链计划（demand chain planning）。美国西北大学的唐·舒尔茨（Don Schultz）说：“需求链管理方式并非是通过系统把产品推销出去。它强调顾客在寻找什么解决方案，而非我们能卖给他们什么产品。”舒尔茨认为传统的4P营销理论应该被新的SIVA理念代替，即解决方案、信息、价值和途径（stands for solu-  tions，information，value和access）。[14]
        更广泛的观点是把公司看作价值网络（value network）——公司为获得原始资源、扩展自己和交付货物而建立的合伙人和联盟合作系统。价值网络包括公恐的供应商和供应商的供应商以及它的下游客户和最终顾客。价值网络还包括其他有价值的关系，如与大学里的研究人员和政府机梅的关系。
        公司需要很好地利用这些资源来更好地为目标市场传递价值。奔迈公司（Palm Inc.）是著名的掌上电脑制造商，它拥有包含半导体、塑料盒、LCD显示屏和其他附件在内的多个供应商“团体”，同时又聚集了在线和离线的再销售商，275000个开发商为奔迈操作系统的掌上电脑和智能手机创造了多达21000种软件程序和100个硬件附件。
        需求链计划可以帮助公司认识到一些问题。首先，当公司想要前向或后向一体化时，它可以估计出向上游或下游扩展是否更有利可图。其次，公司可以了解供应链中那些随处会导致成本、价格或供应突然变化的干扰因素。第三，公司可以通过互联网与合作伙伴进行更快速、准确的沟通、交易和支付，这将有助于降低成本、加速信息流动和提高准确性。例如，福特公司不但要处理很多供应链，而且要在许多 B28网站和交换台上作为赞助商或交易商。
        管理这个价值网络需要公司在信息技术和软件上花费越来越多的投资。它们邀请软件公司，诸如SAP和甲骨文（Oracle）公司设计综合性企业资源计划（enter prise resource planning，简称ERP），管理现金流、生产、人力资源、采购和其他处于同一个完整框架中的功能块。它们希望打破部门分割，更有效地实施其核心业务。然而在大多数场合中，公司远没有达到真正的综合性ERP系统的标准水平。
        营销者往往都将注意力集中在价值网络的消费者部分，采用顾客关系管理软件和实践。未来，他们将更多地参与和影响公司更上游的活动。成为网络的管理者。而不仅仅是产品和客户的管理者。
        营销渠道作用
        生产者为什么愿意把部分销售工作委托给中间机构呢？这种委托意味着放弃对于如何推销产品和销售给谁等方面的某些控制。然而，生产者可以通过中间机构获得效力和效率。凭借他们的各种关系、经验、专业知识以及运营规模，中间机构推动产品广泛地进入目标市场，通常比生产企业自己千得更加出色。[15]
        许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源和专门知识。箭牌糖果有限公司（William Wrigley Jr.）发现，在全国建立口香糖小零售店或者邮售都是不现实的。如果这样，它就要同时出售许多小商品，最终变成药店和杂货店。箭牌公司发现通过私营的分销机构所组成的庞大的分销网进行销售更容易。甚至通用汽车公司也被迫使用8000个经销商出售汽车。
        渠道功能和流程
        营销渠道执行的任务是把产品从生产者那里转移到消费者手中。它填补了产品、服务与实际需求在时间、空间和所有权方面的差距。营销渠道的成员执行了一系列重要功能（表15.1）。
        渠道中有些功能（实物、所有权和促销）是正向流动（forward flow），从公司流向顾客；另一些功能（订货和付款）是反向流动（backward flow），从顾客到公司；还有一些功能（信息、谈判、筹资和承担风险）是双向流动。图量5.2展示了在对铲车进行营销时发生的五个流程。如果把这些流程并在一张图表中，即便十分简单的营销渠道也会出现复杂的情况。
        表15.1 渠道成员功能
        收集市场中的潜在和现有顾客以及竞争者和其他相关团体的信息。
        设计和传播具有说服国的沟通方式一刺激购买。
        在价格和其他事件上达成协议使得对所有权或财产权的转移产生影响。
        给制造商下订单。
        获得资金为不同水平的营销渠道的存货提供资金。
        估计与渠道运作相关的风险。
        提供连续的存货的实物产品的搬运。
        为购买者的付款提供银行或其他金融机构服务。
        监督所有权从一个组织或人到另一个组织或人的实际转移。
        图15.2   铲车营销的五个流程
        1.物质流程
       
        2.所有权流程
       
        3.款项流程
       
        4.信息流程
       
        5.促销流程
       
        一个销售实体产品和服务的制造商至少需要兰个渠道为它服务：销售渠道、送货渠道和服务渠道。为了卖掉它的宝福力（Bowflex）健身器，诺得士（Nautilus）集团一方面一直强旖把由电视商业信息片和广告、自营或外包呼叫中心、响应式邮寄和互联网构成的直复营销作为销售渠道，以UPS作为送货渠道。以本地修理商作势为服务渠道；另一方面，作为对变化的消费者购买习惯作出的反应.诺得士现在也通过商业、零售和专业零售渠道进行销售。
        问题不在于上述功能是否需要执行——它们必须执行而在予由谁来执行。所有这些功能都具有三个共同点：它们使用稀缺资源；它们常常可以通过专业化而更好地发挥作用；它们在渠遭成员之间是可以转换的。当制造商把若干功熊转移到中间商那里时，生产者的费用和价格就降低了，但中间商必须增加开支以负担其工作。如果中间商比制造商更有效率，消费者承担的价格应该更羝。如果消费者自己执行某些功能，他们享受的价格就更低了。渠道机构的变化在很大程度上是由于发现了更为有效的集中或分散经济功能的途径，而那些功能是用来向目标顾客提供齐全的商品组合的。
        渠道层级
        生产者和最终顾客是每个渠道的组成部分。我们将用中间机构的级数来表示渠道的长度。图15.3（a）举例说明了几种不同长度的消费者商品营销渠道。
        零级渠道，也叫直接营销渠道，是由生产者直接销售给最终顾客。主要方式是上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、互联网销售和厂商直销。雅芳公司的销售代表基本上都是上门推销化妆品，特百惠（Tupperware）的销售代表通过家庭展示会来推销其厨房用品，富兰克林铸币（Franklin Mint）公司则是采用邮寄方式，AT&T通过电话来开发新客户并为现有客户提供更佳的服务，时代生活（Time- Life）通过电视购物或其他方式售卖音乐和录影带，红色信封（Red Envelope）在线出售礼物，苹果公司在自己韵专卖店出售计算机和其他电子消费产品。
        一级渠道包括一个销售中间商，如零售商。二级渠道包括两个中间商。在消费者市场，一般是一个批发商和一个零售商。三级渠道包括三个中间商。在肉类包装行业中，批发商出售给中转商，中转商荐出售给零售商。在日本，食晶分销有六个层级。然而，从生产者的观点来看，渠道缓数越多，获得最终用户信息和进行控制也越困难。
        图15.3（b）展示了B28市场常见的营销渠道。产业市场生产者可利用其销售人员直接销售产品给产业用户；或者销售给产业分销商，再由他销售给产业顾客，或者可通过制造商的代表或自己的销售分支机构直接销售给产业顾客，或者通过产业分销商直接销售给行业顾客，因此，零级、一级和二级营销渠道颇为常见。
        图15.3  消费品和工业品的营销渠道
       
        渠道一般是指产晶从资源到用户的正向运动。有人也提出了所谓的逆向流渠道，它们在以下案例中显得重要：（1）重复使用的产品或容器（如反复灌装的化学药品）；（2>可修整后再锖售的产品（如电路板或计算机）；（3）循环产品（如纸张）；（4）销毁的产品和包装物（垃圾产品）。有几种中间商在各种逆向流渠道中起作用，其中包括：制造商的回收中心、社区小组、传统的中间商（如软饮料中间商）、废物收集专家、回收利用中心、废物回收利用中间商、中央仓库。[16]服务领域的渠道
        营销渠道并不局限于实体商品的分配。提供服务和创意的生产商同样面临如何使其产品接近目标公众并为其采用的问题。学校开发了“教育传播系统”，医院开发了“健康传送系统”，这些机构必须找出适合于在本地区传播给当地人群盼代理机营销渠道在“个人”营销中也在不断变化。除了现场和电视娱乐节目外。演艺人员、音乐家和其他艺术家能够通过许多途径达到预期的和已有的粉丝——通过他们的个人网站、社交网站如My Space，以及第三方网站。就连传奇创造者前“披头士”乐队的保罗·麦卡特尼（Paul McCartney），2007年春季也决定终止其与百代（EMI）音乐公告、直邮、宣传栏、传真、电子邮件、博客、播客、网站——来向他们的选民传递信息。[18]科、MBA、EMBA和博士学位项目，同时也为专业人士提供非学位管理人员教育和资格认证项目。此外，沃顿拥有图书、有声读物、电子文档、只读光盘和视频出版部门。它还提供电子简讯月刊 Wharton@work，和在线商业杂志Knowledge@Wharton。
        随着互联网和其他技术的进步，服务行业如银行、保险、旅游和股票买卖，都将通过新的渠道进行。柯达也向它的顾客提供了四个不同的渠道来冲印数码照片；位于各个分销店的迷你冲印室、家用打印机、柯达自营网站提供的网上服务以及自助式冲印亭。柯达拥有8000家冲印亭（包括在沃尔玛店内的2000家冲印亭），柯达的盈利既通过自营冲印亭也通过提供冲印用化学品和纸张。[19]营销渠道设计决策
        设计营销渠道系统需要分析顾客需要、建立渠道目标、识别和评价主要渠道方案。
        分析顾客需要的服务产出水平
        在设计营销渠道中，营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平。渠道可提供五种服务产出：
        1.批量大小：批量大小是营销渠道允许典型顾客一次购买的单位数量。在购买新汽车时，赫兹（Hertz）汽车出租公司偏好能大批量购买的渠道，而家庭想要能允许购买一辆车的渠道。
        2.等候和传递时间：等候时间是顾客等待收到货物的平均时间。顾客越来越喜欢交货更快的渠道。
        3.空间便利：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。例如，雪佛兰比凯迪拉克有更大的空间便利，因为雪佛兰有更多的经销商。雪佛兰较高的市场分散化帮助顾客在购买和维修汽车方面节省运输和寻求成本。
        4.产品多样性：渠道提供的商品品种的宽度。一般来说，顾客更喜欢较多晶种，因为更多的选择会增加找到他们想要的产品的机会。
        5.服务支持：渠道提供的附加服务（信贷、交货、安装、维修）。服务支持越强，渠道提供的服务工作就越多。[20]
        营销渠道的设计者必须了解提高服务产出的水平意味着渠道成本的增加和对顾客收取高价。不同的消费者有着不同的服务需求。折扣商店的成功表明，如果能够节省开支，许多消费者更愿意接受较低水平的服务。[2l]
        建立渠道目标和制约
        营销人员应将渠道目标表述为目标服务产出水平。在竞争情况下.渠道机构应该安排其功锈任务，使其达到期望的服务产出水平以及使整个渠道费用最小化。[21]一般来说，设计者可依据对不同服务产出水平的需求来识别细分市场。有效的渠道设计要求决定服务于什么细分市场和为每个细分市场选择最好韵渠道。
        渠道目标因产品特性的不同而不同。易腐商品要求直接营销。体积庞大的产品，如建筑材料，要求采用运输距离最短、搬运次数最少的渠道布局。非标准化产品，如顾客定制机器和特制模型等，则由公司销售代表直接销售。需要安装或长期服务的产品，如冷热系统，通常也由公司或者独家特许商经销。单位价值高的产晶，如发电机和叶轮机等，一般由公司人员销售，很少通过中间商。
        很多因素影响渠道目标。例如，进入新市场，公司通常密切关注其他当地公司在这些市场的行为。法国欧尚（Auehan）在进入波兰市场时，会考虑目前在波兰市场上的法国对手Leelerc和Casino的情况，这是进入这些市场的关键驱动因素。[22]
        营销人员必须使渠道目标适应大环境。当经济不景气时，生产者总是要求利用较短的渠道将其产品推入市场，并且取消一些会提高产品最终价格的非根本性服务。法律规定和限制也将影响渠道设计。美国法律规定禁止可能会严重减少竞争或者倾向于垄断的各种渠道安排。
        识别和评估主要渠道方案
        公司可以选择通过不同的渠道到达消费者——从销售人员到代理商、分销商、交易商、直接邮递、电信市场和互联网。每种渠道都有各自的优势和劣势。销售人员可以处理复杂的商品和交易，但费用高昂。使用互联网很便宜，但无法处理复杂的商品交易。分销商可以创造销售额，但公司失去了直接联系顾客的机会。制造商代表可以以平均每个顾客较低的成本联系到顾客，但是针对每个顾客的销售努力比用销售人员进行销售有所减弱。
        由于大多数公司运用混合渠道，情况就变得更加复杂。人们希望每种渠道都能准确地到达各自不同的细分市场，同时达到产品分配成本最小化。当一切不能够如愿时，渠道之间会产生冲突，甚至会增加成本。
        一个渠道方案由三方面要素确定：可获得的商业中间商的类型、所需的中间商数目、每个渠道成员的条件及责任。
        中间商的类型
        公司应该弄清楚可获得的能够完成渠道工作的中间商类型。表15.2列出了一个生产汽车电话的公司的分销渠道选择。
        15.2  可供汽车电话制造商选择的渠道
        公司可以将汽车电话作为原始配件卖给汽车制造商。
        公司可以将汽车电话卖给汽车零售商。
        公司可以通过直接销售或分销商将汽车电话卖给汽车配件经销商。
        公司可以通过直接销售或其他经销商将汽车电话卖给汽车电话的特约经销商。
        公司可以通过邮购目录销售汽车电话。
        公司可以将它的汽车电话卖给像百思买或环路城这样的大型进零售商。
        公司应该寻找创新性的营销渠道。Medion在欧洲售出了60万台个人电脑，主要是通过在Aldi的超市进行的一到两周的“爆发式促销活动”。[23]Columbia}{ouse通过电子邮件成功地推销了它的音乐唱片。其他的销售商，像Harry&David和 Calyx&Corolla通过送货上门创立了水果与鲜花的直销模式。（参见“营销视野：车美仕公司是如何改变汽车销售业务的”。）
        有时，由于某些困难、成本原因或主渠道缺乏有效性，公司会选择一个新的或非常规渠道。非常规渠道的优点是，在最初进入渠道时，遭遇竞争的程度较低。多年以来，在通过传统的珠宝商店进行销售尝试以后，美国天美时（Timex）钟表公司将其价格低廉的天美时牌手表通过大卖场销售，由于大卖场的迅速发展，结果大获成功。在使用过时的和不够专业的印刷目录遭受失败之后，商用照明公司Displaav& Lightin9设计了网上目录，使得成本降低、销售速度提高、收入增加。[24]
        营销视野  车美仕公司是如何改变汽车销售业务的
        多年以来，买一辆旧车是一件有风险的事；购买车时，旧车销售人员也总是喋喋不休。车美仕（CarMax）的出现改变了这个行业的面貌和标准。
        1933年，环路城公司，一个电子产品零售商在弗吉尼亚州里士满创办了汽车超市车美仕公司。车美仕是美国最好的旧车专营一些新车特许经营店，每年销售超过30000辆车。
        车美仕的特别之处在哪？车美仕把字的汽车超市设产在市郊靠近主要调整公路的地方。面积很大，每个大约有500辆旧车。顾客步入一个很吸引人的展览厅，当销售人员发现顾客在寻找某种车时，他们会把顾客带到一个电脑售货亭前。利用触摸屏幕，销售人员检索出库存中所有符合顾客标准的旧车清单。每一辆车子都可以展示彩照以及车子的特性及其固定的售价。公司总共拥有15000辆汽车，几乎覆盖了所有的汽车品牌的型号。
        在这里不能计价还价。由于销售人员是根据所售车了的数量而不是车子的价值来获得佣金，所以他们也没有动力要去说服顾客购买价格更高的车子。顾客被告知此前车美仕的技工已经进行了110点的检查和必要的修理。而且，购买旧车有5天不满意退款和30天综合担保。如果顾客想通过货款来购车，车美仕的销售人员会在20分钟内安排好，整个过程不超过1个小时。
        然而，较小的利润空间意味着车美仕必须精准地经营，确保能在合理的价格购进和销售。以下是这种商业模式潜在的关键事实和数字。
        25%——允许车美仕销售的厂商百分比；
        6——修整每辆汽车需要的天数；
        1000美元——修整一辆汽车的平均花费；
        30——售出一辆车的天数；
        80%——在车美仕货款购车的顾客比例；
        1807美元——每次销售的平均毛利。
        车美仕使用一个复杂的存货系统来跟踪销售的型号和需求的转换。每辆车用一个雷射（RFID），标签标明车了等待的时间和试驾发生的时间。800个车美仕采购员利用公司庞大的数据库去计算购进汽车的确切交易价格以确保公司盈利。尽管近年来美国主要的汽车制造商已经经历了销售额和利润的下降，但是车美仕却获得了近80亿美元的销售收入。
        资料来源：Jonathan Fahey，“Used Cars，New，”Forbes，March 27，2006，PP.98—100；Michael Myers，“The Wai-Mart of Used Cars，”Business2.0（September2006）：58—59；LauraHeller，“CircuitCityRestructures，spinsoffCarMax Unit”DSN Retailing Today，March ll，2002，PP.3—4；Artena Sawyers，“CarMax Is Out of the Red，in the Pink，”Automotive News，April l6，2001，P.28。
        中间商的数目
        每个公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商。有三种战略可供选择：专营性分销、选择性分销和密集性分销。
        专营性分销（exclusive distribution）意味着严格限制中间商数目，适用于生产商试图保持控制中间商的服务水平和努力水平，并且通常包括排他性交易安排。通过专营性分销，生产商希望获得更积极的和有见地的销售。专营性分销常常要求公司与中间商之间建立紧密的伙伴关系，并被用于销售新汽车、某些主要家用电器和妇女服装品牌。在现今日益为价格驱动的商业领域，供应商和零售商之间的专营交易正在成为专业人士寻求优势的主要领域。[25]当传奇的意大利设计公司古琦发现它的形象被专卖店和折扣店严重损害的时候，决定结束与第三方供应商的合作，通过控制分销渠道并开设了自己的专卖店来挽回形象。[26]
        选择性分销（selective distribution）利用一个以上但叉不是垒帮的愿意经销的中间商经营某一种特定产品。无论老公司还是新公司使用分销商都是有道理的。使用选择性分销，公司不必担心分销机构过多，可以获得足够的市场覆盖率，并相比于密集性分销而言有更大的控制权和更低的成本。 Stihl
        Stihl生产手持户外动力工具。其所有产品都以同一个品牌命名，并且它不为其他公司自有品牌生产。Stihl以链锯最为闻名，但其也扩展到鼓风机、绿篱机和切割机。它特许销售给7个美国独立分销商和5个自营的向全国范围内超过8000家服务零售商销售产品的分销中心。公司也是向全世界。130多个国家出口美国制造的Stihl产品的出口商。Stihl是仅有的几家生产户外动力设备而不通过大众分销商、目录或者网上销售的公司。[27]
        在密集性分铕（intensive distribution）中，制造商尽可能多地在商店中销售商品或服务。这种战略通常用在零食、软饮料、报纸、糖果和Vl香糖这些消费者倾向于经常购买或者购买地点多样化的产品上。便利店，诸如7-Eleven、Circle K和埃克森美孚的加油站商店就是靠地点和时间上的方便得以生存。
        制造商不断地试图从专营和选择性分销转向更密集的分销以增加覆盖率和销售额。这种战略在短期内有效，但是会损害长期绩效。密集性分销增加了产品和服务的可获得性，但却可能加剧零售商之间的竞争。价格战将侵蚀利润，潜在地削弱了零售商支持产品的兴趣并损害了品牌资产。一些公司避免使用密集性分销而且不愿意产品到处卖。在西尔斯百货商店于2005年收购凯马特连锁折扣店后，耐克公司从西尔斯收回了全部产品以确保不在凯马特销售。[28]
        渠道成员的条款和责任
        渠道成员必须受到尊重并有获得盈利的机会。[29]“贸易一关系组合”（rtade relation mix”）中的主要因素有：价格政策、销售条件、地区权利以及每一方所应提供的具体服务。
        ·价格政策：要求生产商制定价目表与折扣和补贴明细表，使中问商确信这些是公平而充分的。
        ·销售条件：是指付款条件和生产商担保。大多数生产商对付款较早的分销商给予现金折扣。生产商也可以向分销商提供有关产晶质量缺陷或价格下降等方面的担保。对价格下降作出的担保可以激励分销商更多地购买产品。
        ·分铺商地区权利：确定分销商的管辖地区并规定生产商允许其他分销商进入的条件。分销商一般喜欢把自己销售地区的所有销售业绩都归功于自己，不管这些销售是否是通过他们促成的。
        ·双方的服务和责任：必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许经营和独家代理等渠道形式。麦当劳向加盟的特许经销商提供房屋、促销支持、记录制度、人员培训、一般行政管理与技术协助。反过来，特许经销商必须在物资设备方面符合公司的标准，对公司新的促销方案予以合作，提供公司需要的信息并向特定的供应商购买供应品。
        评估主要渠道方案
        每一渠道都需要对经济性、控制性和适应性进行评估。
        经济牲标准
        每种渠道都会导致不同水平的销量和成本。图l5.4展示了根据每销售单位附加值和每次交易成本依次排列的六种渠道。例如.销售成本在2000—5000美元之间的产品，每交易单位的成本分别是500美元（现场销售）、200美元（分销商）、50美元（互联网）。波茨·艾伦·汉密尔顿（Booz Allen Hamilton）的一项研究表明，在零售性银行服务的销售中，每交易单位的成本分别是4.07美元（出纳员）、0.54美元（电话银行）、0.27美元（自助取款机）、0.10美元（互联网）。[30]
        图15.4  不同渠道的价值增加与成本
       
        资科采源：Oxford Associates，改编自Dr Rowland T.Moriarty，Cubex Corp。
        公司将努力整合消费者和渠道，以整体最低的成本获得最大化的需求。很明显，只要每销售单位的附加价值足够高，卖方会用低成本渠道取代高成本渠道。先锋（Vanguard）基金公司的销售代表开始培养顾客用互联网取代电话。结果，先锋公司可以精减一半员工，因为电话服务要花费9美元而网站只要几美分。[31]
        作为一个分析渠道选择的经济性标准的例子，考虑如下情形：
        一个北卡罗来纳的家具制造商希望向西海岸的零售商销售产品。他要在两个备选方案中选择：一个方案需要雇用l0名销售代表在旧金山工作，他们领取基本工资加奖金。另一个方案是利用旧金山一个制造商的销售代理商，该代理商已经与众多零售商建立了广泛的联系。这家代理商拥有30名销售代表，他们各自在英销售额的基础上领取奖金。
        第一步，是估计使用公司的销售队伍和销售代理商分别能创造多少销售额。一方面，公司销售代表完全致力于本公司的产品；他们在销售本公司的产品方面受过较好的训练；他们更富有进取心，因为他们的未来与公司的成功密切相关；他们更可能获得成功，因为顾客喜欢直接与公司打交道。另一方面，销售代理商有30个销售代表.而不止l0个；代理商的推销员可能和直接销售队伍同样积极，这取决于佣金水平；顾客可能容易接受，因为代理商更独立；代理商与市场有着更广泛的联系和知识。公司需要评估所有因素以形成关于这两种渠道的需求方程。
        下一步是估计每种渠道不同的销售成本，图15.5表明了成本分布。利用销售代理商的固定成本比公司组建自己的销售代表处低，但是利用代理商的费用增长很快因为销售代理商的佣金比公司销售代表高。
        图15.5  公司销售队伍和生产商销售机构之间选择的盈亏平衡图
       
        最后一步是比较销售量与成本。如图l5.5所示，在一个销售水平（S#R）上，两种渠道的销售成本相等。当销售量小于SB时，利用销售代理商较为有利，而当销售量大于SB时，利用公司销售代表处则更为适宜。据此，小公司或者大公司在某一个销。
        售量很低的区域内都倾向于利用代理商就不足为奇了。控制和适应性标准  使用代理商要考虑控制问题。销售代理商是一个独立的追求利润最大化的公司。代理商会注意那些购买商品最多的颓客，而不是那些购买生产商产品的顾客。此外，代理商的推销人员可能没有掌握有关公司产品的技术细节，或者不能有效地运用它的促销材料。
        为了发展渠道，渠道成员必须在一个特定的时期中对彼此作出一定程度的承诺。但这些承诺总是会导致生产商对市场变化作出反应的能力在下降。在迅速变化、非持久和不确定的产品市场上，生产商需要寻求有高度适应性的渠道结构和政策。渠道管理决策公司在确定了渠道方案之后，必须对每个渠道中的每个中间商进行选择、培训、激励和评价。同时必须随着时间调整渠道设计和安排。
        选择渠道成员
        对于顾客来说，渠道就意味着公司。不妨想象，如果麦当劳、壳牌石油和梅塞德斯一奔驰的一个或多个分支机构或经销商一直表现得邋遢、低效或令人不愉快，将会给顾客留下怎样的负面印象。
        为了更好地选择中间商，生产商应该确定用以鉴别好的中间商的标准。他们要评价中间商经营的年数、经营的其他产品、成长和盈利记录、资金优势、合作态度以及服务声誉。如果中间商是销售代理商。生产者还要评价其所经销的其他产品的数量和特征，及其推销力量的规模和素质。如果中间商是要求专营性分销的百货商店，生产者就要评价商店的选址、未来成长的潜力和客户类型。培训渠道成员
        公司要像对待最终顾客一样对待其中间商。公司需要明确中间商的需要并构建渠道定位，通过渠道供应来向中间商提供较高价值。
        激励渠道成员达到最高绩效可以从理解中间商的需要和欲望开始。公司霈要仔细地计划并执行培训项目、市场研究以及其他构建能力的项目以提高中间商的绩效。微软公司要求第三方的服务工程师学完一系列的课程并参加资格证书考试。那些通过考试的人通常被称为微软认证专家，他们利用这个称号来展开业务。其他公司使用消费者调查而不是考试。公司必须不断地传达这样一个观点，即它把中间商当作合作伙伴共同努力以使最终消费者满意。
        在管理与分销商的关系时，生产商的技巧有很大不同。渠道力（ehannel power）是改变渠道成员行为使得他们采取过去未曾采取过的某种行动的能力。[32]制造商可以应用下述类型的力量形式以获取合作：
        ·强制力：制造商威胁，如果中间商不合作，就回收资源或终止关系。这种力量方式可能相当有效，但实施压力会使中间商产生不满从而

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        第6部分  交付价值
        第15章  设计与管理整合营销渠道
        15.1  复习笔记
        1.什么是营销渠道系统和价值网络？
        2.营销渠道的作用有哪些？
        3.如何设计营错渠道？
        4.在管理渠道时企业面临哪些决策？
        5.企业如何整合渠道和管理榘道冲突？
        6.电子商务的核心问题是什么？
        一、营销渠道和价值网络
        1.概念
        （1）营销渠道（marketing channel），又称贸易渠道或分销渠道，是指在生产者和最终顾客之间一系列的、执行着不同功能的中间机构的组合。
        营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。它们是一个产品或服务在生产以后经过的一系列途径，从而使产品或服务经过销售到达最终使用者手中。[2]
        （2）买卖中间商，是指买进产品、取得产品所有权，然后再出售的中间机构（如：批发商和零售商）。
        （3）代理商，是指寻找顾客，有时也代表生产厂商同顾客谈判，但是不取得产品所有权的一些中间机构（如经纪人、制造商代理人和销售代理人）。
        （4）辅助机构，是指一些支持分销活动，但他们既不取得产品所有权，也不参与买卖谈判的机构（如如运输公司、独立仓库、银行和广告代理商）。
        2. 渠道的重要性
        （1）营销渠道系统（marketing channel system）是公司分销渠道中的一个特别组成部分，关于营销渠道系统的决策是管理者面临的最重要的问题之一。
        （2）营销渠道是一项重要的机会成本。主要作用之一是将潜在的顾客转换成有利润的订单。营销渠道不仅仅是服务于市场，他们更要创造市场。
        （3）渠道选择会影响其他所有的营销决策。
        （4）渠道决策包括对其他公司所傲的相对长期的承诺以及一系列政策和程序。
        （5）渠道选择本身取决于公司基于市场细分、目标市场和定位考虑而制定的营销战略。全面营销者们确保这些所有不同领域的营销决策综合起来创造出最大的价值。
        3. 推进和拉动战略
        （1）推进战略（push strategy）是指使用制造商销售队伍、促销资金或其他方法推动中国商购进、促销以及销售给最终使用者。
        推进战略适用的情况：在品类中品牌忠诚度较低，品牌选择在商店现场进行，出于冲动才会购买的品牌，以及商品的好处是众所周知的。
        （2）拉动战略（pull strategy）是指制造商使用广告、促销和其他沟通方式来吸引消费者向中间商购买产品，以激励中间商订货。
        拉动战略适用的情况：高品牌忠诚度、高产品涉入，即人们能够认知不同品牌问的差异以及人们在去商店之前就选好购买哪个品牌。
        （3）推进战略与拉动战略的关系：作为推进战略一部分的面向渠道的营销活动，当被辅以用于刺激消费者需求的经过精心设计和正确实施的拉动战略时，会更为有效。另一方面，没有一定数量的消费者感兴趣，要获得渠道的接受和支持也会十分困难。
        4. 渠道发展
        （1）新公司成立期
        新成立公司最典型的做法是在当地有限的市场，使用现有的中间商进行销售。这些中间商的数量是有限的，关键的问题是如何说服现有中间商为公司服务。
        （2）公司成功后
        成功后，公司可能会进入新的市场并在其他市场中使用不同的渠道。在较小的市场上，公司可能直接将产品卖给零售商；在较大的市场上，则可能会通过经销商。在农村市场上，公司可能使用特许经营；在另外一些市场中.则可能通过其他的代理商来销售。在一个国家里，公司可能使用国际代理商；在另一个国家，则可能与当地公司合伙。
        （3）进入国际市场时
        消费者的购物习惯随国家不同而有差异，实践证明在进入不同的市场时，对自身进行重新定义以使自身形象更适合当地需要和需求的公司，能更好的适应国际市场那些有顾地理差异而固守同样销售模式的零售商在进入新市场时，有时遇到了困难。
        总之，渠道系统的发展应视当地机会和条件、潜在威胁和机会、公司资源和能力以及其他因素而定。
        5. 混合渠道
        混合渠道（hybrid channels），是指针对不同的顾客群使用不同的营销渠道。经营混合渠道的公司必须确保这些渠道可以很好地结合在一起，并且与每一个目标顾客群最为匹配。顾客期望渠道整合（channel integration）能有以下特点：
        （1）在线订购产品并在附近的连锁店拿货的能力；
        （2）在附近的零售商店退回在线订购产品的能力；
        （3）获得全部线上和线下购买的折扣和促销优惠的权利。
        6. 了解消费者需要
        不同的消费者有着不同的需要，基于一系列不同因素：价格、产品分类和渠道便利性以及他们特殊的购物目标（经济、社会或者体验），会选择不同的偏好渠道。
        努涅斯（Nunes）和塞斯普特斯（Cespedes）认为，在许多市场中。购买者不外乎以下四类。[11]
        1.习惯性购买者：总是在相同的地方用相同的方式进行购买
        2.高价值交易搜寻者：知道自己的需求，并在未取得最低可能价格以前进行“渠道冲浪”。
        3.多样性喜好购买者：在许多渠道收集信息，利用高接触渠道的服务，然后在最喜欢的渠道购买，而不在乎价格。
        4.高涉入型购买者：在所有渠道收集信息，在低成本渠道购买，但也会利用离接触渠道的顾客支持。
        一项针对法国、德国和英国40家食品和衣服零售商的研究发现，这些国家韵零售商服务于三种购买者：（1）服务/质量型消费者（service/quality customers）：最看重多样性和产品表现以及提供的服务；（2）价格/价值型消费者（price/value customers）：最关心怎样明智地消费；（3）关系紧密型消费者（affinity CUstomers）：主要寻求特别的商店，这些商店主要服务于与他们相近的人群或者那些他们想要加入的群体的成员。如图l5.1所示，消费者构成在这三个市场的两类零售商中有所不同：在法国，消费者认为服务和质量更重要，在英国则是关系紧密型为主，而在德国是价格和价值型为主。[l2]
        即使是同一消费者，在购买时对于不周的功能也可能使期不同的渠道。例如，  有的消费者可能会在光临一家商店以前先浏览目录或者在网上订购汽车以前在经  销商处试驾。消费者也可能根据特定产品类型来选择不同类型的渠道。有的消费  者愿意到提供高端产品的零售商处买更高价的东西，例如豪雅（TAG Heuer）手表或  卡拉威（Callaway）高尔夫球杆；这些消费者也为了省钱而愿意到折扣商店去买商店  自有品牌的纸巾、清洁剂或维他命。[l3]
        图15.1  欧洲的消费者注重什么？
       
        资料来源：Peter N Child。Suzanne Heywood，and Michael Kliger。“Do Retail Brands Travel？”The McKindey Quarterly（January 2002）：11-13。
        价值网络
        传统的供应链观点认为，公司把市场作为目标点，并把供应链作为一个线性流程。然而，公司应该首先选好目标市场，然后再从目标市场那一点开始向后设诗供应链。这被称为需求链计划（demand chain planning）。美国西北大学的唐·舒尔茨（Don Schultz）说：“需求链管理方式并非是通过系统把产品推销出去。它强调顾客在寻找什么解决方案，而非我们能卖给他们什么产品。”舒尔茨认为传统的4P营销理论应该被新的SIVA理念代替，即解决方案、信息、价值和途径（stands for solu-  tions，information，value和access）。[14]
        更广泛的观点是把公司看作价值网络（value network）——公司为获得原始资源、扩展自己和交付货物而建立的合伙人和联盟合作系统。价值网络包括公恐的供应商和供应商的供应商以及它的下游客户和最终顾客。价值网络还包括其他有价值的关系，如与大学里的研究人员和政府机梅的关系。
        公司需要很好地利用这些资源来更好地为目标市场传递价值。奔迈公司（Palm Inc.）是著名的掌上电脑制造商，它拥有包含半导体、塑料盒、LCD显示屏和其他附件在内的多个供应商“团体”，同时又聚集了在线和离线的再销售商，275000个开发商为奔迈操作系统的掌上电脑和智能手机创造了多达21000种软件程序和100个硬件附件。
        需求链计划可以帮助公司认识到一些问题。首先，当公司想要前向或后向一体化时，它可以估计出向上游或下游扩展是否更有利可图。其次，公司可以了解供应链中那些随处会导致成本、价格或供应突然变化的干扰因素。第三，公司可以通过互联网与合作伙伴进行更快速、准确的沟通、交易和支付，这将有助于降低成本、加速信息流动和提高准确性。例如，福特公司不但要处理很多供应链，而且要在许多 B28网站和交换台上作为赞助商或交易商。
        管理这个价值网络需要公司在信息技术和软件上花费越来越多的投资。它们邀请软件公司，诸如SAP和甲骨文（Oracle）公司设计综合性企业资源计划（enter prise resource planning，简称ERP），管理现金流、生产、人力资源、采购和其他处于同一个完整框架中的功能块。它们希望打破部门分割，更有效地实施其核心业务。然而在大多数场合中，公司远没有达到真正的综合性ERP系统的标准水平。
        营销者往往都将注意力集中在价值网络的消费者部分，采用顾客关系管理软件和实践。未来，他们将更多地参与和影响公司更上游的活动。成为网络的管理者。而不仅仅是产品和客户的管理者。
        营销渠道作用
        生产者为什么愿意把部分销售工作委托给中间机构呢？这种委托意味着放弃对于如何推销产品和销售给谁等方面的某些控制。然而，生产者可以通过中间机构获得效力和效率。凭借他们的各种关系、经验、专业知识以及运营规模，中间机构推动产品广泛地进入目标市场，通常比生产企业自己千得更加出色。[15]
        许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源和专门知识。箭牌糖果有限公司（William Wrigley Jr.）发现，在全国建立口香糖小零售店或者邮售都是不现实的。如果这样，它就要同时出售许多小商品，最终变成药店和杂货店。箭牌公司发现通过私营的分销机构所组成的庞大的分销网进行销售更容易。甚至通用汽车公司也被迫使用8000个经销商出售汽车。
        渠道功能和流程
        营销渠道执行的任务是把产品从生产者那里转移到消费者手中。它填补了产品、服务与实际需求在时间、空间和所有权方面的差距。营销渠道的成员执行了一系列重要功能（表15.1）。
        渠道中有些功能（实物、所有权和促销）是正向流动（forward flow），从公司流向顾客；另一些功能（订货和付款）是反向流动（backward flow），从顾客到公司；还有一些功能（信息、谈判、筹资和承担风险）是双向流动。图量5.2展示了在对铲车进行营销时发生的五个流程。如果把这些流程并在一张图表中，即便十分简单的营销渠道也会出现复杂的情况。
        表15.1 渠道成员功能
        收集市场中的潜在和现有顾客以及竞争者和其他相关团体的信息。
        设计和传播具有说服国的沟通方式一刺激购买。
        在价格和其他事件上达成协议使得对所有权或财产权的转移产生影响。
        给制造商下订单。
        获得资金为不同水平的营销渠道的存货提供资金。
        估计与渠道运作相关的风险。
        提供连续的存货的实物产品的搬运。
        为购买者的付款提供银行或其他金融机构服务。
        监督所有权从一个组织或人到另一个组织或人的实际转移。
        图15.2   铲车营销的五个流程
        1.物质流程
       
        2.所有权流程
       
        3.款项流程
       
        4.信息流程
       
        5.促销流程
       
        一个销售实体产品和服务的制造商至少需要兰个渠道为它服务：销售渠道、送货渠道和服务渠道。为了卖掉它的宝福力（Bowflex）健身器，诺得士（Nautilus）集团一方面一直强旖把由电视商业信息片和广告、自营或外包呼叫中心、响应式邮寄和互联网构成的直复营销作为销售渠道，以UPS作为送货渠道。以本地修理商作势为服务渠道；另一方面，作为对变化的消费者购买习惯作出的反应.诺得士现在也通过商业、零售和专业零售渠道进行销售。
        问题不在于上述功能是否需要执行——它们必须执行而在予由谁来执行。所有这些功能都具有三个共同点：它们使用稀缺资源；它们常常可以通过专业化而更好地发挥作用；它们在渠遭成员之间是可以转换的。当制造商把若干功熊转移到中间商那里时，生产者的费用和价格就降低了，但中间商必须增加开支以负担其工作。如果中间商比制造商更有效率，消费者承担的价格应该更羝。如果消费者自己执行某些功能，他们享受的价格就更低了。渠道机构的变化在很大程度上是由于发现了更为有效的集中或分散经济功能的途径，而那些功能是用来向目标顾客提供齐全的商品组合的。
        渠道层级
        生产者和最终顾客是每个渠道的组成部分。我们将用中间机构的级数来表示渠道的长度。图15.3（a）举例说明了几种不同长度的消费者商品营销渠道。
        零级渠道，也叫直接营销渠道，是由生产者直接销售给最终顾客。主要方式是上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、互联网销售和厂商直销。雅芳公司的销售代表基本上都是上门推销化妆品，特百惠（Tupperware）的销售代表通过家庭展示会来推销其厨房用品，富兰克林铸币（Franklin Mint）公司则是采用邮寄方式，AT&T通过电话来开发新客户并为现有客户提供更佳的服务，时代生活（Time- Life）通过电视购物或其他方式售卖音乐和录影带，红色信封（Red Envelope）在线出售礼物，苹果公司在自己韵专卖店出售计算机和其他电子消费产品。
        一级渠道包括一个销售中间商，如零售商。二级渠道包括两个中间商。在消费者市场，一般是一个批发商和一个零售商。三级渠道包括三个中间商。在肉类包装行业中，批发商出售给中转商，中转商荐出售给零售商。在日本，食晶分销有六个层级。然而，从生产者的观点来看，渠道缓数越多，获得最终用户信息和进行控制也越困难。
        图15.3（b）展示了B28市场常见的营销渠道。产业市场生产者可利用其销售人员直接销售产品给产业用户；或者销售给产业分销商，再由他销售给产业顾客，或者可通过制造商的代表或自己的销售分支机构直接销售给产业顾客，或者通过产业分销商直接销售给行业顾客，因此，零级、一级和二级营销渠道颇为常见。
        图15.3  消费品和工业品的营销渠道
       
        渠道一般是指产晶从资源到用户的正向运动。有人也提出了所谓的逆向流渠道，它们在以下案例中显得重要：（1）重复使用的产品或容器（如反复灌装的化学药品）；（2>可修整后再锖售的产品（如电路板或计算机）；（3）循环产品（如纸张）；（4）销毁的产品和包装物（垃圾产品）。有几种中间商在各种逆向流渠道中起作用，其中包括：制造商的回收中心、社区小组、传统的中间商（如软饮料中间商）、废物收集专家、回收利用中心、废物回收利用中间商、中央仓库。[16]服务领域的渠道
        营销渠道并不局限于实体商品的分配。提供服务和创意的生产商同样面临如何使其产品接近目标公众并为其采用的问题。学校开发了“教育传播系统”，医院开发了“健康传送系统”，这些机构必须找出适合于在本地区传播给当地人群盼代理机营销渠道在“个人”营销中也在不断变化。除了现场和电视娱乐节目外。演艺人员、音乐家和其他艺术家能够通过许多途径达到预期的和已有的粉丝——通过他们的个人网站、社交网站如My Space，以及第三方网站。就连传奇创造者前“披头士”乐队的保罗·麦卡特尼（Paul McCartney），2007年春季也决定终止其与百代（EMI）音乐公告、直邮、宣传栏、传真、电子邮件、博客、播客、网站——来向他们的选民传递信息。[18]科、MBA、EMBA和博士学位项目，同时也为专业人士提供非学位管理人员教育和资格认证项目。此外，沃顿拥有图书、有声读物、电子文档、只读光盘和视频出版部门。它还提供电子简讯月刊 Wharton@work，和在线商业杂志Knowledge@Wharton。
        随着互联网和其他技术的进步，服务行业如银行、保险、旅游和股票买卖，都将通过新的渠道进行。柯达也向它的顾客提供了四个不同的渠道来冲印数码照片；位于各个分销店的迷你冲印室、家用打印机、柯达自营网站提供的网上服务以及自助式冲印亭。柯达拥有8000家冲印亭（包括在沃尔玛店内的2000家冲印亭），柯达的盈利既通过自营冲印亭也通过提供冲印用化学品和纸张。[19]营销渠道设计决策
        设计营销渠道系统需要分析顾客需要、建立渠道目标、识别和评价主要渠道方案。
        分析顾客需要的服务产出水平
        在设计营销渠道中，营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平。渠道可提供五种服务产出：
        1.批量大小：批量大小是营销渠道允许典型顾客一次购买的单位数量。在购买新汽车时，赫兹（Hertz）汽车出租公司偏好能大批量购买的渠道，而家庭想要能允许购买一辆车的渠道。
        2.等候和传递时间：等候时间是顾客等待收到货物的平均时间。顾客越来越喜欢交货更快的渠道。
        3.空间便利：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。例如，雪佛兰比凯迪拉克有更大的空间便利，因为雪佛兰有更多的经销商。雪佛兰较高的市场分散化帮助顾客在购买和维修汽车方面节省运输和寻求成本。
        4.产品多样性：渠道提供的商品品种的宽度。一般来说，顾客更喜欢较多晶种，因为更多的选择会增加找到他们想要的产品的机会。
        5.服务支持：渠道提供的附加服务（信贷、交货、安装、维修）。服务支持越强，渠道提供的服务工作就越多。[20]
        营销渠道的设计者必须了解提高服务产出的水平意味着渠道成本的增加和对顾客收取高价。不同的消费者有着不同的服务需求。折扣商店的成功表明，如果能够节省开支，许多消费者更愿意接受较低水平的服务。[2l]
        建立渠道目标和制约
        营销人员应将渠道目标表述为目标服务产出水平。在竞争情况下.渠道机构应该安排其功锈任务，使其达到期望的服务产出水平以及使整个渠道费用最小化。[21]一般来说，设计者可依据对不同服务产出水平的需求来识别细分市场。有效的渠道设计要求决定服务于什么细分市场和为每个细分市场选择最好韵渠道。
        渠道目标因产品特性的不同而不同。易腐商品要求直接营销。体积庞大的产品，如建筑材料，要求采用运输距离最短、搬运次数最少的渠道布局。非标准化产品，如顾客定制机器和特制模型等，则由公司销售代表直接销售。需要安装或长期服务的产品，如冷热系统，通常也由公司或者独家特许商经销。单位价值高的产晶，如发电机和叶轮机等，一般由公司人员销售，很少通过中间商。
        很多因素影响渠道目标。例如，进入新市场，公司通常密切关注其他当地公司在这些市场的行为。法国欧尚（Auehan）在进入波兰市场时，会考虑目前在波兰市场上的法国对手Leelerc和Casino的情况，这是进入这些市场的关键驱动因素。[22]
        营销人员必须使渠道目标适应大环境。当经济不景气时，生产者总是要求利用较短的渠道将其产品推入市场，并且取消一些会提高产品最终价格的非根本性服务。法律规定和限制也将影响渠道设计。美国法律规定禁止可能会严重减少竞争或者倾向于垄断的各种渠道安排。
        识别和评估主要渠道方案
        公司可以选择通过不同的渠道到达消费者——从销售人员到代理商、分销商、交易商、直接邮递、电信市场和互联网。每种渠道都有各自的优势和劣势。销售人员可以处理复杂的商品和交易，但费用高昂。使用互联网很便宜，但无法处理复杂的商品交易。分销商可以创造销售额，但公司失去了直接联系顾客的机会。制造商代表可以以平均每个顾客较低的成本联系到顾客，但是针对每个顾客的销售努力比用销售人员进行销售有所减弱。
        由于大多数公司运用混合渠道，情况就变得更加复杂。人们希望每种渠道都能准确地到达各自不同的细分市场，同时达到产品分配成本最小化。当一切不能够如愿时，渠道之间会产生冲突，甚至会增加成本。
        一个渠道方案由三方面要素确定：可获得的商业中间商的类型、所需的中间商数目、每个渠道成员的条件及责任。
        中间商的类型
        公司应该弄清楚可获得的能够完成渠道工作的中间商类型。表15.2列出了一个生产汽车电话的公司的分销渠道选择。
        15.2  可供汽车电话制造商选择的渠道
        公司可以将汽车电话作为原始配件卖给汽车制造商。
        公司可以将汽车电话卖给汽车零售商。
        公司可以通过直接销售或分销商将汽车电话卖给汽车配件经销商。
        公司可以通过直接销售或其他经销商将汽车电话卖给汽车电话的特约经销商。
        公司可以通过邮购目录销售汽车电话。
        公司可以将它的汽车电话卖给像百思买或环路城这样的大型进零售商。
        公司应该寻找创新性的营销渠道。Medion在欧洲售出了60万台个人电脑，主要是通过在Aldi的超市进行的一到两周的“爆发式促销活动”。[23]Columbia}{ouse通过电子邮件成功地推销了它的音乐唱片。其他的销售商，像Harry&David和 Calyx&Corolla通过送货上门创立了水果与鲜花的直销模式。（参见“营销视野：车美仕公司是如何改变汽车销售业务的”。）
        有时，由于某些困难、成本原因或主渠道缺乏有效性，公司会选择一个新的或非常规渠道。非常规渠道的优点是，在最初进入渠道时，遭遇竞争的程度较低。多年以来，在通过传统的珠宝商店进行销售尝试以后，美国天美时（Timex）钟表公司将其价格低廉的天美时牌手表通过大卖场销售，由于大卖场的迅速发展，结果大获成功。在使用过时的和不够专业的印刷目录遭受失败之后，商用照明公司Displaav& Lightin9设计了网上目录，使得成本降低、销售速度提高、收入增加。[24]
        营销视野  车美仕公司是如何改变汽车销售业务的
        多年以来，买一辆旧车是一件有风险的事；购买车时，旧车销售人员也总是喋喋不休。车美仕（CarMax）的出现改变了这个行业的面貌和标准。
        1933年，环路城公司，一个电子产品零售商在弗吉尼亚州里士满创办了汽车超市车美仕公司。车美仕是美国最好的旧车专营一些新车特许经营店，每年销售超过30000辆车。
        车美仕的特别之处在哪？车美仕把字的汽车超市设产在市郊靠近主要调整公路的地方。面积很大，每个大约有500辆旧车。顾客步入一个很吸引人的展览厅，当销售人员发现顾客在寻找某种车时，他们会把顾客带到一个电脑售货亭前。利用触摸屏幕，销售人员检索出库存中所有符合顾客标准的旧车清单。每一辆车子都可以展示彩照以及车子的特性及其固定的售价。公司总共拥有15000辆汽车，几乎覆盖了所有的汽车品牌的型号。
        在这里不能计价还价。由于销售人员是根据所售车了的数量而不是车子的价值来获得佣金，所以他们也没有动力要去说服顾客购买价格更高的车子。顾客被告知此前车美仕的技工已经进行了110点的检查和必要的修理。而且，购买旧车有5天不满意退款和30天综合担保。如果顾客想通过货款来购车，车美仕的销售人员会在20分钟内安排好，整个过程不超过1个小时。
        然而，较小的利润空间意味着车美仕必须精准地经营，确保能在合理的价格购进和销售。以下是这种商业模式潜在的关键事实和数字。
        25%——允许车美仕销售的厂商百分比；
        6——修整每辆汽车需要的天数；
        1000美元——修整一辆汽车的平均花费；
        30——售出一辆车的天数；
        80%——在车美仕货款购车的顾客比例；
        1807美元——每次销售的平均毛利。
        车美仕使用一个复杂的存货系统来跟踪销售的型号和需求的转换。每辆车用一个雷射（RFID），标签标明车了等待的时间和试驾发生的时间。800个车美仕采购员利用公司庞大的数据库去计算购进汽车的确切交易价格以确保公司盈利。尽管近年来美国主要的汽车制造商已经经历了销售额和利润的下降，但是车美仕却获得了近80亿美元的销售收入。
        资料来源：Jonathan Fahey，“Used Cars，New，”Forbes，March 27，2006，PP.98—100；Michael Myers，“The Wai-Mart of Used Cars，”Business2.0（September2006）：58—59；LauraHeller，“CircuitCityRestructures，spinsoffCarMax Unit”DSN Retailing Today，March ll，2002，PP.3—4；Artena Sawyers，“CarMax Is Out of the Red，in the Pink，”Automotive News，April l6，2001，P.28。
        中间商的数目
        每个公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商。有三种战略可供选择：专营性分销、选择性分销和密集性分销。
        专营性分销（exclusive distribution）意味着严格限制中间商数目，适用于生产商试图保持控制中间商的服务水平和努力水平，并且通常包括排他性交易安排。通过专营性分销，生产商希望获得更积极的和有见地的销售。专营性分销常常要求公司与中间商之间建立紧密的伙伴关系，并被用于销售新汽车、某些主要家用电器和妇女服装品牌。在现今日益为价格驱动的商业领域，供应商和零售商之间的专营交易正在成为专业人士寻求优势的主要领域。[25]当传奇的意大利设计公司古琦发现它的形象被专卖店和折扣店严重损害的时候，决定结束与第三方供应商的合作，通过控制分销渠道并开设了自己的专卖店来挽回形象。[26]
        选择性分销（selective distribution）利用一个以上但叉不是垒帮的愿意经销的中间商经营某一种特定产品。无论老公司还是新公司使用分销商都是有道理的。使用选择性分销，公司不必担心分销机构过多，可以获得足够的市场覆盖率，并相比于密集性分销而言有更大的控制权和更低的成本。 Stihl
        Stihl生产手持户外动力工具。其所有产品都以同一个品牌命名，并且它不为其他公司自有品牌生产。Stihl以链锯最为闻名，但其也扩展到鼓风机、绿篱机和切割机。它特许销售给7个美国独立分销商和5个自营的向全国范围内超过8000家服务零售商销售产品的分销中心。公司也是向全世界。130多个国家出口美国制造的Stihl产品的出口商。Stihl是仅有的几家生产户外动力设备而不通过大众分销商、目录或者网上销售的公司。[27]
        在密集性分铕（intensive distribution）中，制造商尽可能多地在商店中销售商品或服务。这种战略通常用在零食、软饮料、报纸、糖果和Vl香糖这些消费者倾向于经常购买或者购买地点多样化的产品上。便利店，诸如7-Eleven、Circle K和埃克森美孚的加油站商店就是靠地点和时间上的方便得以生存。
        制造商不断地试图从专营和选择性分销转向更密集的分销以增加覆盖率和销售额。这种战略在短期内有效，但是会损害长期绩效。密集性分销增加了产品和服务的可获得性，但却可能加剧零售商之间的竞争。价格战将侵蚀利润，潜在地削弱了零售商支持产品的兴趣并损害了品牌资产。一些公司避免使用密集性分销而且不愿意产品到处卖。在西尔斯百货商店于2005年收购凯马特连锁折扣店后，耐克公司从西尔斯收回了全部产品以确保不在凯马特销售。[28]
        渠道成员的条款和责任
        渠道成员必须受到尊重并有获得盈利的机会。[29]“贸易一关系组合”（rtade relation mix”）中的主要因素有：价格政策、销售条件、地区权利以及每一方所应提供的具体服务。
        ·价格政策：要求生产商制定价目表与折扣和补贴明细表，使中问商确信这些是公平而充分的。
        ·销售条件：是指付款条件和生产商担保。大多数生产商对付款较早的分销商给予现金折扣。生产商也可以向分销商提供有关产晶质量缺陷或价格下降等方面的担保。对价格下降作出的担保可以激励分销商更多地购买产品。
        ·分铺商地区权利：确定分销商的管辖地区并规定生产商允许其他分销商进入的条件。分销商一般喜欢把自己销售地区的所有销售业绩都归功于自己，不管这些销售是否是通过他们促成的。
        ·双方的服务和责任：必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许经营和独家代理等渠道形式。麦当劳向加盟的特许经销商提供房屋、促销支持、记录制度、人员培训、一般行政管理与技术协助。反过来，特许经销商必须在物资设备方面符合公司的标准，对公司新的促销方案予以合作，提供公司需要的信息并向特定的供应商购买供应品。
        评估主要渠道方案
        每一渠道都需要对经济性、控制性和适应性进行评估。
        经济牲标准
        每种渠道都会导致不同水平的销量和成本。图l5.4展示了根据每销售单位附加值和每次交易成本依次排列的六种渠道。例如.销售成本在2000—5000美元之间的产品，每交易单位的成本分别是500美元（现场销售）、200美元（分销商）、50美元（互联网）。波茨·艾伦·汉密尔顿（Booz Allen Hamilton）的一项研究表明，在零售性银行服务的销售中，每交易单位的成本分别是4.07美元（出纳员）、0.54美元（电话银行）、0.27美元（自助取款机）、0.10美元（互联网）。[30]
        图15.4  不同渠道的价值增加与成本
       
        资科采源：Oxford Associates，改编自Dr Rowland T.Moriarty，Cubex Corp。
        公司将努力整合消费者和渠道，以整体最低的成本获得最大化的需求。很明显，只要每销售单位的附加价值足够高，卖方会用低成本渠道取代高成本渠道。先锋（Vanguard）基金公司的销售代表开始培养顾客用互联网取代电话。结果，先锋公司可以精减一半员工，因为电话服务要花费9美元而网站只要几美分。[31]
        作为一个分析渠道选择的经济性标准的例子，考虑如下情形：
        一个北卡罗来纳的家具制造商希望向西海岸的零售商销售产品。他要在两个备选方案中选择：一个方案需要雇用l0名销售代表在旧金山工作，他们领取基本工资加奖金。另一个方案是利用旧金山一个制造商的销售代理商，该代理商已经与众多零售商建立了广泛的联系。这家代理商拥有30名销售代表，他们各自在英销售额的基础上领取奖金。
        第一步，是估计使用公司的销售队伍和销售代理商分别能创造多少销售额。一方面，公司销售代表完全致力于本公司的产品；他们在销售本公司的产品方面受过较好的训练；他们更富有进取心，因为他们的未来与公司的成功密切相关；他们更可能获得成功，因为顾客喜欢直接与公司打交道。另一方面，销售代理商有30个销售代表.而不止l0个；代理商的推销员可能和直接销售队伍同样积极，这取决于佣金水平；顾客可能容易接受，因为代理商更独立；代理商与市场有着更广泛的联系和知识。公司需要评估所有因素以形成关于这两种渠道的需求方程。
        下一步是估计每种渠道不同的销售成本，图15.5表明了成本分布。利用销售代理商的固定成本比公司组建自己的销售代表处低，但是利用代理商的费用增长很快因为销售代理商的佣金比公司销售代表高。
        图15.5  公司销售队伍和生产商销售机构之间选择的盈亏平衡图
       
        最后一步是比较销售量与成本。如图l5.5所示，在一个销售水平（S#R）上，两种渠道的销售成本相等。当销售量小于SB时，利用销售代理商较为有利，而当销售量大于SB时，利用公司销售代表处则更为适宜。据此，小公司或者大公司在某一个销。
        售量很低的区域内都倾向于利用代理商就不足为奇了。控制和适应性标准  使用代理商要考虑控制问题。销售代理商是一个独立的追求利润最大化的公司。代理商会注意那些购买商品最多的颓客，而不是那些购买生产商产品的顾客。此外，代理商的推销人员可能没有掌握有关公司产品的技术细节，或者不能有效地运用它的促销材料。
        为了发展渠道，渠道成员必须在一个特定的时期中对彼此作出一定程度的承诺。但这些承诺总是会导致生产商对市场变化作出反应的能力在下降。在迅速变化、非持久和不确定的产品市场上，生产商需要寻求有高度适应性的渠道结构和政策。渠道管理决策公司在确定了渠道方案之后，必须对每个渠道中的每个中间商进行选择、培训、激励和评价。同时必须随着时间调整渠道设计和安排。
        选择渠道成员
        对于顾客来说，渠道就意味着公司。不妨想象，如果麦当劳、壳牌石油和梅塞德斯一奔驰的一个或多个分支机构或经销商一直表现得邋遢、低效或令人不愉快，将会给顾客留下怎样的负面印象。
        为了更好地选择中间商，生产商应该确定用以鉴别好的中间商的标准。他们要评价中间商经营的年数、经营的其他产品、成长和盈利记录、资金优势、合作态度以及服务声誉。如果中间商是销售代理商。生产者还要评价其所经销的其他产品的数量和特征，及其推销力量的规模和素质。如果中间商是要求专营性分销的百货商店，生产者就要评价商店的选址、未来成长的潜力和客户类型。培训渠道成员
        公司要像对待最终顾客一样对待其中间商。公司需要明确中间商的需要并构建渠道定位，通过渠道供应来向中间商提供较高价值。
        激励渠道成员达到最高绩效可以从理解中间商的需要和欲望开始。公司霈要仔细地计划并执行培训项目、市场研究以及其他构建能力的项目以提高中间商的绩效。微软公司要求第三方的服务工程师学完一系列的课程并参加资格证书考试。那些通过考试的人通常被称为微软认证专家，他们利用这个称号来展开业务。其他公司使用消费者调查而不是考试。公司必须不断地传达这样一个观点，即它把中间商当作合作伙伴共同努力以使最终消费者满意。
        在管理与分销商的关系时，生产商的技巧有很大不同。渠道力（ehannel power）是改变渠道成员行为使得他们采取过去未曾采取过的某种行动的能力。[32]制造商可以应用下述类型的力量形式以获取合作：
        ·强制力：制造商威胁，如果中间商不合作，就回收资源或终止关系。这种力量方式可能相当有效，但实施压力会使中间商产生不满从而

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        第8部分  成功地实现长期成长
        第20章  推出新的市场供应物
        20.1  复习笔记
        1.在开发新产品与新服务的过程中，公司面临着哪些挑战？
        2.经理人员在管理新产品开发时应该采取什么样的组织结构与流程？
        3.新产品与新服务的开发主要包括啊几个阶段？
        4.管理新产品开发过程的最佳方式是什么？
        5.哪些因素可以对扩散率产生影响？哪些因素对消费者采用新推出的产品或服务产生影响？
        一、新产品选择
        1.制造还是购买
        公司可以通过收购或内都开发来增加新产品。收购的形式包括三种：收购另外一家公司；从其他公司那里购买专利权；从其他公司那里购买许可权或特许经营权。
        对于产品开发而言，公司可以在自己的实验室里开发新产品，也可以委托独立的研究机构或新产品开发公司来为其开发特定的新产品，或提供新的技术。
        2.新产品的类型
        新产品可以是创造全新市场的世界性新产品，也可以是现有产品的微小改进或修改。
        持续不断的创新往往可以更好地满足消费者的需求，从而迫使竞争对手陷于赶超游戏之中。同时，不断地推出新产品并将品牌延伸到相关的产品大类中，往往也可以扩大品牌的内涵。
        真正属于创新或新问世的产品往往蕴涵着非常高的成本和风险
        二、新产品开发过程中所面临的挑战
        1.创新的必要性
        在迅速变化的经济环境中，持续创新是必不可少的。富有高度创新性的公司往往可以识别并迅速抓住新的市场机会。
        2.新产品的成功
        新建公司可以发明一些突破性技术，因为其更便宜，也更有可能改变竞争格局。与此相对，对于那些已建公司而言，它们可能会反应迟钝，或者没有很强的意愿对这类突破性技术进行投资，因为这可能会威胁到它们已有的投资。但不仅他们也会面临新的竞争对手，为了避免上述陷阱，已建公司必须对现实顾客和非现实顾客的偏好进行认真的监控，努力去发现不断演化的、难于表述的顾客需求。
        面对这些挑战，创造新产品或服务就意味着采纳某种成功的概念并使其能够适应不同顾客的需要。
        3. 新产品的失败
        新产品的开发往往蕴涵着极大的风险。新产品开发的失败率一直很高。最近有研究表明，失败率会高达50%（在美国高达95%，而在欧洲也有90%）。
新产品开发失败的原因可能有很多，主要包括：忽视或误解市场调查研究、过高地估计市场规模、产品的开发成本较高、产品设计差、产品在市场上定位错误、没有开展有效的广告活动或对产品的定价过高、没有足够的渠道支持、竞争对手反击激烈等。
其他一些因素也会对新产品的开发产生阻碍作用：
        （1）在有些领域里缺乏重要的创意。能改进某种基础产品（如钢铁、清洁剂等）的方法寥寥无几。
        （2）过小的市场。公司必须面向较小的细分市场来销售自己的产品，但这可能会意味着较低的销售额和较低的利润水平。
        （3）社会和政府的限制。新产品必须保障消费者的安全和环境生态的平衡。
        （4）开发过程的高成本。通常，公司都必须从众多的创意中挑选出一个值得进一步开发的项目。而且，公司常常面临着不断上升的研究与开发费用、制造费用和营销费用。
        （5）资金短缺。许多公司不能挺供或筹备创薪研究和产品推广所需要的资金。
        （6）新产品开发完成的时限缩短。公司必须学习怎样压缩产品开发时间，具体可以应用新的设计技术、与战略合伙人共同开发、早期进行产品概念测试以及执行先进的营销计划。
        （7）产品生命周期缩短。当一种新产品获得成功之后，竞争者会非常快地进行模仿。索尼公司在竞争者大量仿制其产品之前，曾经享受过三年的领先时间。
        表20.1概括出新产品失败的原因。
        表20.1 新产品失败的原因
1.营销失败
●潜在的市场规模很上
●没有明显的产品差异性
●差劲的产品定位
●误解了顾客的需要
2.财务失败
●低的投资回报
3.实际失败
●上市时间晚
●上市时间太早，市场尚未得到开发
4.技术失败
●产品没有发挥效用
●差劲的设计
5.组织失败
●组织文化的不适应
●缺少组织支持
6.环境失败
●政府管制
●宏观经济因素
        真正的创新型公司往往会把失败作为获得成功的必要组成部分。
        三、组织安排
        顾客驱动工程认为，把顾客偏好纳入到最后的产品设计中至关重要。
        1. 新产品开发的预算
        高层管理人员必须确定新产品开发的预算支出。由于研发新产品的结果是菲常不确定的，以至于很难按照常规的投资标准来编制预算。客服这种不确定性的方法：
        （1）对尽可能多的项目进行投资，并期望其中有几个项目可以获得成功。
        （2）采用传统的销售额百分比法，或根据竞争对手的研发水平来确定本公司的研发投资额。
        （3）首先确定到底需要多少个成功的新产品，然后倒过来估算所需要的投资费用。
        在新产品开发实践中，新的产品成功率可能是千变万化的。
        2. 新产品开发的组织工作
        （1）把新产品创意工作交给产品经理去做的缺陷：产品经理常常要忙于管理现有的产品线，所以他们除了对产品线的延伸给予足够的兴趣之外，往往很少有时问去构思新产品。同时，他们可能也缺乏开发新产品所必需的专业技能和知识。
        （2）产品创意管理机构设置：设置新产品经理职位，并要求他们向产品大类经理汇报工作；创建一个高层的管理委员会来负责审核和批准新产品建议；设立专门的新产品部，该部门的主管往往拥有很大的实权，并与高层管理人员保持着密切的联系。对于新产品部而言，主要职责就是产生和筛选新的创意、与研究与开发部门通力合作、进行实地测试和实现商品化。
        （3）新事业团队是指由跨职能的人员组成的，负责开发特定的产品和服务。这些“内企业家”（intrapreneur）不受其他责任的约束，并被给予一定的预算、时间期限和鼓励创新的工作环境——这是一种非正式的工作场所。跨职能团队能够通过协作的方式以及并行的新产品开发等途径，成功地把新产品推向市场。其中，并行的产品开发，所有成员都以团结协作的方式共同向目标迈进。
        （4）“阶段—门系统”（stage-gate system）。具体的思路是：把创新过程划为几个阶段，在每个阶段的最后都有一道门或检查点。
        ①项目负责人要与如上所述的跨职能团队通力合作，并确保在把研发项目交给下一个阶段之前已经向每道“门”提供了一组详细资料。
        ②由高层管理人员根据每道“门”的标准进行审查和评价，以便判断该项目是否应该进入下一阶段的决策。
        ③在此过程中，商层管理人员的决策可能有四种：进人下一个阶段、结束项目、暂时保留、重新进行。通过运用“阶段一门”系统，可以使创新过程变成一个可视的透明过程（对所有参与者都是可视的），而且可以明确每一阶段中项目领导人和研发项目团队的责任。
        ③有关产品开发过程的各个阶段，这个过程就像一个漏斗：最初的时候往往有许多新产品创意和概念，经过层层筛选，最终会挑选并推出具有市场潜力的几种产品。但是，这个过程一般不是线性的，而是螺旋式的。许多企业都是利用“螺旋式的开发过程”来进行产品开发的，它们认识到回归到前一阶段的重要价值，并在继续向前推进之前尽可能对产品创意进行改进。
       
        四、开发过程管理：创意
        1. 创意的产生
        （1）新产品开发过程起始于产品创意的搜寻。新产品的创意来源包括：发现最可能的、未被满足的顾客需求或技术创新往往可以为公司带来最大的机会，最有可能开发出成功的薪产品；不同团队的互动；运用激发创意产生的技术。
        （2）营销备忘：获得伟大的新产品创意的十种方法
        ①举办非正式论坛，使顾客群体与公司的工程师和设计人员一起讨论问题与需求，并利用头脑风暴法寻找潜在的解决方案。
        ②允许技术人员花费时间从事他们自己喜欢的项目。3M公司允许员工有15%的时间处理自己的事情，Rohm & Hass公司允许员工有10%的时间去处理自己的事情。
        ③使顾客头脑风暴会议成为工厂参观活动的普遍特征。
        ④对顾客进行调查：了解顾客喜欢或不喜欢本公司产品和竞争对手产品中的哪些要素。
        ⑤像福禄克公司（Fluke）和惠普公司那样，对顾客“在不被人注意的情况下进行观察”或“扎营”式调查。
        ⑥运用迭代回合法：让一群顾客呆在一个房间内进行讨论，识别潜在的问题；让另外一群技术人员在另一个房间里听取顾客的问题，并运用头脑风暴法提出解决问题的方案。然后，立即把所提出的解决方案拿到顾客那里进行测试。
        ⑦建立关键词搜索制度，定期浏览各国的商业出版物，以便获得新产品发布等方面的消息。
        ⑧把参加贸易展览当作“智力信息搜寻活动”，可以仅在一个地方看到所有本行业的新产品。
        ⑨让技术和营销人员参观供应商的实验室，并与供应商的技术人员一起探索现在有什么新东西。
        ⑩创建创意库，并使其向众人开放，可以便利地从中获取信息。同时，也允许员工评价创意库中的创意，并为创意库提供建设性的创意。
        2.与他人互动
        （1）在“开放创新运动”的鼓励下，很多公司正日益把注意力转移到公司的外部，以便充分挖掘和利用外部的创意源泉，其中包括来自顾客、员工、科学家、工程师、渠道商、经销商以及最高管理者甚至是竞争对手的创意。
        （2）顾客的需求和欲望是寻找薪产品创意的逻辑起点。一对一访谈和焦点小组访谈都是可以用来探索产品需要和反应的有效方法。从顾客那里汲取新创意的七种方法：
        ①去观察顾客如何使用本公司的产品。通过比较，可以发现自己的产品有哪些地方需要改进；
        ②向顾客询问有关产品使用方面存在的问题；
        ③向顾客询问他们梦寐以求的理想产品是什么样的。即使在不太可能的情况下，也要总部问问消费者——他们想要用产品来干什么；
        ④利用顾客顾问委员会对公司的创意提出评论；
        ⑤利用网络来获取新的创意；
        ⑥构建品牌社区，并让那些充分热情/激情的人在那里围绕本公司的产品展开讨论；
        ⑦鼓励顾客进行变革或改进本公司的产品，或是向顾客提出挑战以促使其进行变革或改进或改进本公司的产品。
        传统的、以公司为中心的产品创新，目前正逐渐让位给公司与顾客共同创造产品的新环境。
        （3）现在，越来越多的公司益趋向于采用“众包”（Crowdsourcing）方式来创造新的创意，“群众外包”，是指邀请互联网社区的力量来帮助内容或软件，其中常常会涉及赏金或荣誉。除了生成新的、更好的创意以外，合作创造也有助于使顾客觉得与公司保持更近的距离，并可以通过积极的口碑营销而把自己的参与告诉其他顾客。
        ①对于那些想要得到年轻人认同和追捧的公司，把领先用户纳入到产品设计过程之中都是一种明智的选择。
        ②技术公司往往可以从下列现象中受益良多：对那些在更高层次上运用本公司的产品的顾客进行研究，对那些在其他顾客之前就认识到需要对公司产品进行改进的顾客进行研究。
        ③并不是每个人都相信关注顾客能够有助于创造出更好的产品。对于那些过于关注并不知道自己真正需要或可能需要什么的消费者的公司而言，最终的结果可能是导致短视的产品开发，进而错过了潜在的突破式创新。
        （4）公司员工也是改进公司生产、产品和服务的新创意的源泉。可以是直接的改进，也可以通过激励员工向创意经理提供创意。此外，内部的头脑风暴活动，也会很有效果。如何组织成功的头脑风暴活动：
        头脑风暴活动不仅仅有很多积极的影响，而且也不利的影响。如果处理不好，对参与者来说可能是在浪费时间。但相反，如果处理得当的话，就很可能会产生新的创意、新的见解和新的解决方案，而这些很可能都是通过其他方式无法达到的。为了保证头脑风暴组织活动的成功，需要遵循如下所示的几点建议：
        ①应该配备一位经过良好训练的主持人来引导头脑风暴活动。
        ②参与者应该觉得自己能够自由地发表意见。
        ③参与者应该视自己为合作者，大家朝着共同的目标迈进。
        ④应该设立规则并遵循规则，这样的话才能确保讨论不会偏离主题。
        ⑤参与者应该有适当的背景材料并进行一定的准备，这样才能够很快进入主题。
        ⑥在头脑风暴举行之前或之后的个人会议，往往是很必要的，这有助于围绕讨论主题提前开始思考和学习，或是反映在头脑风暴活动之后将会有什么变化或行动。
        ⑦头脑风暴活动应该有助于澄清行动方案，让想法落到实处并带来有形价值。
        ⑧头脑风暴活动可以产生很多创意，而且也有助于团队的构建，使参与者获得更多的信息并得到更大的启发。
        （5）公司也可以通过对竞争者和其他公司的产品与服务进行监视而发现好的创意；公司的销售代表和经销商也是好的新产品创意的来源，他们掌握着有关顾客需求和抱怨的第一手资料，往往是率先获悉竞争对手产品的最新动向的人或组织。
        （6）高层管理者也是新产品创意的主要来源。
        （7）新产品创意的其他来源还包括发明家、专利代理人、大学和商业实验室、行业顾问、广告代理、营销调研公司和工业出版物等。
        3. 创意技巧
        激发个体或团队创造力的技巧：
        （1）属性列举法：列出一个产品的各种属性（如螺丝刀），然后对每一个属性进行修正。
        （2）强制关联法：将几个不同的创意排列出来，然后考虑每一种创意与其他创意之间的关系。
        （3）形态分析法：这种方法往往是从一个问题出发，分析考虑问题的几个维度，然后，可以发挥自由联想，尽量列出所有可能的组合，这样往往可以获得许多新的解决方案。
        （4）逆向假设分析：列出所有的正常假设，然后再从逆向进行思考。
        （5）新情境分析：列举一些熟悉的流程，然后把相关流程应用到新的环境中来。
        （6）思维图法：这种方法从某个想法出发，然后把想法写在纸上，接着去想象另外一个想法，然后将其与前面想到的联系起来，然后再去联想。
        4. 创意筛选
        （1）在进行创意筛选的时候，公司应该努力避免两种错误。一是误舍错误（DROP-error）是指公司错过了好的创意。二是误用错误（GO—error），当公司容许一个有错误的剑意投入开发并进人商品化阶段时，就发生了误用错误（GO-error）。
        （2）创意失败的分类 ：①在发生产品的绝对失败（absolute product failure）的情况下，不仅会给公司造成财务损失，而且销售成本和变动成本也无法收回。②在发生产品的部分失败（partial product failure）的情况下，虽然给公司造成了一定的财务损失，但销售额往往可以弥补全部的变动成本和一部分固定成本。③在发生产品的相对失败（relative product failure）的情况下，虽然也会给公司带来一定的利润，但所带来的利润水平却往往低于公司正常的目标回报率。
        （3）对创意进行筛选的目的，就是尽可能早地放弃错误的创意。然后，执行委员会就根据一组既定的标准来核查每一种新产品创意。对于经过筛选以后保留下来的创意，管理人员可以利用如表20.3所示的指数加权法进行比较。评价工具的目的。就是为了促进对产品创意的系统评价和讨论。不过，它并不能取代管理人员的决策。
        表20.3产品创意评价工具
产品成功的必要因素        相对权重a        产品得分b        产品评价a×b
产品的独特优点        0.40        0.8        0.32
高的绩效成本比率        0.30        0.6        0.18
高的营销资金支持        0.20        0.7        0.14
很少有强大的竞争对手        0.10        0.5        0.05
合计        1.00                0.69
        注：在评价量表中，000—030为差，0.31—0.60为尚可，061—0.80为佳。其中，最低可接受水平为0.61。
        公司对其总的成功概率进行评价，一般可以采取下列公式：总成功率=技术完成率×在技术完成率确定以后的商业化率×在商业化率确定以后的经济成功率。
        五、开发过程管理：从概念到战略
        公司还必须把富有吸引力的创意提炼成可以进行测试的产品概念。其中。产品创意（product idea）指的是本公司可能向市场提供的产品；产品概念（product Concept）是用消费者的语言所描述的、更为详细的产品构思。
        1. 概念开发和测试
        （1）概念开发
        首先把概念进行类别化；其次是定位。
        感知图：感知图（perceptual map）可以清晰地表明消费者的感知和偏好，而且可以定量地刻画出不同的市场形势以及消费者从不同的角度如何看待不同的产品、服务和品牌。通过列出消费者对品牌感知的偏好，营销者可以发现未被满足的消费者需求，即发现市场漏洞或市场机会。
        （2）概念测试
        概念测试是指通过符号或实体形式向目标消费者展示产详细的产品概念，并观察他们的反应。概念测试和最后的产品或体验越相似，概念测试的可靠性也就越高。
        在收到这些信息以后，调研者通过让消费者对下列问题做出反应来测量产品的维度：
        ①可传播性和可信度：是否已清楚该产品的概念并相信它所带来的利益？如果得分较低的话，那么就需要重新提炼或修订这一产品概念了。
        ②需求水平：是否认为该产品解决了自己的某个问题、满足了某一需要？需求越强烈，则潜在消费者的兴趣也就越高。
        ③差距水平：目前，是否有其他产品可以满足这一需求，并使自己满意呢？一般而言，差距越大，潜在消费者的兴趣也就越高。需求水平可与差距水平相乘，所得的乘积代表着需求差距分数：需求差距分数越高，潜在消费者的兴趣也就越高，意味着其强烈的需求还无法被现有的产品所满足。
        ④感知价值：相对于价值而言，价格是否合理？感知价值越高，潜在消费者的兴趣也就越高。
        ⑤购买意图：是否（肯定、可能、可能不、肯定不）会购买这种产品？对于那些在前三个问题的答案中给出积极回答的消费者而言，其购买意图很可麓就是“肯定购买”。
        ⑥用户目标、购买时间和购买频率：谁可能会使用这一产品？什么时候？以什么频率？
        2. 联合分析法
        联合分析法(conjoint analysis)是根据消费者对某一产品属性的不同性能水平的偏好来推断出该产品的效率价值的一种方法。
        （1）在运用联合分析法时，通过向被测试者展示不同的假设供应物——产品属性在不同性能水平下的各种组合，然后要求他们根据偏好对各种供应物进行排序。这样，管理人员就可以根据结果来识别出最有吸引力的产品供应物，并估计市场份额和利润水平。
        （2）属性的相对重要性表示了各个属性从高（效用最大）到低（效用最低）的效用差异水平。效用差异水平越大，该属性的重要性也就越大。
        （3）适应联合分析法是一种混合数据采集技术，可以把自我显现的重要性评价与配对权衡任务很好地组合在一起。
        3. 营销战略的制定
        在概念测试结束之后，新产品经理将会着手制定把该种产品投放市场的初步营销战略计划，该计划主要包括三个部分的内容。
        （1）第一部分描述的是目标市场的规模、结构和行为、产品定位、销售量、市场份额以及最初几年的利润目标：
        （2）第二部分描述的是产品的计划价格、分销战略和第一年的营销预算。
        （3）第三部分内容描述的是长期销售量和利润目标以及不同时间的销售战略组合。
        4. 商业分析
        商业分析是对该营销战略的商业吸引力进行评价。管理人员必须通过预测销售情况、成本和利润情况来确定该种产品是否能够满足公司的目标。
        （1）估计销售总量
        估计销售总额是估计的第一次销售量、重置销售量和重购销售量的总和。销售估计方法的选用，往往取决于是一次性购买的产品，还是属于非经常性购买的产品，或是经常性购买的产品
        ①对一次性购买的产品丽言。开始时的销售量会逐渐上升到顶峰，然后伴随着潜在购买者数量的减少，其开始下降并逐渐趋于零，如果新的购买者不断进入市场，那么该曲线一般不会下降到零。
        ②对于非经常购买的产品面言，往往会出现重置周期，这既受到实体产品磨损的影响，又会受到不断变化的样式、属性和性能等因素的影响。这类产品的销售预测，往往要求分别作出首次销售量和重置销售量的估计。
        ③对于经常性购买的产品而言，如非耐用消费品和非耐用工业品，最初是首次购买人数逐渐增加。然后，随着未购买该产品的人数（假设人口数量是既定的）的减少，销售量会逐渐降低。如果该产品能够使某些顾客深感满意，那么他们还会重复购买。最后，销售曲线会落在相对稳定的水平上，即代表着稳定的重复购买量。此时，该产品就不再属于新产品的范畴了。
        在估计新产品的销售量时，管理人员的首要任务是估计新产品在各个阶段的首次购买量。在估计重置（或更新）购买量时，管理人员必须研究产品的生存年限分布（survival-age distribution），即在第一年、第二年、第三年里出现故障产品的次数，依次类推。
        （2）估计成本和利润
        由研发部门、制造部门、营销部门和财务部门将共同对相关成本进行估计。估计的方法包括：以现金流量表为基础进行的分析；盈亏平衡分析法（break-even analysis），即管理人员估算出该公司应该销售出多少产品才能够在既定的价格和成本结构上实现盈亏平衡；最复杂的方法是风险分析法（risk analysis）。
        六、开发过程管理：从开发到商品化
        在这一阶段里，要解决的问题是产品创意能否转化为在技术上和商业上都可行的实际产品。
        1. 产品开发
        把目标顾客的要求转变成实际产品原型的工作，就称为质量功能展开（Quality function development，QFD）。这种方法将把市场调研所获得的各种顾客属性（customer attributes，CA）罗列成具体的清单，然后将其转化为工程属性（engineering attributes，EA），以便供工程师使用。质量功能展开的一项主要贡献就在于：它增进了营销人员、工程师和制造人员之间的沟通。
        （1）实体原型
        研究开发部门将会围绕某一产品概念开发出一种或几种实体原型，其工作目标是找到满足下列标准的一种产品原型：产品概念声明中所描述的关键属性都体现在原型当中；在正常使用和正常条件下，该原型能够安全地执行其功能；能够在预算的制造成本约束下生产实际的产品。
        实验室的科学家不仅要设计产品的功能特性，而且还要知道如何通过实体暗示来传播其心理含义和品牌形象。
        （2）顾客测试
        在制作好新产品原型之后，就必须在最终投放到市场之前进行一系列的功能测试和顾客测试。
        ①阿尔法测试（alpha testing）是指在公司内部测试产品，以便观察它在不同应用环境中的具体表现如何。
        ②贝塔测试（beta testing）在对产品原型进行进一步提炼以后，公司就进入了面向顾客的贝塔测试。
        消费者测试可以采用多种方式进行，从“把消费者带入实验室试验产品”到“送样品上门试用”。
        ③顾客偏好的的评估方法：排序法（rank-order）要求消费者排列出他们自己的选择；配对比较法（paired-comparison）则给出几对不同的选择，让消费者在每对选择中选择自己所偏好的那一对；单元分等法（monadic-rating）要求消费者根据等级量表，对每种产品的喜好程度进行打分，以便营销者可以推断出顾客的偏好排序和偏好水平。
        2. 市场测试
        在实践中，并非所有公司都进行市场测试。然而，大多数公司都深信市场测试能够获得许多有价值的信息——关于购买者、经销商、营销方案的有效性、市场潜力等方面的重要信息。
        市场测试次数：一方面，市场测试的次数会受到投资成本和风险的影响；另一方面，也会受到时间压力和研究成本的影响。对于高投资一高风险的产品而言，由于失败的概率很大，所以进行市场测试是值得的，市场测试成本在项目中只占有微不足道的比例。
        如果由于换季或竞争者即将推出新产品丽受到巨大的时机压力，那么市场测试的次数将会急剧减少。
        （1）消费品市场测试
        消费品市场测试主要是为了估计四个变量：试用、首次购买、采用和购买频率。消费品市场测试的四种主要方法：
        ①销售波研究法。在实施销售波研究法（sales-wave research）的过程中，公司开始免费向消费者提供产品试用，然后再以低价再次把该产品或竞争对手的产品提供给消费者。这样重复提供该产品3—5次（销售波）左右，公司然后密切注意有多少消费者选择该种产品以及他们的满意程度。
        销售波研究法的特点：a.优点：可以快速地加以贯彻，能够在竞争条件相对有把握的情况下进行，并能够在不需要完成最后的包装和广告的情况下加以实施；b.缺点：因为消费者是事先被挑选出来试用新产品的，所以销售波研究法无法表明不同的促销或诱因所促成的试用率，也无法表明品牌在赢得分销和有利的货架位置方面所发挥的作用。
        ②模拟测试营销法。在模拟测试营销法（simulated test marketing）中，往往要求找到30到40名熟悉品牌、符合条件的购物者，询问他们对某一产品大类的品牌熟悉度和品牌偏好。在此过程中，会邀请消费者观看简短的著名商业广告片和新的电视商业广告片或印刷版广告。其中，包括公司要推出的新产品广告片，但由于不想引起特别的注意而没有把它特别标识出来。然后，发给每个消费者一点钱并让他们到商店去选购任何产品。这样，公司就可以发现到底有多少消费者购买了新产品、有多少购买了竞争对手的品牌，从而反映出“在刺激试用的条件下本公司的广告相对竞争对手的广告的相对效果”。接着，公司会把消费者召集在一起，请他们回答购买或不购买的理由。然后，公司还会给那些未购买的清费者发放样品试用。在几个星期之后，公司会通过电话询问他们，以确定他们对产品的态度、使用情况、满意程度和重复购买意图，并同时为他们重复购买任何产品提供机会。
        模拟测试营销法的特点：可以在相对较短的时间里获得相对精确的结果——有关广告效果可试用率的结果（有时还包括重复购买率），而其成本却只是真实市场测试成本的一小部分。公司可以把这种方法所获得的研究结果纳入到新产品预期模型中来，从而预测出最终的销售水平。
        ③控制测试营销法。在实施控制测试营销法（controlled test marketing）的过程中，调研公司会以付费的方式安排一系列商店销售新产品。一般而言，准备投放新产品的公司会详细阐明市场测试所需要的商店个数以及具体的地理位置。然后，调研公司会依照预定的计划，把产品交给参与测试的商店，负责安排货架位置、饰面的数量、产品陈列和购物点促销及定价等。销售结果能够通过商店的电子收款扫描系统而记录下来。
        控制测试营销法的特点：公司可以不需要动用自己的销售力量，也不需要给予商业折让，也没有必要“购买”渠道。但是，控制测试营销法并不能提供有关把新产品推销给经销商的信息。此外，这种方法也很容易把本公司的产品暴露在竞争对手面前。
        ④测试市场法。测试市场法（test markets）是测试新消费品的终极方法，把测试产品投放到特定的、真正的市场上进行溅试。全面测试的花费取决于：测试城市的数目、持续的时间和公司需要收集的数据总量。
        在实施测试市场法时，管理人员往往面临以下几个决策问题：
        a.测试多少个城市？ b.选择哪些城市？ c.测试期限？ d.收集什么信息？ e.采取何种行动？
        （2）组织产品市场测试
        测试的风险：由于贝塔测试中只选择少量的顾客来进行，而且测试顾客也不是通过随机方式抽取的，会根据每一个测试的情况对测试进行一定的调整，所以公司必须非常仔细地研究测试结果。此外，另一个风险是：如果被测试顾客对产品效果印象不佳，往往会向外界发布不利的产品信息。
        ①在贸易展览会上推出并介绍新产品也是得到普遍认同的测试方法。
        ②新的工业产品还可以在分销商与经销商的展览室中进行测试，可以把该新产品放在本公司其他产晶和竞争对手的产品的旁边。
        这种方法的优缺点，可以获得在产品正常销售环境下有关顾客偏好和定价等方面的信息。其缺点是有些顾客可能想要订货，但当时却无法满足其需求，而且进入展览室的那些顾客也未必代表着目标顾客。
        ③完全营销测试法是指公司生产和供应数量有限的产品，并让销售队伍在限定的地区进行销售，同时给予销售支持和提供印刷版产品目录。
        3. 商品化
        如果公司决定对该产品实施商品化，那么它将面临最高的成本。公司必须建立或租赁全套生产制造设施或与制造商签订制造外包协议。同时，另外一项主要成本是市场营销成本。大多数的新产品营销活动都要依赖于一系列组合的营销沟工具。
        （1）何时（时机）
        在新产品商业化的过程中，市场进入时机的选择是一个关键性问题。公司一般面临以下三种选择：
        ①第一个进入市场：第一个进入市场的公司往往可以获得“先行者优势”，可以锁定关键的经销商和顾客，并赢得市场领先地位。
        ②同时进入：公司可能决定与竞争对手同时进入某一市场。
        ③后期进入：公司可能有意推迟进入某一市场，而让竞争对手先行进入市场。
        （2）何地（地理战略）
        公司必须决定在单一地区，还是在一个区域或几个区域。还是在全国市场或国际市场上推出特定的新产品。
        ①影响首次地理选择的因素包括：一是规模。小型公司一般会选择有吸引力的城市，大公司相对而言，会将产品投放到整个区域，具有全国分销网络的公司则会将产品同时推向全国市场。二对于大多数公司而言，所设计的新产品往往主要在国内市场进行销售。
        ②影响扩张目标市场的因素，主要的标准包括市场潜力、公司的本地声誉、相应的渠道成本、对其他地区的影响力以及竞争渗透的情况、是否存在强大的竞争对手。也会对市场拓展战略产生很大的影响。
        （3）给谁（目标市场预期顾客）
        在拓展市场时，公司必须把自己的分销和促销目标对准那些最有希望购买新产品的潜在顾客群体。公司就必须对具有某些或全部特征的顾客群体进行归类分析，并从中选择出最具吸引力的目标顾客群体。
        （4）用什么方法（导入市场战略）
        为了对新产品推出过程中的许多活动进行协调，管理人员可以采用各种网络计划技术，如关键路线计划法。
        关键路线计划法（critical path scheduling，CPS）要求设计一张主计划表，标明在新产品投放过程中同时发生的以及先后顺序发生的各项活动。通过估计每项活动所需要的时间，就可以估计整个项目的完工时间了。在关键路线（完成项目的最短路线）上，任何一项活动的推迟都会影响到整个项目的进度。如果必须提前推出某个新产品，那么计划者就必须要探索如何缩短最短的关键路径并寻找减少时间的方法。
        七、消费者的采用过程
        采用（adoption）是使个人成为某种产品的固定消费者的个人决策。在实践中，首先是消费者采用过程，然后是消费者忠诚过程。
        1.采用过程中的各个阶段
        创新（innovation）可以是任何产品、服务或创意，只要有人认为是新的就可以了，而不管历史是否久远。消费者的采用过程则是一种心理过程，是个体从第一次听到一种创新到最后采用的心理过程。
        新产品采用者往往要经历以下五个阶段：
        （1）知晓：消费者对创新有所觉察，但缺少关于它的信息。
        （2）兴趣：消费者受到刺激，开始寻找有关该项创新的信息。
        （3）评价：消费者考虑是否试用该项创新产品。
        （4）试用：消费者开始试用该项创新产品，以便自己对其价值的评价。
        （5）采用：消费者决定全面地、经常地使用该种创新产品。
        2. 影响采用过程的因素
        采用过程往往具有如下特征：个体在准备试用新产品的态度方面存在明显的差异，个人影响也会发生作用，采用率不同，组织在试用新产品方面也存在不同。
        （1）准备试用新产品和个人影响
        埃弗雷特·罗杰斯把一个人的创新性水平界定为“在这个人的社会系统中，此人比其他成员相对较早地采用新创意的程度”。图20.4把人们的采用行为划分为几大类型。在开始时缓慢发展，然后采用的人数会日益增加，并一直达到巅峰。然后，又会逐渐下降，直到最后几乎没有人采用了。显然，这五类采用者的价值导向是不同的，采用或拒绝新产品的动机也是不一样的。
        图20.4 接受创新的相对时间的采用者分类
        ①创新者是技术的热衷者，喜欢冒险，愿意试用新产品或改进新产品，而且对其中的复杂性也了如指掌。作为对低价的回报，他们也很乐意参加早期的阿尔法测试和贝塔测试，并把使用过程中出现的各种异常情况予以反馈。
        ②早期采用者是意见领袖，他们会认真地搜寻新技术，以便能够给他们自己带来竞争优势。如果能够提供个性化的解决方案和提供优异的服务支持，他们对价格的敏感程度也往往较低，并且愿意采用这种新产品。
        ③早期大众是理智的务实主义者，只有在新产品的利益或好处得到证实以后，只有在许多人已经开始采用该项新技术以后，他们才会采用该项新技术。他们构成了主流市场。
        ④晚期大众往往是那些不愿意冒险、持怀疑态度的、对价格比较敏感的怀疑主义者或保守者。
        ⑤落伍者是那些传统的保守者，他们抵制革新，直到发现已经无法维持现状了才会使用新产品。
        个人影响对采用的影响。个人影响（personal influence）是指某个人对其他人的态度或购买意愿所产生的影响。与其他阶段比较而言，个人影响在采用过程的评估阶段显得更为重要。此外，个人影响对于晚期采用者的影响也远比早期采用者要大。最后，在危险情境中，个人影响的作用也会变得相对较大。
        （2）创新的特征
        在对创新采用率产生影响的因素中，有五个特征表现得尤为重要：
        ①创新的（relative advantage），即优于现有产品的程度；②创薪的兼容性（compatibility），即新产品与社会中的个人价值和经验相吻合的程度；③创新的复杂性（complexity），即了解和使用新产品的相对困难程度；④创新的可分性（divisibility），即新产品在有限基础上被试用的程度；⑤可传播性（communicability），即新产品的好处能否被观察得到或是很容易向别人描述的程度。
        （3）组织是否具备采用创新的条件
        组织的采用往往与各种组织环境（社会进步、社区收入）、组织本身（规模、利润、变革压力）和管理者（教育水平、年龄、经验）等因素有着密切的联系。
       
       
        本章小结
        1.一个公司完成了市场细分、选择了目标顾客、识别了顾客的需要、确定了市场定位，下面的工作就是开发并推  出合适的新产品和新服务了。营销部门应该与其他帮门一道，积极参与新产品开发的每一个阶段的工作。2.成功的新产品开发要求公司建立有效的组织，以便对新产品的开发过程进行管理。公司可以选择采取设置产  品经理、新产品经理、新产品委员会或成立新产品部或新产品开发团队等形式。在当今的环境中，越来越多的  公司开始采用跨职能团队、与公司外部的个体与组织建立起联系以及开发多个产品概念。
        3.新产品开发过程主要包括八个阶段：创意的产生、创意盼筛选、概念开发与测试、营销战略制定、商业分析、产品开发、市场测试和商品化。在如上所述的每一个阶段里，公司都必须决定是否应该进一步开发或放弃某一个特定的创意。
        4.消费者的采用过程是顾客对新产品的认识、试用、采用或拒绝的过程。在当今的市场环境下，许多营销者都把  目标锁定在新产品的重度使用者和早期采用者身上。之所以这样做，主要是可以通过特定的媒体来接触到这  两类群体，而且它们往往是意见领袖。在实践中，消费者的采用过程会受到许多因素的影响——超出了营销  者的控制范围——其中包括消费者和组织对新产品的试用意愿、个人的影响以及新产品或创新的特点等。
        20.2  课后习题详解
        营销应用
        有些新产品专家认为：要想成功地开发新产品，靠近顾客进行深入的调研是唯一的方法。而另外一些专家却不这样认为。他们认为：顾客对自己不了解的产品不可能提供有用的回馈，也不可能提供最终导致突破性产品创新的真知灼见。
        辩论双方
        正方观点：消费者调研对新产品开发很重要。
        反方观点：在新产品开发的过程中消费者调研并不那么有用。
        答：消费者调研对新产品开发是否重要主要有两种观点，具体分析如下：
        （1）消费者调研对新产品开发很重要
        简单草率的推出大量的新产品可能会大幅度的增加公司成本，一些估计表明这种产品的成本甚至达到了10亿美元，而对于一些个别的行业或政府部门，这种花费甚至更大。由于有如此多的资金将会存在风险，因此，我们有必要弄清顾客的偏好，并找出他们愿意购买的产品特征。对于新产品而言，测量步骤包括：①消费者对新产品的知晓、兴趣、和评价过程；②个人影响对新产品的影响；③不同的适用频率(个人满意值)；④一些组织对新产品的不同试用情况。因为产品是新的，公司尚不能满足任何随意的购买，因此产品的特性和功能必须能够表现出该产品如何能够为顾客节约时间和成本。
        （2）消费者调研在新产品的开发中并不重要
        现今，市场营销者花费了大量的时间和金钱用于制造单一的产品，从而使得顾客的需求得不到有效满足。实际上，消费者理解科学是最基本的。该如何解释一项新产品的失败率在美国是90%而在欧洲确是95%，我们欺骗自己我们“明白”消费者。而实际上，我们的明白只是囿于一些特定的环境。当环境无法人为控制时，这种观点便很难成立。因此，对于营销者来说，与其将大量的精力花费在确保产品营销的“安全”上，还不如将更多的活动和注意力集中在创造一些新的产品或是开发一些突破性的产品上。总之，这种观点认为市场是很难预测和把握的，所以市场调查通常也是徒劳的。
       
       
       
        营销讨论
        思考一下自己最近所购买的一种产品。你认为该产品的成功与创新的五个特征（相对优势、兼容性、复杂性、可分性和沟通性）有何关系？
        答：