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第10章 确定品牌定位 10.1 复习笔记 一、发展和传播定位战略 所有的营销战略都建立在STP——市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）和定位（positioning）的基础上。一家公司以在市场中发现不同的需求和群体为目标，以更好的方式来满足，然后定位供应物，使得目标市场能够识别公司独特的产品和形象。 1.定位的定义、目标、结果和要求 定位（positioning）是指设计公司的产品和形象以在目标市场的心中占据一个独特位置。 定位的目标是要将品牌留在消费者的心中，以实现公司的潜在利益最大化。组织中的每个人都应该理解品牌定位，并以此作为决策的依据。 定位的结果是成功地创立以顾客为基础的价值主张，即给出为什么目标市场应该购买这种产品的一个令人信服的理由。 定位要求定义和传达品牌之间的相似点和差异点。特别是定位的决策要求通过识别目标市场和竞争状况，以及共同理想点和差异点的品牌联想来确定参考框架。 2.竞争性参考框架 对于品牌定位，定义竞争性参考框架的起点是确定品类成员，即品牌与之竞争的产品或产品集合，以及功能与之相近的替代品。 选择某类消费者为目标市场时，尤其能够界定竞争的性质，因为某些公司在过去已经决定要以这个细分市场为目标（或者在将来准备这样做），或者该细分市场中的消费者在他们的购买决策中已经注意到特定的产品或品牌。要确定恰当的竞争性参考框架，营销人员需要了解消费者行为以及他们作出品牌选择时的考虑集。 3.差异点和共同点 一旦营销人员通过定义顾客目标市场和竞争的性质，而确立了定位的竞争性参考框架，他们就能定义合适的差异点和共同点联想。 （1）差异点 差异点是消费者强烈地联想到的品牌属性或利益，并给予正面评价，并相信它们并不能同样程度地从竞争品牌中找到。那些形成差异点的联想实际上可以建立在任何类型的属性或者利益之上。 （2）共同点 共同点是那些对品牌来说并非独特，实际上可能与其他品牌共享的一些联想。这些联想的类型有两种形式：品类和竞争性。 品类共同点是那些被消费者认为在特定的产品或服务品类中要成为合理且可信的提供物所不可缺少的联想。换句话说，它们是品牌选择的必要而非充分条件。 竞争性共同点是那些设计用来抵消竞争对手差异点的联想。如果在消费者的眼中，一个品牌在竞争对手试图找到优势的领域与别人“打成平手”，同时在其他领域获得优势，那么这个品牌应该是强势的，可能处于无懈可击的竞争性地位。 （3）共同点对差异点 共同点有一个容忍或者接受的区域或者范围。品牌并不需要刻板地被看作与竞争者一样，但是消费者必须感觉到该品牌确实在那种特定的属性和利益上做得很好。 对于差异点，品牌必须展示出清楚的优越性。 通常，定位更关键的是实现共同点而非差异点。 4.建立品类成员 有时候，消费者知道一个品牌的品类成员，但可能并没有意识到该品牌是品类的有效成员。 有时候，品牌隶属于它们并没有成员关系的品类。这是突出品牌差异点的一个方法，让消费者知道品牌的实际成员。但使用这种方法非常重要的一点是不要陷于不同品类之间。消费者应该知道这个品牌代表什么，而不仅仅知道它不是什么。 定位最典型的方法是在确定其差异点之前，告知消费者有关品牌的类别成员。 （1）横跨式定位 横跨式定位可以调和潜在的冲突性顾客目标，并创建“两个世界一样美好”的解决方案。但是它也有一些额外负担。如果共同点和差异点对于两个品类都是不可信的，那么该品牌在任一品类都不会被视为合理的， （2）传播品类成员身份 ①宣传品类利益。为了再次让消费者相信，品牌承载着使用该品类的基本理由，营销人员通常使用利益来宣传品类成员。 ②与典范进行比较。一个品类中著名的、值得注意的品牌能够帮助品牌对它的品类成员具体化。 ③依靠产品描述词。跟在品牌名称后面的产品描述词通常也是传递品类来源的一种简洁手段。 5.选择差异点和共同点 选择选择差异点的三个因素是：区别性、消费者觉得该差异点合乎心意和公司有能力实现它。 营销人员必须决定一个用来固定差异点的层次。最底层是品牌属性，倒数第二层是品牌利益，最高层是品牌价值。 研究显示，如果消费者对合适的利益作推断的话，品牌有时候能够成功地以看起来不相关的属性进行差异化。 6.建立共同点和差异点 在建立一个强大的、竞争性品牌定位时通常会碰到的困难是，构成共同点和差异点的许多属性和利益都是负相关的。 消费者通常对属于负相关的两个属性或利益都想要得到最大。为此，营销人员采用的方法包括：（1）让产品或者服务在这两个维度都表现良好；（2）发起两场不同的营销战役，每场专门应对一种不同的品牌属性或利益；（3）把它们与任何拥有合适类型资产的实体（人物、地方或者事情）联系起来，以此作为建立属性或利益的共同点或差异点的手段；（4）甚至可以让消费者确信，他们认为不同的属性和利益之间的所谓的负相关事实上是正向的。 二、差异化战略 竞争优势（competitive advantage）是指公司拥有的一种能力，使其在一个或多个方面的表现让竞争者难以企及。 很少有公司能够让其竞争优势可持续，至多它们可能起到杠杆作用。一个公司要想持久，就必须不断投资于新优势的业务。 消费者应该把任何竞争优势都看作顾客优势。这样，它们就能够传递高的顾客价值和满意度，带来高的重复购买率，最终导致高的公司盈利能力。 公司差异化的方法包括：人员差异化；渠道差异化；形象差异化。 三、产品生命周期营销战略 产品具有生命周期的原因包括：（1）产品生命期有限；（2）产品销量经历不同阶段，每个阶段对销售者来说都有不同的挑战、机会和问题；（3）利润在产品生命周期的不同阶段有起落；（4）在生命周期的每个阶段，产品要求不同的营销、财务、制造、采购和人力资源战略。 1.产品生命周期营销战略 （1）钟型的生命周期曲线 大部分产品的生命周期曲线都呈钟型（如图10—1所示），这种曲线将其典型地分为四伞阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 file:///C:/DOCUME~1/ADMINI~1/LOCALS~1/Temp/ksohtml/wps_clip_image-6687.png 图10—1销售额和利润生命周期 ①导入期：随着产品导入市场，销售额缓慢增长。由于产品导入花费巨大，因此毫无盈利可言。 ②成长期：在这个阶段，市场接受度大幅增长，并有持续的利润提升。 ③成熟期：销售额增长速度放缓。因为大部分潜在的购买者都已接受了产品。由于竞争加强，利润保持平稳或下降。 ④衰退期：销售额呈现下降趋势，利润减少。 （2）成长—衰退—成熟模式 这通常是小型厨房电器如搅拌器和面包机的特征。产品导入期销售额增长迅速，然后进入一个“僵化”水平势维持，这是由于后期采用者出现首次购买以及早期采用者更换产品的缘故。 （3）循环一再循环模式 循环一再循环模式经常用来描述新药的销售额。制药公司积极推广它的新药，这就导致了第一个周期，随后销售额下降，公司又发起另一轮推广活动，产生第二个周期（通常强度和持续性都较第一个小）。 （4）扇形生命周期 产品销售额经历一连串基于新产品特征、用途和用户发现的生命周期。 file:///C:/DOCUME~1/ADMINI~1/LOCALS~1/Temp/ksohtml/wps_clip_image-8904.png 图10—2普通商品的生命周期模式 三种生命周期如图10—2所示。 2.风格、流行和时尚的生命周期 风格、流行和时尚的生命周期曲线如图10—3所示。 （1）风格 风格（style）是出现在人类努力的领域中，一种基本和独特的表达方式。风格可以出现在住宅、衣着或者艺术。一种风格能够持续数代人，时而风行，时而衰退。 （2）流行 流行是在既定的领域内被当前接受或受欢迎的一种风格。流行一般经过四个阶段：区别、仿效、大量流行和衰退。 流行结束的原因有三种解释：①流行的结束是因为它们代表了购买的妥协，消费者开始寻找缺失的属性；②太多的消费者适应了这种流行，因而让其他人转向离开；③一种特定流行周期的长度是依据该流行满足消费者真正需求的程度，与社会的其他趋势相一致，符合社会规范和价值，以及在其发展的技术限制内。 （3）时尚 时尚（fad）是一种能够快速进入公众视线并被热烈地接受，高峰来得早同时也衰退得快的流行。它们的接受周期是非常短的，倾向于吸引一群少数的寻求刺激或想要凸显自己与众不同的追随者。时尚是无法长久的，因为它们通常不能满足强大的需求。 file:///C:/DOCUME~1/ADMINI~1/LOCALS~1/Temp/ksohtml/wps_clip_image-15376.png 图10-3风格、流行和时尚的生命周期 3.营销战略：导入期和开拓者优势 （1）由于推出一种新产品、解决技术问题、建设分销渠道以及赢得消费者的认可都是需要花费时间的，因此导入期的销售额增长缓慢。 （2）公司计划推出一种新产品，必须决定何时进入市场。 （3）市场开拓者的优势 大部分研究指出，市场开拓者占有最大的优势。其优势来源包括： ①如果产品能够令人满意的话，那么早期用户就会记住开拓者的品牌名称； ②开拓者的品牌也同时确立了这类产品应该具备的属性； ③开拓者品牌通常以市场的中层为目标，以抓住更多的顾客； ④顾客惯性的作用； ⑤生产者优势：规模经济、技术领导地位、专利、稀缺资源的所有权，以及其他进入壁垒。开拓者的营销支出更为有效，能获得更高的消费者重复购买率。 （4）对开拓者优势的怀疑 ①史蒂文·施纳尔的研究 通过模仿者超过创新者的28个产业的研究，史蒂文·施纳尔认为失败的开拓者存在以下缺点： a.新产品过于粗糙，定位不准，或在强劲需求之前出现； b.产品开发成本耗尽了创新者的资源； c.缺乏资源与刚进入的大公司竞争； d.管理不善或不健康的自满 ②戈尔德和特里斯的研究 戈尔德和特里斯区分了三类：发明者，是在一个新的产品类别中开发出专利；产品开拓者，是最早开发出操作模式；市场开拓者，是最早在新产品类别出售产品。 在戈尔德和特里斯的研究样本中还包括没有存活下来的开拓者。他们得出结论：尽管开拓者可能仍然有一种优势，但有大量的市场开拓者失败了，比报道出来的多，大量的市场领先者获得了成功（尽管它们并不是开拓者）。 在一项较近的研究中，戈尔德和特里斯识别出理解长期市场领导地位的五大因素：大众市场的愿景、坚持不懈、不问断创新、财务承诺和资产杠杆。 （5）开拓者应该设想各种可以第一个进入的产品市场，并知道要一下子全部进入是不可能的。图10—4给出了市场开拓者进入市场的具体情况。 file:///C:/DOCUME~1/ADMINI~1/LOCALS~1/Temp/ksohtml/wps_clip_image-7514.png 图10—4长期产品市场扩张战略（Pi=产品；Mj=市场） 开拓者应该分析每个产品市场各自的和联合的潜在利润，并决定市场扩张的路径。图10.4中的开拓者，计划首先进入产品市场P1M1，然后把产品进入到第二个市场（P1M2），接着为第二个市场（P1M2）开发第二个产品，让竞争者措手不及，然后把第二个产品带回第一个市场（P2M1），再为第一个市场（P3M2）引入第三个产品。如果这种计划成功的话，那么这个开拓者将拥有前两个细分市场的大部分，为之提供2个或3个产品。 4.营销战略：成长期 在成长阶段，公司为保持快速的市场成长，可以采取： （1）改进产品质量，增加新的产品特色，改进样式； （2）增加新的样式和侧翼产品（即增加产品的不同大小、风味等以保护主产品）； （3）进入新的细分市场； （4）提高渠道覆盖，进入新的分销渠道； （5）广告从产品—意识转向产品—偏好； （6）以更低的价格吸引价格敏感型的下一层级的顾客。 一家处于成长阶段的公司面临高市场份额和高当前利润的权衡取舍问题。通过投资于产品改进、促销和分销，公司能够占据优势地位。它放弃将当前利润最大化，寄希望于在下一阶段获得稳定的更大利润。 5.营销战略：成熟期 大部分产品都是处于其生命周期中的成熟阶段。 （1）成熟期的三个阶段 ①成长：销售额成长率开始下降，没有新的分销渠道要填补，新的竞争性力量出现 ②稳定：由于市场饱和，人均销售额变平。大部分潜在消费者已经试过该产品，未来销售量受制于人口增长和替代需求 ③衰退成熟：绝对销售额水平开始下降，同时顾客开始转向其他产品。 成熟期的第三个阶段面临最大的挑战。销售额下降导致产能过剩，这导致更加剧烈的竞争。各大竞争者争抢利基顾客。经过激烈竞争，行业最终由几家地位牢固的竞争者组成，它们的基本动力是获取或维持市场份额。 主导整个行业的只是少数几家巨头，可能是质量领先者、服务领先者和成本领先者。它们服务整个市场，主要通过高销量和低成本来赚取利润。 在成熟市场，公司面临的问题是，是努力奋斗成为“三大”之一，通过高销量和低成本来赚取利润；还是追求利基战略，通过小销量和高边际利润来赢取利润。 （2）改进品牌进程的三种方法 ①市场调整 一个公司可能通过作用于构成销售量的两大因素，为其成熟品牌扩展市场：销售量=品牌用户数量×每个用户的使用率。 ②产品调整 管理者还通过对产品质量改良、特色改进和风格改进来调整产品特征，试图刺激销售。 a.质量改良（quality improvement）旨在增加产品的功能性表现。制造商经常推出“新的改良”产品来应对竞争。这种战略的有效取决于质量改善、消费者接受主张的程度，以及愿意支付的足够数量顾客。 b.特色改进（feature improvement）旨在添加新的特色，如大小、重量、材质、添加物和配件等，以扩展产品的性能、多功能性、安全性或便利性。这个战略的优点：新特色创建了作为革新者的企业形象，赢得了重视这些特色的细分市场的忠诚度；它们为免费宣传提供了良机，有助于形成销售团队和分销商的热情。其主要的缺点是：特色改进容易遭模仿；除非营销人员认识到成为第一会有长久收获，否则特色改进可能不会得到长期回报。 c.风格改进（style improvement）旨在提高产品的美学吸引力。风格战略可能为产品提供一个独特的市场识别。但是风格竞争也存在一些问题。第一，难以预料消费者是否喜欢以及什么样的消费者喜欢这种新风格。第二，风格改变通常要求摈弃原来的风格，公司存在失去顾客的风险。 ③营销方案调整 产品经理也可能通过调整其他营销方案元素来刺激销售，包括：价格、分销、广告、促销、人员促销和服务等。 6.营销战略：衰退期 （1）销售额下降有多种原因，包括技术进步、消费者口味转变以及本土和国外竞争的加剧。所有这些都导致产能过剩、价格持续下跌以及利润萎缩。这种衰退可能比较缓慢，可能剧降至零或者在低水平上徘徊。 （2）随着销售额和利润下降，一些公司退出市场，留下来的公司则减少产品数量。 （3）处理老化产品时，公司面临一系列的任务和决定。第一个任务就是建立一个识别衰弱产品的系统。 （4）一些公司早于其他公司放弃衰退市场。这主要取决于行业壁垒的高度。壁垒越低，公司越容易退出行业，这对于留下的公司吸引撤退公司的顾客是很有吸引力的。 （5）合适的战略依赖于行业的相对吸引力和行业中公司的竞争强度。一家处于不具吸引力的行业，但拥有竞争优势的公司要有选择性地考虑收缩。而一家处于有吸引力的行业，同时也有竞争优势的公司则应该考虑加大投资。 （6）如果公司在收获和剥离中进行选择，它的战略大有不同。收获（harvesting）要求在试图维持销售额的同时逐步减少产品或者业务成本。收获是很难执行的。但这种战略对很多成熟产品是有保障的。它可以大幅提高公司当前的现金流。 （7）当一个公司决定放弃一个产品的时候，它面临进一步的决策。如果产品还有很强的分销渠道以及残留的声誉，那么公司可以考虑将其卖给其他公司。如果找不到买家，那么公司必须决定是赶快还是暂缓清算该品牌。公司还要决定为过去的顾客挽留多少存货和服务。 7.产品生命周期概念的证据 产品生命周期概念帮助营销人员解释产品和市场动力、实施计划和控制，以及进行预测。 产品的生命周期特征如表10—1所示。 | | | | | | | | 迅速增长 一般成本/顾客 增长的利润 早期采用者 数量增加 | 达到顶峰 低成本/顾客 高利润 中间大多数 数量稳定，开始下降 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |
表10—1 产品生命周期特征、目标和战略的概括 8.产品生命周期理论的评价 产品生命周期理论引起了批评家的评论。他们声称生命周期模式在基本的形状和持续时间上变数太大，营销人员难以确定他们的产品究竟处于哪个阶段。当产品实际上已经达到了在另一个高涨之前的平稳阶段时，该产品也许看起来是成熟的。批评家也指责，产品生命周期模式与其说是销售额必定体现的必然过程，还不如说是营销战略的自我实现结果，熟练的营销事实上能够带来持续的成长。 （1）市场演进 在产品或品牌存在的过程中，它的定位必须改变，以与市场发展保持同步。跟产品一样，市场演进也经历四个阶段：出现、成长、成熟和衰退。 ①出现 市场成形之前，是以潜在市场存在的。 购买者偏好均匀分布的市场类型被称为扩散偏好市场。企业家为这个市场设计一种最理想的产品，有三种选择： a.设计满足某一角落市场的偏好的产品——单一利基战略； b.推出两种或多种产品来占领两个或多个细分市场——多重利基战略； c.为市场中间的顾客设计新产品——大众市场战略 对于小公司来说，单一利基市场战略最合理。 ②成长 如果新产品畅销，新的公司会进入市场，表明步入市场成长阶段。与第一家公司相比，如果第二家进入公司为小公司，可能为了避开与开拓者的正面竞争，选择在市场的某个角落推出其品牌，但如果是大公司，可能在市场的中心推出其品牌，与开拓者较量。 ③成熟 市场内的竞争者们覆盖并服务所有主要的细分市场，市场进入成熟阶段。 随着市场增长变缓，市场分裂成更细的细分市场，此时高度市场裂化形成。由于具有强吸引力的新属性的出现，市场裂化通常随后出现市场合并。然而，即使是一个合并的市场也不会持续太久。其他公司会模仿这种成功品牌，市场最终又会出现分裂。 成熟的市场在因竞争而导致的裂化和因创新而导致的合并中来回摇摆。 ④衰退 对当前产品的需求开始降低，市场进入衰退阶段。不是社会总需求水平下降，就是新技术取代老技术。 本章小结 1.定位的决策要求通过识别目标市场和竞争的性质确定参考框架，以及确定理想的共同点和差异点品牌联想。 要确定适当的竞争性参考模型，必须理解消费者行为和他们在作出品牌选择时的考虑因素。 2.差异点是品牌拥有的独特联想，被消费者强烈持有和正面评价。共同点是指那些对品牌来说并非独特，而实际上可能与其他品牌共享的联想。品类共同点是那些被消费者认为在特定的品类中成为合理且可信的提供物所不可缺少的联想。竞争性共同点是那些设计用来抵消竞争对手差异点的联想。 3.竞争优势的关键是相关的品牌差异化，消费者必须感到有关市场供应物某些独特和有意义的方面。这些差异化因素可以直接地建立在产品或服务自身的基础上，也可以建立在其他相关因素上，如人员、渠道或形象。 4.因为经济条件以及竞争活动的变化，公司通常发现在产品生命周期过程中有必要多次重新拟定它们的营销战略。技术、产品形式和品牌显现出不同阶段的生命周期。任何生命周期的一般阶段次序是导入、成长、成熟和衰退。当前的大部分产品都处于成熟阶段。 5.产品生命周期的每个阶段要求不同的营销战略。导入期韵特征是成长缓慢，获利最小。如果成功，产品进入成长阶段，标志是销售额快速成长，利润提升。接着是成熟阶段。销售额增长缓慢，利润稳定。最后产品进入衰退阶段。公司的任务是识别真正衰弱的产品；为每一产品制定发展战略；以对公司利润、员工和顾客的不利形势最小化的方式，逐步淘汰衰弱产品。 6.像产品一样，市场演进也经历4个阶段：出现、成长、成熟和衰退。 10.2 课后习题详解 营销应用 营销辩论：品牌的生命是有限的吗？ 通常，当一个品牌开始在市场上下滑或完全消失后，评论家就会评述“所有品牌都有其终点”。他们的基杰理由是，在某种意义上，所有品牌都拥有有限的生命，不能期望永远是市场领先者。然而，其他专家则争称，品牌可以永存，它们的长期成功依赖于营销人员拥有的技巧和洞察力。 辩论双方 正方观点：不能期待品牌持续永久。 反方观点：品牌没有理由过时。 答： 四、营销辩论 论点：“品牌不可能永久持续”对“品牌是没有理由过时的”。 答：说到品牌首先会联系到产品，品牌是产品的品牌。有些品牌会随着某一产品的消亡而消亡，而有些品牌在新旧产品的替换中，仍然保持着蓬勃的生命力。 （1）品牌不可能永久持续。大多数关于产品生命周期（product life cycle）的讨论，都把典型产品描绘成一条钟型曲线，这条曲线被典型地分为四个阶段：导入、成长、成熟和衰退。也就是说，任何一种产品都会经历进入市场再到退出市场的生命周期。①产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，需求与技术的发展，会推动产品的新旧更替，导致了产品生命周期的产生。②品牌是与产品相联系的，如果某一品牌下的所有产品都随着技术与需求的进步而被淘汰出了市场，那么这个品牌也就衰亡了。③从历史的辩证的角度来看，任何事物都会经历从兴盛走向衰亡，品牌也不例外，当人们的需求发生了变化，品牌终会赶不上需求的变化而被淘汰。 （2）品牌是没有理由过时的。品牌是产品的一种代号，但要高于产品。①我们说可口可乐，我们除了联想到可乐外，还有其他产品，如雪碧、酷儿等其他可口可乐公司的产品。更多的时候，我们能联想起，可口可乐所代表的那种美国自由、快乐、时尚的感觉。所以你买可乐，不一定是为了喝，有时候是对那种年轻、时尚的认同。品牌代表的是一种精神，一种普遍性的需求，可口可乐，将来可以不卖可乐，但它卖的产品肯定是年轻人喜欢的，是一种时尚的象征。②品牌案例还有，如中国移动的三大品牌:动感地带:针对年轻人，强调时尚，个性；神州行:普通老百姓，方便，便宜；全球通:商务人士，尊贵，有身份。它们的资费可以怎么变化，但它们的内涵不会发生变化，就算是将来没有手机了，没有这个产品了，动感地带还可以换其他针对年轻人的产品，只要他们还追求时尚和个性。品牌就可以一直延续。 但是说，品牌是没有理由过时的，这种说法过于偏激，品牌会不会持久地保持生命力，主要在于品牌经营者善不善于把握时机，做好市场营销工作，会不会随着需求技术的发展，适当转换品牌所涵盖的产品和内涵，如果经营得当，品牌会持久地保持旺盛的生命力，但是如果经营不善，品牌就会随着某一系列产品的消亡而消亡。 营销讨论 找出在表10.3中没有提到的负相关属性和利益。在这些成对的属性和利益的基础上，公司使用什么样的战略来定位它们自身？ 答：
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发表于 2011-4-13 13:34
楼主: 星传媒lvv
