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我本不良

原帖由 刘吕吕 于 2006-6-5 15:17 发表


不是说了明年再考吗?

ENJOY YOUR LAST DAYS IN XTU

谢谢吕吕同志
我其实一直把你这句话记在心上
因为二月份我留在了学校党委宣传部，天天杂事情很多，永远开不完的会.......
我要到这个月10号才能解放
论文答辩的很早，5月16日就答辩了
随后吃了散伙饭，照了毕业照........
办公桌上还堆着一大堆稿子要写，崩溃了.......
10号快快来，我就可以看见黎明了！

仙泉

支持关耳三日！
为了让后来人更加方便，
我将本人做的笔记发上来补充一下！
谨供各位参考！

建设优质贴，从你我开始[em:40]

仙泉

新闻写作》

写作技巧从以下方面考虑:（选题、选材、构思、写作）（观点、内容、结构、手法）

第一章 新闻报道

一 新闻本源:指新闻产生的根源。新闻的本源是客观事实。
＊二 新闻根据:指新闻发布的依据和契机。
新闻根据包括:
1 事实根据:新闻报道必须以事实为依据。
2 时效根据:新闻报道必须内容新鲜，在新闻时效范围之内。
3 要素根据:新闻要素要完整齐备。新闻的六要素（五个“W”＋一个“H”）:何人（who），何时（when），何地（where），何事（what），为何（why），如何（how）。这六个要素缺一个，新闻根据就减少一分；若三个以上要素交待不清，这篇报道的真实性就大有疑问。
4 来源根据:要适当的交待新闻的来源。而交待了新闻来源，只是表明记者“言出有据”，不能保证事实绝对可靠。
＊三 新闻报道的基本要求:
1 客观的叙述事实。2 要真实。3 要公正。4 要全面。5 要有立场，坚持真理，坚持四项基本原则。6 要迅速及时。7 要针对读者的共同兴趣进行报道，讲究报道的艺术与技巧。
四、新闻报道的新意识:竞争意识、受众意识、开放意识、监督意识。

第二章 新闻报道的体裁

一 新闻体裁主要分为（新闻报道）与（新闻评论）两大类。
二 新闻报道体裁的类型:
1 消息:
a 动态新闻:以迅速简洁的报道新近发生的事件、反映事物发展过程中的新动态为特征。它一般一事一报，简明扼要。动态新闻中的简讯则仅用一两句话交待新闻事件的概况，一般不交代事情的发生过程和背景情况。
b 综合新闻:指对同一类事物或一事物的多侧面的归纳综合报道。
2 深度报道:
a 解释性报道:侧重说明新闻事实的原因和结果，解释事件的来龙去脉，事件的含义与社会影响，也包括对事件发展趋势的展望。
b 述评新闻:在报道新闻事实的同时，夹叙夹议，进行一些必要的分析评说。
3 通讯:
a 纪实性通讯:分为人物通讯，事件通讯，工作通讯，风貌通讯。
b 新闻故事
c 访问记
d 散文体通讯
4 新闻特写:是一种再现新闻事实、人物或场景的形象化报道。
三 新闻报道体裁的分类依据:
1 表现手法。2 口吻和人称。3 结构布局
＊第三章 消息的基本构成
一 新闻标题:
1 标题的结构:
例:
钞票“铺”不了路 匕首吓不倒人（引标、虚标）
百余群众追捕抢劫犯（主标、实标）
巴西海军军火库发生大爆炸（主标题、实标题）
50公里外可看到巨大蘑菇烟云（副标题、实标题）
＊主标题:字号最大，最引人注目，一般用来点明消息中最主要的事实或观点。
＊辅标题:分文副标题和引标题，引标位于主标之上，字号较小，对主标进行引导，说明，烘托，渲染；副标题位于主标之下，字号最小，起补充，注释作用。
2 消息标题的作用:标出动态，告诉读者正在发生一件什么事情，吸引读者阅读。
3 消息标题制作的原则:a 要贴切传神；b 要具体明了；c 要简练生动。
二 消息头
1 消息头主要有“电”、“讯”两类。
＊2 消息头的作用:
a 使消息明显的区别于其他文体。
b 它是“版权所有”的一种标志。
c 表明消息来源，以利读者判断。
d 消息头与新闻发布单位的声誉密切联系在一起，迫使新闻发布单位谨慎的对待每一条新闻，力求客观，翔实，新鲜，生动。
三 消息导语:
＊1 消息导语的作用:
a 以省俭笔墨反映出新闻的要点和轮廓，使读者一见即知此消息主要传递的是何新闻信息。
b 一语定意，为整篇报道定下基调。
c 吸引读者注意，最大限度的激发读者的阅读兴趣。
2 新闻导语写作的基本要求:a 出语不凡，不落俗套。b 要抓住事件的核心和精华，突出新闻本身所具有的特点。c 要突出最新的内容和最新的时间要素。d 要清晰、简明、生动。e 要吸引和诱导读者阅读新闻的其余部分。
＊3 新闻由头:指在时效上、内容上较为新鲜，可以以新代旧的新闻报道材料。
寻找新闻由头的方法:a 由近及远法:b 现场观察法；c 避旧出新法
4 新闻导语的类型:
a 叙述型导语:又分为直叙式、概括式、对比式
b 描写型导语:又分为见闻式、特写式
要求:1）明确描写目的，描写是为了生动的表现报道主题；2）描写要简洁传神；3）描写要避免陈词滥调和过分矫饰
c 议论型导语:又分为引语式、设问式、评述式
四 新闻躯干:
1 新闻躯干的功能:a 解释和深化导语；b 补充新的事实。
2 新闻躯干的写作要求:a 围绕一个主题取材。b 叙事要尽量具体、充实，使读者对新闻人物和事件有较为完整而真切的认识。c 叙述生动，行文有波澜，保持读者兴趣。d 段落层次要分明，起承转合要自然。
五 新闻背景:
＊1 新闻背景:是指与新闻人物及事件形成有机联系的一定环境和历史条件。
2 新闻背景的类型:a 衬托对比性材料（给新闻带来戏剧性效果，增加可读性）；b 注释说明性材料（说明事件的来龙去脉，帮助读者理解）；c 分析解释性的材料（说明新闻的原因，意义）
3 新闻背景的要求:
a 一定要紧扣报道主题或主要新闻事实，要尽可能少而精，防止喧宾夺主。
b 运用背景材料要有明确的针对性，回答读者关心的问题。
c 背景材料在消息中的位置是灵活的，它是新闻的从属部分，可以独立成段，也可以灵活的穿插在新闻导语、新闻躯干或结尾之中。
六 新闻结尾:
1 新闻结尾的方法:a 自然结尾法；b 拾遗补缺法；c 卒章见义法；d 别开生面法
2 新闻结尾的写作要求:
a 要紧扣主题，使其为表现和深化主题服务。
b 新闻结尾要以叙事为主，切忌空泛。
c 新闻结尾宜顺势而行。
d 新闻结尾应力求简洁，不重复。
e 新闻结尾要令人留恋，或取豹尾之意，遒劲有力，给人强烈印象，或取撞钟之意，余音绕梁，使人掩卷长思。

第四章 新闻结构形式
一 倒金字塔结构:
1 特点:
a 完全打破了记叙事件的常规，不是根据事件发生、发展的时间顺序来安排层次段落，而是根据事实的重要程度来决定段落顺序。
b 它要求把最重要、最新鲜或者最精彩的新闻事实放在消息的开端，即新闻导语里面。其他事实也是按照先重后轻，先主后次的顺序来安排的。
c 它的导语一般采用“部分要素导语”，即在新闻导语中只突出一两个最吸引人的新闻要素。 d 对于事件过程的叙述往往比较简略，每段文字很简练。
e 各段之间往往有逻辑上的联系。
2 适用范围:适于写时效性强、事件单一的突发新闻，而对于某些非事件性新闻就不太适宜了。
二 时间顺序式结构:
1 特点:按照事件发展的时间顺序来写作
2 适用范围:适合那些故事性强，以情节取胜的新闻，尤其适合写现场目击记。
三 悬念式结构:
1 特点:开头是一个带悬念的新闻导语，点出最精彩或最重要的新闻事实，吊住读者胃口，以后的段落基本上按照事件发生、发展顺序写作。
2 适用范围:适用与那些戏剧性情节性见长的报道，特别是新闻事件亲历记，目击记，新闻故事等。
四 并列式结构:
1 特点:有一个概括性的导语，随后几个自然段所涉及的内容基本上是并列关系。
2 适用范围:适合于那些公报式新闻或经验性新闻。
＊五 关于新闻结构的总体要求
1 要根据新闻本身所具有的特点来选择确定新闻结构形式。内容决定形式。
2 要统筹兼顾，上下贯通。谋篇布局从大处着眼，各个部分要统筹兼顾，互相呼应。新闻背景材料不宜穿插在各大部分的衔接处。
3 要照顾读者的阅读心理，新闻报道中的句式最好短一些，每段也以一两句话为宜。
4 要赋形定势，匠心独运。新闻报道“大体须有，定体则无”，要根据需要探索适合的新闻结构形式。

第五章 新闻主题
一 新闻主题:是一篇报道的主旨。它解决的是报道要表达什么，反映什么的问题，是整篇报道的灵魂。
二 新闻主题的特征:
1 新闻主题是客观性与观念性的统一。
2 新闻主题基于事实，高于事实。
3 新闻主题既有集中性，又有丰富性。
三 新闻主题的选择和确定:
1 审时度势，根据手中所掌握的材料的特点，以及最能恰如其分的反映实际情况的角度确定最佳新闻主题。
2 新闻主题的选择要因人因事而异，但总的原则应是不落俗套，独辟蹊径。
3 选择新闻主题要兼顾读者的阅读心理，要选择读者最关心的内容，与读者利益关系最近的内容或最能引起读者共鸣的内容作主题。
4 选择主题要注意舆论导向的正确性。
5 选择主题要注意现实针对性。
四 新闻主题的提炼方法:
1 追根究源法 2 对比联系法 3 见微知著法

第六章 新闻材料
一 新闻材料:是构成新闻事实的各种情况、表现、反映和记载的总称。
二 第一手材料指那些记者直接接触新闻事实时所得到的材料，包括记者的直接观察和物证材料。记者从当事人或者目击者那里得来的材料是第二手材料。
三 新闻材料的鉴别:1 材料来源；2 材料的性质；3 材料形成的时间；4 材料产生的原因与条件。5 对同一内容不同材料进行分析、比较。
四 新闻材料的选择原则:1 要选择真实的材料。2 要选择有较大新闻价值的材料。3 要选择符合新闻政策的材料。4 要围绕新闻主体选材；5 要选择新颖生动有特色的材料。

第七章 新闻语言
＊一 新闻语言:指的是“新闻作品”的语言，它以使用者的本民族规范化了的语言为基础，又以新闻报道的特殊要求加以改造，在遣词造句、表情达意方面显示出与众不同的一些特点。
新闻语言既要遵守祖国的语言规范，又要富有时代气息。
二 新闻语言的基本特点03年已考过，只简单看一下即可。)
1 准确:1）注意词义差别；2）要推敲词语的感情色彩；3）要讲究“立言得体”。
2 具体、清晰:通过阅读新闻，读者的头脑中应该形成对于事实的图像，新闻要突出事实而不能全是概念、说教和感情抒发。新闻报道用于就要讲究具体、形象，你描写具体细腻一些，读者得到的印象也就真切一些。你的报道若是形象生动，那读者就如身临其境，耳闻目睹一般。
3 生动:1）要尽力寻找有特色的字眼。2）注意长短句搭配，有节奏感。3）要多使用形象化语言。4）注意刻画富有特色的细节。5）多用动词。6）交替适用记叙、描写、议论、引语等多种表现手法，易产生生动活泼的报道效果。
4 朴实、简洁
＊新闻腔:新闻报道中夸夸其谈、装腔作势的语言。

第八章 各类新闻的写作
一 简明新闻:
＊1 概念:简明新闻是新闻报道中最简短、迅捷的一种体裁，又称简讯、短讯、快讯和一句话新闻。
2 特点:a 篇幅短小；b 结构简单；c 叙事简明；d 一般一事一报；e 要求简而不陋。
二 动态新闻:
＊1 概念:动态新闻是迅速及时的反映现实世界最新变动状态的新闻报道的统称。
2 特点:a 以事物的最新变动为其主要着眼点；b 以时新性与重要性为其主要价值取向；c 以突发性事件为其主要报道内容；d 以客观叙事为其基本特征；e 以开门见山，、一事一报为其主要写作原则。f 动态新闻要给人以“动感”与现场感。
三 综合新闻
＊1 概念:综合新闻是对同类事物或一事物的多侧面进行归纳综合的新闻报道的统称。
2 特点:a 综合新闻所涉及的新闻信息具有一定的隐蔽性。b 通过综合新闻事实表达新闻主题，体现记者的报道意图；c 注意点面结合，多角度的反映客观事物或人物的概貌。d 注重导语的构思与背景材料的交代；e 重视新闻根据，新闻来源的交代；f 注重分析，却又以客观叙事的方式表现。
四 述评新闻:
＊1 概念:述评新闻是以叙为主、夹叙夹议的方式传播新闻信息的一种新闻载体。
2 写作特点:a 视野开阔，材料丰富，高屋建瓴的分析事件与问题的实质和发展趋向；b 跳出材料概括，抓住典型举例子；c 边述边评，讲究逻辑，不摆架子，以理服人；
五 事件新闻:
＊1 概念:事件新闻是以突发事件为主的新闻报道，是动态新闻的主要品种。
事件包括:a 社会政治、经济局势的突变；b 重大自然灾害；c 重大交通事故；d 暴发性流行病；e 重大刑事案件；f 对社会各界有较大影响的新发现或新成就。
六 非事件新闻:
＊1 概念:是表现内容与表现手法上都有别于事件新闻的新闻报道的统称。
2 特点:a 它不以记录突发事件为满足，而是注重事物渐变过程中对某些带有规律性内容的揭示；b 具有新闻性；c 综合归纳多个事件或事实；d 非事件新闻，写作要找新闻由头，发表要寻报道时机；e 非事件新闻仍需以写实为主；f 在表现手法上，非事件新闻一般描述、概括兼而有之；g 非事件新闻是一种透视性的新闻报道，它要求记者具有较强的政治理论素养与新闻洞察力。
3 广义的非事件新闻包括综合新闻、记者见闻、记者述评、新闻综述、采法札记、工作通讯等多种形式。狭义的非事件新闻限于消息体裁。
七 人物新闻:
＊1 概念:人物新闻就是通常说的人物消息。是以消息形式专门报道新闻人物的活动与事迹的新闻体裁。
2 特点:a 篇幅短小，叙事单一；b 时效性强，所表达的内容必须是“现在进行时“或者”现在完成时”c 有一定故事性，能够打动人心；d 人物新闻要求“一人帅事，以事显人”。
3 写作要求:a 要选准新闻人物；b 不要贪大求全；c 力求概括叙述与具体描写相得益彰 d 注意以事显人。
4 在人物新闻中表现人物内心世界与思想品格的方法:a “将活人的唇舌作为源泉”。b 记其行而明其心。c 通过捕捉人物的神态、语调的变化展示人物内心世界或性格特征。
八 会议新闻:
1 概念:会议新闻是与会议有关的新闻报道的总称。
集会新闻
2 集会新闻特点:a 讲究规格程序；b 注重声势与气氛。c 突出演讲内容；
3 工作会议新闻的写作要求:a 要从纷繁复杂的会议内容中，挑出读者最关心的新闻信息，突出地写入报道。b 要善于抓住会议召开的背景。c 要兼顾会场内外。
九 社会新闻:
＊1 概念:指侧重于报道社会上或自然界中与人们生活密切相关，能激起读者某种情感，或富有情趣的新闻。
2 特点:a 传通性大；b 民间性强；c 人情味浓；d 涉及面广
3 社会新闻的写作要求:a 尽量写出情趣b 尽量追求时效；c 写作要不拘一格
十、批评性新闻:
写作要求:1掌握事件的全部材料；2不回避敏感问题；3要树立全局观念；4要遵守宣传纪律和法律；5争取社会各方面配合。

第九章 通讯写作的一般技巧
＊一 通讯:是抓住新近发生的典型事物、重大事件，从一个侧面或一个角度，写出一种思想，一个人物，一种经验，一个问题的报道形式。
二 通讯的特点:1 新闻性；2 完整性；3 形象性；4 四个区别:a 通讯以严格的真实性与文学相区别；b 通讯已报道的客观性与评论、调查报告相区别；c 通讯以较强的时间性与回忆录、人物传记相区别；d 通讯以叙述描写的形象性、故事性、细致性与消息相区别
三 通讯的种类:
1 人物通讯:以报道各条战线上的先进人物为主。
2 事件通讯:报道突发的、为受众所关心的事件，报道典型的、有普遍教育意义的事件。
3 工作通讯:通过各种典型事实，反映各地区，各条战线贯彻党的方针政策的具体经验和方法；提出实际工作中需要解决而没有获得解决的各种问题；对一些新问题进行探讨和研究。4 风貌通讯
四 通讯的几种表达方法:
1 叙述:a 从头到尾的叙述法；b 头足倒置或中心开花的叙述法；c 中断过程穿插材料的叙述法；d 夹叙夹议边述边评的叙述法
2 描写:a 人物描写；b 场景描写；c 细节描写
3 议论、抒情:a 开头之处作诱导；b 关节之处作渲染；c 衔接之处作揉和；d 结尾之处作抒发
作用:a 揭示本质，深化主题；使事物形象光辉；b 借助议论，阐明事物之间的内部联系；c 激发读者感情；
五 通讯写作表现手法的特点:
1 叙述的直接性；2 描写的直观性；3 议论抒情的实在性；4 对话的实录性；
六 通讯的主题:要求是:集中，新鲜，深刻
七 通讯的结构:1 纵式结构；按事情发展 2 横式结构，将几个侧面集纳。3 纵横结合的结构

仙泉

第四章 广播电视的传播共性与社会功能
一 广播电视的传播共性:
1 传播的快速性与声音画面的易逝性
2 传播的广泛性与视听的随意性
3 内容的丰富性与视听的被动性
4 声画并茂与信息的传真性
二 广播电视的社会功能（积极功能）:
1 传播新闻的功能
2 舆论监督的功能
3 传授知识的功能
4 提供服务的功能
5 愉悦身心的功能
三 电视传播与“地球村”:
1 “地球村”的概念最早由传播学者麦克卢汉提出。
2 电视传播的负面功能:
A 电视出现使“地球村”成为可能，但同时疏远了人与人之间的关系
B 电视帮我们打开视野，但同时导致了社会麻醉
C 电视提供了丰富的精神食量，但同时也混沌了社会风气
1）当前电视台播出的儿童节目对儿童产生的负面影响；2）暴力电视节目对青少年以至成年人产生负面影响；
D 电视台进入市场经济，又可能导致文化沉沦。
E 电视虽为人们提供了方便，但却影响了人们的身心健康发展
2 电视传播与文化的相互关系:（相互影响相互促进，形成新的文化）
A 电视传播对文化的影响是十分巨大的，文化现象是一种社会现象，它的产生，离不开人际的传播和沟通。人类的繁衍和继承，同一文化圈内核心地区对边缘地区的辐射式传播和双向传播，不同文化圈的相互双向文化交流，都有赖于传播。
B 文化对电视传播同样起着重要的影响作用:电视节目的内容和形式，节目水平，都受到制作者文化素养的影响。电视对社会文化进行加工，形成新的文化。电视是在文化的土壤中生长的，没有土壤为他提供水分和肥料，它不可能成长，更不可能繁荣。
四 广播传播的永恒魅力:
广播保持其竞争力的对策:
1 坚持新闻传播，注重新闻的时效性；
2 重新定位文艺传播模式，把音乐节目作为收复失地的重要对策；
3 广播节目的广告化趋向必须防止；
4 必须进行广播改革，实行专业台战略；
5 实现传播观念的转变，为听众提供“视听”并茂的信息；
6 利用高科技，提高广播节目的传播质量



第五章 广播电视节目系统
一 广播电视节目的四大系统:新闻、文艺、社教、服务
新闻类节目和文艺类节目是“种”节目，其他节目是“子”节目。
二 新闻节目－广播电视节目系统的第一语言
1 新闻节目在广播电视节目系统中的地位:
A 新闻节目是广播电视事业发展的先导
B 新闻节目是联系党和人民的纽带。
C 新闻节目广播电视节目系统播出流程中占主体地位。
1）在广播电视节目的播出流程中，新闻节目在播出时间的数量上占有很大的比重。
2）黄金时段新闻节目的播出突出了新闻节目在节目系统中的强势作用。
3）在各级广播电视机构的收听收视榜上，高居榜首的无一例外是新闻类节目。
D 广播电视媒介竞争主要体现在新闻节目的竞争。
2 广播电视新闻的优势和弱点:
优势:A 时效性强；B 群众性强；C 易受性强；D 信息量大
弱点:A 难以形成深度报道；B 有些声像无法再现；C 声音图像一纵即逝，不便保存；D 按时间顺序播出，选择性差；E 在语言方面有着特殊的要求
3 广播电视新闻的功能:A 宣传政策；B 传播信息；C 引导舆论；D 传授知识；
4 广播电视新闻节目子系统的构成:
A 新闻。
新闻的报道形式有:
1）现场直播；指与事件发生、发展、结束同步直接播出的新闻传播形式。
2）记录报道；指广播电视记者运用录音、录相设备或使用文字将现场对新闻事件或新闻人物的采访记录下来，经过编辑、制作进行报道的形式。主要以口播新闻和录像录音报道两种形式出现。口播新闻是电台电视台播音员或记者口头播出的新闻，其优点是简单迅速，机动灵活，时效性强，是广播新闻的基本形式，也是电视新闻不可或缺的形式。录像录音报道是以现场声像为主，配以记者或播音员口语播报的新闻体裁。
3）系列报道:指对某一新闻主题，从不同角度，不同侧面所进行的多次性报道。它由多个独立的报道单元组成，单元之间没有内在的必然联系，各自是一条完整、独立的新闻，集合在一个大主题下，使观众通过多个独立报道的内容，对一个时期的某一问题有一个比较系统、全面的认识。
4）连续报道:指对同一新闻事件或新闻人物在一个阶段内的有关情况的发生、发展、结局的持续性报道。这种报道多采取递进式机构，每一篇报道既是对前一篇报道的承上，又是对后一篇报道的启下，环环相扣，层层深入的揭示出新闻事件发生的全过程。
5）追踪报道:另一种形式的连续报道，由果及因、由现象到本质的追踪式报道。
B 评论:分为本台评论、评论员文章、短评、编后话，四种形式的规格递降。
三 文艺节目－广播电视节目系统的半壁江山
1 文艺节目的特性:a 艺术题材的兼容性；b 渗透力；c 受众的广泛性；d 节目播出的连续性
2 广播电视文艺节目的功能:a 提供娱乐；b 社会教育；c 普及文艺知识，提高受众文艺欣赏水平
3 广播电视文艺节目的子系统:
按节目功能分类:a 欣赏性文艺节目；b 知识性文艺节目；c 服务性文艺节目；d 评介性文艺节目
按节目来源分类:a 广播电视独有的艺术品种（广播剧、电视剧等）b 对社会文艺进行加工（电视散文）
c 对社会文艺直接播出
按艺术种类分类:a 音乐节目；b 文学节目；c 戏曲节目；d 曲艺节目
四 社教类节目－广播电视节目系统的后起之秀
1 社教类节目是指以传播政治、思想、伦理和科学文化知识为主要内容，以推动社会精神文明建设为目的的广播电视节目。
2 广播电视社教类节目子系统的构成:
综合教学、专科教学、应用教学；理论节目、知识节目、特定对象节目
3 广播电视社教类节目的特性:a 教学对象的专一性与广泛性；b 知识传授者的权威性；c 传授内容的多样性、专业性、新闻性；d 教学方式的系统性、科学性、形象性。
4 广播电视社教类节目的任务:a 政治思想教育；b 文化知识教育；c 科学技术教育；d 职业技能教育
五 服务性节目－广播电视节目系统的“服务使者”
1 服务性节目指那些实用性强，能直接帮助受众解决思想、工作、生活中遇到的实际问题的那一类节目。
2 服务性节目的子系统构成:单项型、综合型；信息型、咨询型、技能型、广告型
3 服务性节目的服务内容:a 政治思想服务；b 为受众的生活服务；c 促进产、供、销，为生产服务；d 为发展广播电视事业开辟财源
4 服务性节目的特性:a 强烈的功利性；b 传播的重复性；c 公开的劝服性；d 昂贵的付费性
5 广播电视播出广告的原则:a 思想性原则；b 真实性原则；c 艺术性原则；d 针对性原则；e 促销性原则；f 经济性原则


第六章 广播电视传播的语言
一 广播传播的语言符号系统、特性及其构成:
广播电视语言:凡是能够在广播电视上运用的，能够表达出思想感情，并使接受者获得信息的一切手段、方式和方法。
广播的声音结构:广播语言、音响、音乐。
1 广播语言的作用:a 播报信息；b 营造节目内容的过渡；c 语言的语音语调可以为广播艺术作品提供特定的艺术情境；d 语言的表述营造了广播艺术作品的情节。
2 广播的音响:广播音响是指出语言、音乐以外的其他声音，包括自然环境的音响，人的各种动作的声音等等。
广播音响的作用:a 原汁原味的音响增加了内容的真实感。b 特定的音响能表现时间和空间。c 能够渲染、烘托环境气氛；d 能够表现新闻人物、剧中人物的思想感情、言行举止、刻画人物心理。f 声音有时具有蒙太奇式的功能。
3 广播音乐的作用:a 以独立的音乐节目形式存在，充实广播的文艺板块；b 作为一种有效的编辑手段，使广播节目系统连贯有序。c 音乐的美感效应能够渲染环境，使节目具有极强的艺术表现力。
4 广播语言系统的诸构成模式:
a 纯有声语言构成模式b 语言＋音响构成模式c 有声语言＋音乐构成模式d 有声语言＋音乐＋音响构成模式
5 广播传播对语言的要求:
a 广播的语言必须是口语化的语言；b 广播的语言力求形象化；c 广播的语言应该规范化；d 广播的语言应该具清晰的感知性；e 广播的语言应该简洁明快；f 广播的语言应该是质朴的语言
二 电视传播的语言符号系统、特性及其构成:
1 电视语言的子系统:
可视性系统:造型语言（表情、动作、布景等）、文字语言（屏幕文字、画内文字）。
可听性系统:具象音响语言（现场音响、音乐语言）、抽象音响语言（画外语言、画内语言）。
（看书上的图）

屏幕文字在电视传播中的作用:a 文字提要，加强信息记忆深度；b 屏幕文字可以以打飞幕或其它方式，插入告知信息，保持节目的完整性和接受双方关系的谐调，如果信息是重大新闻，屏幕文字可以保证新闻的时效性；c 屏幕文字还能形成听读一体的轻易性，声音与文字同步播出，观众且听且读，很是轻松，比起聚精会神听广播和费力看报纸，屏幕文字明显的更易于理解和接受。
2 电视语言的语言构成:
a 电视声音与画面
电视中声音的作用:1）加强传播内容的真实感、亲切感；2）声音能够打破画面的时空局限，扩大传播内容。3）声音能渲染、烘托环境、气氛，刻画描写人物心理；4）声音能够发挥结构的功能，使画面连接顺畅自然。5）声音能是静止的画面动起来；6）声音可以创造独立的形象，造成观众的心理互渗性与心理演绎性。
电视中画面的特点:1）电视画面是连续运动的活动画面；2）画面所拍摄的对象是具体实在的，画面能客观的再现现实。3）画面表现的始终是现在时态，是正在进行的情景，具有现场感。4）电视拍摄的对象是经过了选择的，往往打上摄录者主观意识的烙印。5）单个画面的含义是不确定的，往往可以作多种解释。
电视画面的作用:1）纪实传播。2）形象传播；3）直接传播。
蒙太奇:指镜头的组合关系和连接方法。
蒙太奇的功能:1）选择与取舍，概括与集中；2）引导观众的注意力、激发观众的联想；3）创造独特的电视时间和空间。4）形成丰富多彩的电视节奏美。5）表达寓意，创造意境。
蒙太奇的类别:1 叙事蒙太奇:以交代情节、展示事件为主旨。又分为平行蒙太奇，连续蒙太奇、交叉蒙太奇、重复蒙太奇等；2 表现蒙太奇:以加强内涵表现力和情绪感染力为主旨。又分为隐喻蒙太奇、对比蒙太奇、心理蒙太奇、抒情蒙太奇、理性蒙太奇。
b 声画关系的具体形式:
1）声画合一:指电视的画面和声音同时指向一个具体形象的结合方式，特点是声画同步发生、发展、视听高度统一，画面和声音具有最高的保真度。
2）声画对位:指电视节目中画面与声音对列，他们按照各自不同的规律，独自表现不同的事物的信息，却又有机的围绕和表现同一内容。

在实际中应该坚持声画双主体的构成模式。



第七章 广播电视传播的界面人物
一 播音员:播音是指广播电视大众传媒直接面向听众、观众进行的有声语言的传播活动。
播音员的工作特性:a 是广播电视传播的最终实现者； b 是联系社会各阶层的桥梁和纽带。c 是把文字稿件转化为有声语言的再创造者。d 是规范语言的推广者。
新闻播音的特点要求:a 准确；b 平实；c 富有节奏感；
我国的主要播音方式:a 播读式；b 播讲式；c 谈话式
二 主持人:主持人实质上是串播、播讲人员的异化。它的特征是，
1 节目的直接播出者、代表者。2 节目的参与者。3 节目的组织者和串连者。
主持人的类别:1 综艺节目主持人；2 专题类节目主持人；3 知识教育性节目主持人；4 服务性节目主持人；3 少儿类节目主持人
主持人的地位和作用:1 有助于改变传播模式，增强传播效果。2 信息社会的听众和观众呼唤节目主持人的出现。3 主持人的出现增强了节目的整体性（组织和串联）。
三 广播电视记者:（参看新闻采访学）
记者工作特点:社会性、政治性和阶级性、人际性、工作手段的特殊性；
记者工作的任务:采写新闻、反映情况、做群众工作；
记者工作的作用:上传下达，传达政令，沟通政府和公众的联系，发挥桥梁和纽带的作用；正确引导舆论，诱导社会；交流信息，传播知识，推动社会的进步；提供娱乐，活跃群众生活。
记者的职业道德:全心全意为人民服务；坚持正确的舆论导向；遵守宪法、法律和纪律；维护新闻的真实性；保持清正廉洁的作风；发扬团结协作的精神。

第八章 广播电视节目的生产
一 广播电视节目的生产过程:设计阶段、实际制作阶段；
节目构想——节目策划书——节目审查——脚本——脚本审查——实际制作
二 文艺节目的编排原则:
1 谐调一致原则；2 服务受众原则。3 繁荣文艺原则；4 严格把关原则
综艺节目:由特选的主持人，在一个特定的时间内，播出一群由性质不同的小单元节目综合而成的一种多彩多姿富有变化的节目。
三 教育节目的编排原则:
1 题材内容注重针对性；2 内容切合实际，适宜普及；3 为了便利于传播知识，开展社会教育，编辑应想方设法，使教育节目办得生动活泼，亲切自然。4 教育性节目介绍的科学文化知识要让受众易于接受；5 编排要逻辑有序，易于吸收。6 重点要适当重复，趋于强化。
四 服务类节目的编排要求:
1 要富有时代感，内容要有贴近性；2 注重节目特色；3 发挥声画优势，力求生动活泼。
五 电视画面编辑的特有规律:
1 不必拘泥于镜头组接的现有规律，应努力形成新闻画面组接的特有节奏。2 强化“细节”意识，充实画面的信息含量。
同题集中:把内容相同或相近的新闻集中在同一题目下播出；
非同题集中:将独立性较强的报道集中在一起报道。
六、广播电视采访的特点:
现场性强；协同性强；受客观条件的制约性大；对采访者的要求较高；既是一种采访手段，又是一种表现手法。

第九章 广播电视事业的管理
一 影响收听、收视率的相关因素:
收听、收视率=收视听某一节目的人数/开机数*100%。
绝对收视听率=收视听某一节目的人数/观众总数*100%；
相对收视听率=该节目的收视率/同时段各频道收视率总和*100%

1 收视听率受播出时间影响 2 受不同频道或同一频道节目安排的影响。
二、广播电视从业人员的素质评估体系:
1、政治素质:正确的政治方向；无产阶级党性；
2、思想素质:事业心；求实精神；廉洁正派；坚韧性；
3、知识结构:新闻基础知识；广播电视专业知识；外语、方言能力；开阔的知识面；
4、能力水平:自学补充修正能力；综合分析能力；语言、书面表达能力；协同、合作能力；大专业务能力；创新能力。
5、工作成效:工作效率；工作成效；受众威信。
职业素质:指人们在专门职业实践要求下，经过积极锻炼，所具备的一种超于寻常的心智，即职业素养。
三、内部动力机制:
人才机制具有重要作用:竞争机制、激励机制、合作协同机制。
栏目制片人:电视制作和发行的负责人，它是栏目制作的核心的主体和节目市场的主体。这一概念最先出现在1993年东方时空栏目。
四、我国广播电视事业管理:
1、发展规律:与市场经济接轨；产业化趋势。
1979，中央台改金额预算为差额补助；1984年又改为预算大包干；
1982年广播电视部成立，中央、省、市、县“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”；
1998年广播电视部撤销，成立信息产业部。广播电视部为其下一部门。1

1997年《广播电视管理条例》标志着初步走上法制管理道路。

仙泉

五、广告公司的发展:
＊广告公司:是专门经营广告业务的专门性广告组织。
＊广告代理制:指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划、广告媒介则通过广告公司承揽业务的一种机制和经营方式。
1841年，美国人沃尔尼-帕尔默，费城，最早的广告代理制；佣金25%。
我国20世纪20年代就出现了广告社和广告公司。
新时期刚刚复苏的广告业仅仅是外贸行业的“附庸”，广告公司都附属于各省市外贸局，或挂名在外贸单位下。
目前，我国基本形成了北京、上海、广州三大广告经营中心；
建立了“中国广告联合总公司”和“中国外贸广告企业群体”两个实力较强的国有广告集团；
与西方发达国家相比，我国广告公司数量多，素质高的却很少；
今后发展趋势:一是联合与协作；二是走兼并之路。
著名的本土广告公司:上海广告公司、中广联、广东省广告公司；
最早外企广告公司:1987年4月8日，上海“电扬”。（电通和扬-罗毕凯合资）
最著名中外合资广告公司:“盛世长城”，由中国长城工业公司、中国天马旅游实业公司、英国盛世国际广告公司合资。最大特点:不同时为拥有同类竞争产品的客户作任何广告策划和创意。1995年起，广告营业额一直居全国第一。

六、广告代理制的发展:
广告代理制是国际通行的科学的广告经营机制，是广告业走向成熟及现代化的标志。
我国实行现代广告代理制起步晚，最早起源于90年代初。
1990年，国家工商行政管理局、外经贸部，《关于台湾企业和个人在大陆申请发布广告进行管理的通知》，指定了代理台湾企业商品广告业务的广告公司；
1990年，国家工商行政管理局，《关于在温州市试行广告代理制的通知》；
我国真正开始全面试行广告代理制是在1993年下半年；
1993年7月，国家工商行政管理局、国家计委《关于加快广告业发展的规划纲要》。
《纲要》提出分两步走:
第一步，统一将代理权归与广告公司。将媒介发布广告、承揽广告、代理同类媒介广告改变为媒介承揽、发布广告，不再承揽同类媒介代理业务；同时将媒介直接承揽外商广告权归于具有经营外商广告资格的广告公司。
第二步，实行承揽与发布分开。媒体专职发布广告，广告公司承担广告承揽和代理，从而在广告公司和媒介间形成功能分工合理、运行高效畅通的经营机制。
1993年10月，全国有50多个城市逐步推行广告代理制；
1994年起，广告代理制在全国范围内推广，并逐渐规范化。

七、广告行业组织的发展:
1981年8月21日，新时期最早的广告行业组织“中国对外经济贸易广告协会”在京成立，由对外经济贸易部直接领导。1997年作为团体会员加入中国广告协会。
1、        组织了各种形式的广告业务研究、广告学术研究活动，采用多种形式推动我国对外经贸广告行业经营管理水平的提高。创办了《国际广告》杂志。
2、        积极组织会员单位参加国际广告会议，开展对外交流、交往活动。1987年与英国《南方》杂志共同在北京举办“第三世界广告大会”。

1982年2月21日，“中华全国广告协会”改名为“中国广告学会”，1984年并入中国广告协会，1987年中国广告协会学术委员会成立，中国广告学会撤销。

＊中国广告协会:1983年12月27日，中国规模最大、影响最大的“中国广告协会”成立。他是具有法人资格的社会团体，接受国家工商行政管理局的指导。下设电视委员会、广播委员会、报纸委员会、广告公司委员会、广告主委员会和学术委员会。
主要职责是:
1、        宣传、贯彻国家有关广告管理的法律、法规，协助政府进行行业管理；
2、        反映广告主、广告经营者和广告发布者的要求和意见，代表和维护会员的正当权益；
3、        制定行业发展规划，对行业进行指导、协调、咨询和提供各种服务。

1987年5月12日，中广协和中国对外经济贸易广告协会共同组成“国际广告协会中国分会”。33名中国广告界人士称为国际广告协会会员。

1990年，中广协，《广告行业自律规则》；
1994年，《广告法》通过，（八届人大二次会议），1995年2月1日颁布实施。
1995年12月，中广协第四次代表大会，修改《中国广告协会章程》，通过了《中国广告协会自律规则》；
1997年，国家工商行政管理局《广告活动道德规范》；
1997年，中广协《广告宣传精神文明自律规则》。

八、广告管理及广告法规的健全和完善:
＊“三级”广告管理制度:
第一级，国家工商行政管理总局内设广告监督管理司；
第二级，各省、自治区、直辖市及计划单列市工商行政管理局内设广告管理处或商标广告处；
第三级:地、市、县的工商行政管理局设广告管理科（股）。

广告管理机关的职能:
1、        协助立法和法律、法规的宣传、贯彻、执行；
2、        审批、登记和核发执照；
3、        制定行业规划；
4、        监督和指导；
5、        查处违法案件，依法制裁广告违法行为；
6、        协调和服务。

1980年，国务院明确授权广告业隶属国家工商行政管理局管理；
1981年，工商管理总局成立广告管理处，后改广告司；
1982年2月，《广告管理暂行条例》；
1982年6月，《广告管理暂行条例实施细则》，《关于整顿广告工作意见》；
1983年9月，《广告经营统计表》，第一次有了比较真实、准确的统计数据；
1987年10月，《广告管理条例》
1988年1月，《广告管理条例实施细则》
1993年7月，《关于加快广告业发展的规划纲要》
1994年10月27日，广告法通过，1995年2月1日实施。

广告法规分类:全国性法规和地方性广告法规；综合性和单项性广告法规。
（单项性广告管理法规是工商行政管理总局会同国务院有关部门制定，如卫生部）

九、广告学研究及广告教育事业的发展:
书籍:1981年，潘大均、张庶平《广告知识与技巧》；唐忠朴、贾斌《实用广告学》；
新时期最早的两部广告学专著。

刊物:《中国广告》，1981年，上海，双月刊，中广联委托上海广告装潢公司筹办。
   《国际广告》，1984年，上海，双月刊-月刊，中国对外经济贸易广告协会会刊。
   《现代广告》，1994年，北京，双月刊-月刊，中广协主办，工商总局主管。
报刊:天津《广告人》、长沙《广告导报》、南京《广告大观》、第一份《中国广告报》（1984，后改《中国工商报》）等

1988年，《中国广告年鉴》，中广协、新华社中国环球广告公司及新华出版社联合编辑，我国第一部大型广告年鉴。

1982年，中国广告学会成立；1984年并入中国广告协会，1987年撤销，中国广告协会学术委员会成立；

1994年，中国人民大学成立现代广告研究中心，我国大学设立较早的广告研究机构。

1983年，厦门大学新闻传播系广告学专业，我国第一个广告学专业；
1988年，北京广播学院广告班；
1993年《关于加快广告业发展的规划纲要》，广告教育事业进入一个大发展的时期。
1993、1995年，北广、厦门大学分别招收广告学研究生，广告学教育进入更高层次。
1993年1-6月，国家工商管理局与中央电视台合作，开办“广告专业技术岗位资格培训班”，电视讲座与函授相结合。对行业产生了深远的影响。

存在的问题:
1、广告区域发展不平衡；
2、广告行业内部代理公司和协理公司发展不平衡；
3、广告经营活动受到垄断和不正常竞争的冲击；
4、从部门本身管理来看，不能适应社会主义市场经济体制的要求。

第七章 台湾地区广告简史

1960年起，因参加第二届亚洲广告年会需要，开始产生了最早的广告总额统计。
1995年台湾广告总额约37亿美元，从业人数23000多人。
1999年台湾广告总额约44.5亿美元。
四大媒体广告额占总额的80%左右。
1995年以前，四大媒体排位:报纸、电视、杂志、广播；
1995年以后，四大媒体排位:电视、报纸、杂志、广播。

报纸广告:
报业的真正发展是在1945年以后才发展起来的。

1895-1945，日本统治期，主要以日本人办的报纸和日文报纸为主。
比较著名的有:
《台湾新报》，1896年、台北、日本总督府公报。
《台湾日报》，1897年、台北、日本人主办。
《台湾日日新闻》，1898-1911年，由日本人收买《台湾新报》《台湾日报》后改名出版，仍为总督府掌握。
《台湾新闻》，1901、台中，前身为《台中每日新闻》，1903改《台湾新闻》。
《台湾民报》，第一份台湾同胞创办的报纸，中文编印，初创1923东京，1927迁台；1932年改《台湾新民报》，中日文合用；1941年改《兴南新闻》；1944年，被强迫与其他5家合并为《台湾新报》。
1944年的《台湾新报》由《兴南新闻》《台湾日日新闻》（台北）、《台湾新闻》（台中）、《台湾日报》（台南）、《高雄新报》（高雄）、《东台新闻》（花莲）6家合并。
日据时期，台湾报刊以日文为主，占全部篇幅的四分之三以上；1937年为加紧推行“皇民化”运动，全部改用日文，直到光复为止。

光复后:
《台湾新生报》，光复后第一家，现存时间较早、历史悠久的报纸，1945年接收《台湾新报》设备创办，后另外独立发行《台湾新闻报》（1961）、《新生儿童》月刊，为50年代执牛耳者。
《中央日报》，1949年随国民党迁台出版，给台湾报业带来很大冲击。

  ＊台湾报禁:
  1951年，台湾政府行政院发布训令，限制报纸登记和发行。而实际上，从1949年2月国民党政府逃到台湾起，就停办了新报登记手续。报禁的内容包括三限:“限制报纸登记”、“限制报纸出版张数”、“限制报纸印刷及出版地点”。（限证、限张、限印）其中最重要的就是限制新报纸的登记。
  其结果就是，从50年代起很长一段时间，全台报纸共计31家，除去军报《忠诚报》、《正气中华报》和70年代停刊的《大众日报》，就只有28家。
  1988年，台湾国民党当局正式宣布解除持续近40年的报禁。

  台湾最大三大报系:
  1、《中央日报》系。国民党机关报系，有《中央日报》、《大华晚报》、《台湾新生报》等。
  2、《中国时报》系。余纪忠经营，前身《征信新闻》、1968改现名。还拥有《工商时报》、《中时晚报》、《时报周刊》、《时报新闻周刊》等。
  3、《联合报》系。又称“联经集团”，王锡吾经营，初创时名《全民日报、民族报、经济时报联合版》，1953定现名。还拥有《经济日报》、《民生报》、《联合晚报》、《世界日报》（纽约）（泰国）、《欧洲日报》（巴黎）等。有7报7刊1社1公司。
  在台湾报业广告市场中，《联合报》系占45%，《中国时报》系占35%。前三名的报纸为:《中国时报》、《联合报》、《自由时报》。

  杂志广告:
  品种繁多、数量惊人，以财经工商类最多。发行量普遍较低，广告收入超1亿新台币的三家为《时报周刊》、《天下》、《财讯》。
  
  广播广告:
  光复前:统一由“台湾放送协会”管辖，最早电台1928年台北广播电台，实行收音机的统一登记和收费制度。
  光复后:国民党接收“台湾放送协会”设备，1945年建立“台湾广播电台”，隶属于“中央广播事业管理处”。
  1998年，共有广播电台90家。
最大广播机构“中国广播公司”，前身为“中央广播电台”，1949年改组为“中国广播公司”，直属国民党中央委员会。
最大民营广播公司“正声广播公司”，1951年开播。
1968年，台湾广播进入调频时代。
1962年起，台湾广播开始插播广告。


电视广告:
3家主要的电视公司:台湾电视公司（台视）、中国电视公司（中视）、中华电视公司（华视）。
1997年，第4家“民视”；1998年，公共电视台。
电视事业起步:1960年中国广播公司电视转播试验为标志。
第一家电视台:1962年，教育电视实验台。（1971年改组为华视）
台视（TTV）:1962年开播，台湾最早电视公司，由省政府、水泥公司、日本四大电器合办。
中视（CTV）:1967年，中国广播公司与民营广播文化机构合办。
华视（CTS）:1971年，教育部、国防部合资。教育电视实验台改组扩建而成。
最早彩色电视:1969年，中视。
1975年完成覆盖全省的电视网。电视广告额在30%以上。

广告代理业:
第一家广告代理店:“东方广告社”，温春雄，1958年。标志代理业的真正开始。
1962年，真正建立比较完整的广告代理制度。促成代理广告业建立的是1960年东京的“第二届亚洲广告会议”。（电通社主办）
1961年，第一家综合代理广告公司，台湾广告公司。
1961年，“国华广告公司”，由许炳棠任总经理，“台湾广告代理业制度的首创推行者，也是开垦者。
1966年，第五届亚洲广告会议在台北举行。
1967年，台湾地区广告业界加入国际广告协会。
联广广告公司，台湾本土最大广告公司，杨朝阳博士创。
国际广告公司最早进入台湾:1984年，李奥贝纳。国际广告公司大量涌入:1986年。
国际广告公司进入的影响:
1、        使台湾本土广告业面临巨大的压力、挑战和冲击。第一代广告公司中部分消失。
2、        为台湾广告界导入了新的广告理念、广告形式、广告经营管理方式和广告作业的科学化，从而促使台湾的广告业向“本土化”、“国际化”、“科学化”发展。
广告公司承揽额前三名:台湾电通、联广、智威汤逊。
特点:外资及合资公司占有举足轻重的地位及绝对优势；承揽额前三名依然被三家大型广告公司所占有；广告公司大型化、集团化趋势越来越明显，规模巨大的整合行销集团开始出现。

最重要的广告行业组织:“综合广告业经营者联谊会（4A）”。（1988年赖东明、施剑尘等发起创办），1992年取得法人资格。
其他组织:《动脑》广告人俱乐部，1978年。
    “台北广告人公会”，1978年，第一个广告学术组织。
    “台北市广告代理商同业公会”（TAAA），1975年成立，规模最大组织。

广告法规:
没有制定全面性、综合性的法规，只有单项法规。主要有《新闻事业广告规约》、《广播电视法》、《电视广告制作规范》、《广播电视法实施细则》、《广告物管理办法》等。
相关法规:《公平交易法》、《著作权法》、《商标法》、《消费者保护法》等。

行业自律规则:
“综合广告业经营者联谊会”制订的《执业标准》、《综合广告业经营者自律纲要》。
新闻业界制定的《新闻记者信条》、《报业道德规范》、《无线电广播道德规范》、《电视道德规范》、《净化电视广告规范手册》（台湾电视学会编订）。

广告教育事业:
1986，台湾中国文化大学，最早成立广告学系；1987政治大学。
1997，政治大学设立广告学研究所，招收硕士生。

广告学研究:
王德馨《广告学》，1959年。“台湾一位最早的广告学术倡导者”。
杨朝阳博士《广告的科学》，畅销书。
颜伯勤、刘毅志、樊志育、赖东明等。
《中国时报》出资兴办的“时报广告金像奖”，是台湾历史最久、最具权威的一项广告评鉴活动。1978年创，每年一次。
学术研究刊物:
《动脑》、《广告杂志》、《广告学研究》。
1984年，第一本《广告年鉴》；中断，1989年由“台北市广告代理商同业公会”每年出版。

第八章 香港地区广告简史

香港地区广告水平高于台湾，台湾又高于大陆。

四大广告收入媒体:电视、报纸、杂志、广播。
广播电台:香港电台和香港商台。
电视:亚洲电视（亚视）、电视广播有限公司（无线）、卫星电视广播公司（卫视）
报纸:东方日报、苹果日报、成报、明报、天天日报、新报。
杂志分三类:
一类是时政杂志。如新闻天地、明报月刊。
二类是消闲性、娱乐性杂志。如东周刊等
三类色情刊物。如龙虎豹等
户外广告:是主流广告媒体之外香港最重要的辅助媒介。

广告公司分类:
第一类是大型广告公司，为国际性跨国公司份公司或联营公司，一般为4A会员；
第二类是非4A广告公司和媒介代理公司，本地华资大中型广告公司；
第三类是小型广告公司和专业广告公司，为客户制作设计广告；
第四类是大陆在香港开办的广告公司，主要为大陆出口商品宣传服务。

广告管理比较完善。
行业自律:
香港广告商会:（4A），Association of Accredited Advertising Agencies，又称香港广告代理商协会，成立于1957年。
香港广告客户联合会:（2A）。
华资广告业商会（CCAA）
消费者委员会:成立于1974年。

广告法规:影视及娱乐管理处（电检处）是最重要的广告管理机关。
有《电视广告标准》《戏院广告标准》等广告法规

第九章 外国广告事业简史
人类在奴隶社会时期就开始了广告活动；而近代广告则是在17世纪第一次工业革命时期的英国发展起来的。以后广告的中心移向美国，目前形成了纽约、东京、伦敦三大中心。

世界广告业经历的四个时期:
1、        原始广告时期:从广告产生到1465年古登堡发明金属活字印刷；口头广告、文字广告及商标广告开始出现；
2、        近古广告时期:1465-1850，印刷广告产生，广告代理商出现；
3、        近代广告时期:1850-1920左右，报纸广告普遍采用，广告形式多样化发展；
4、        现代广告时期:1920至今，电子广告问世。

原始广告时期:
古埃及:罗塞塔碑。4000多年前，现存最早政治广告、文字广告实物。
古巴比伦的契形文字；古埃及的纸草；口头宣传员传令员；招牌和标志广告，叫卖广告。

近古广告时期:
印刷广告:1476年，英国富商，卡克斯顿在伦敦设立印刷所印刷招贴广告，被认为是欧洲最早的印刷广告活动。16世纪末开始流行。
“广告”最早出现在17世纪初，法国1612，英国1655，美国1704，日本1877-1887。
报刊广告:1631年法国，诞生了《各地新闻》和《公报》，其中《公报》是世界上最早刊登广告的报刊。
1796年，捷克裔德国人阿罗尹斯-圣菲尔德发明石印术，开始印刷彩色招贴和传单历史。
1712年，英国“知识税”，对报刊及广告征税，是世界上最早的政府广告管理活动。

近代广告时期:
大众化廉价报纸:19世纪初最早出现在英国，美国第一份是1833年本杰明-戴的《太阳报》，第一份廉价杂志是1893年的《麦克鲁尔杂志》。
广告代理制:最早1842年，沃尔尼-帕尔默，在费城开办。
最早在国外设立分公司的广告公司是:智威汤逊，1899年在伦敦开了第一家分公司。
最早的照片广告:1853年，美国《每日论坛报》帽子广告。
最早的交通广告:1850年，美国路德-泰勒百货店的马车。
最早的挂历广告:1891年，可口可乐。
最早的套色广告:1886年，日本东京《日日新闻》。
最早的霓虹灯广告:1910年，法国。
广告管理发端于英国，1712年征收知识税，现代意义上的广告管理产生于美国，1911年的《普令泰因克法广告法草案》。
＊《普令泰因克法广告法草案》。1911年，美国发动一场反对虚假广告、主要是反对卖假药广告的广告改革运动，普令泰因克杂志提出了防止虚假广告的广告法草案，后来经过修改，就成了这个草案。
1914年，美国“发行量稽核局”，又称A-B-C组织。
1963年，国际发行量审核协会，IFABC。
最早对广告进行评论的学者:英国作家约翰逊，1759年《懒惰者》。
1874年，萨普逊《广告的历史》。
1908，斯科特《广告心理学》，标志着广告心理学的诞生。

现代广告时期:
广播广告:1922年，美国电话电报公司第一条商业广告。
美国三大广播公司靠广告收入支持和运作；日本广播协会NHK和英国广播公司BBS不播广告，主要来自电视执照费和收看费，对外广播经费则由政府拨款。
跨国广告公司:
产生于20世纪80年代。推行一条龙整合行销服务。
巨型广告集团:美国奥姆尼康、英国WPP。
国际广告行业组织:
  国际广告协会（IAA):成立于1938年，纽约。我国1987年加入。
  世界广告行销公司:各国著名广告公司组成，伦敦。
  亚洲广告协会联盟:前身是1958年的亚洲广告大会，1978年改现名。
  国际ABC组织:报刊发行量稽核局，1963年，伦敦。

美国:每年广告额占世界一半左右，广告指标一直排列世界前茅。
  主要的广告主是汽车业、零售业、商业、消费者服务业等。
  主要广告公司有:奥美、李奥贝纳、智威汤逊、麦肯、葛瑞等
  三大报:纽约时报、华盛顿邮报、洛杉矶时报。还有华尔街日报。
  杂志:读者文摘、时代周刊、新闻周刊、电视指南等
    电视:ABC、 NBC、 CBS、 CNN
  广告管理机构:联邦贸易委员会（FTO）
  广告管理法规:《普令泰因克广告法草案》、《联邦贸易委员会法案》
  行业组织:美国广告联合会（AAF），1905成立；
日本也没有专门的广告法案。

仙泉

《广告文案写作》

第一章        广告文案
第二章        广告文案的立足点、创作原则和要求
第三章        广告文案的写作准备
第四章        广告文案的构思和思维激发
第五章        广告文案标题和标语的写作
第六章        广告文案正文和随文的写作
第七章        系列广告文案的写作
第八章        广告文案的语言艺术
第九章        不同广告媒体的广告文案写作
第十章        不同内容广告文案写作

第一章        广告文案

＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。
我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。

＊广告文案的市场取向:
一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；
二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。

广告文案的符号特性:
信息性；理据性；情感性；生命性。

广告文案的文化意蕴:
1、        广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；
2、        广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；
3、        广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；
4、        广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。

广告文案的审美效应:
格调美；形象美；意境美；谐趣美；韵律美。
韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。

广告文案结构及分类:
结构:AIDCA模式
标题——引起注意——A (attention)
副标——保持兴趣——I  (interest)
正文——挑动欲望——D (desire)
口号——建立信心——C (conviction)
随文——促使行动——A (action)

第二章        广告文案的立足点、创作原则和要求

＊广告文案立足点:
为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。

方法:1、从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以物性诱发人性；
  2、发掘产品个性和消费者个性的共鸣点，或者说探求物性与人性的共鸣点；
  3、如果同质化产品较多，就要想办法在物性上附加人性的内涵。

＊广告文案的创作原则:
1、        真实性原则:实事求是地描绘；准确清楚；
2、        实效性原则:实用有效，找准卖点；拉近距离，亲和力强；
3、        原创性原则:要求广告文案写得新颖独特，既不能重复和模仿别人，也不能重复和模仿自己。对于这一点要有正确的理解，他不是抛开广告目的的标新立异，而是在真实性、实在性基础上的一种自由创造。即人们通常所说的“戴着镣铐跳舞”。
4、        和谐性原则:适合文化语境；符合整体构思。

＊广告文案的写作要求:
KISS公式:Keep it sweet and simple.(令其甜美并简洁)
简明扼要；打动人心；通俗易懂。

第三章        广告文案的写作准备

广告活动程序:
市场调研——广告策划——广告创作——广告发布——效果评测
广告文案写作程序:
准备——构思——撰文——修改

＊广告文案写作准备阶段:
1、        对产品的理解和把握:认识产品特性与功能；明确产品所处生命周期。
2、        对市场的认识和分析:确定产品的市场定位和目标对象；了解竞争对手的情况。
3、        对消费者心理的把握:把握消费者的内在需求、购物动机和接受心理。
4、        对客户要求和感觉的把握:

第四章        广告文案构思

广告文案构思与广告创意的关系:
创意:表现广告主体的新颖构思、意念或主意、点子。
1、        从过程来看，广告创意先于广告文案的构思；
2、        从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思；
3、        从操作上看，广告创意大多是集体讨论来确定的，广告文案构思则基本上由文案撰写者本人完成。

信息的梳理和主题的提炼:
梳理:
1、        解决那些信息需要表现，那些不需要表现；
2、        区分那些信息是主要信息，哪些是次要信息；
广告主题:广告所要表达的核心思想。
一公式:广告主题=广告目标+信息个性+消费心理
广告主题要求准确、深刻、新颖。

诉求方式的选择:
＊理性诉求:通过说服、讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，从而促使消费者购买或忠诚于该商品的一种广告方式。
＊感性诉求:通过感情的渲染、情感的撩动，让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应，从而使消费者购买产品的广告方式。（亲情、友情、爱情、乡情、同情）
情理结合诉求:

文案风格的确定:
豪放型；稳健型；婉约型；朴实型；幽默型。

广告文案的思维激发:
1、        抽象思维的运用:概念的阐发；判断的形成；推理的渗透；逻辑规律的制约。
2、        形象思维的展开:从表象到意向的转换；抽象的意念具象化；巧妙的联想；丰富的想象；
3、        灵感思维的诱发:特征——突发性、非自觉性、独创性；阶段——蓄势、专注、顿悟。
4、        创造性思维的训练:经常运用横向思维思考问题；注意逆向思维和侧向思维的开发；培养发散性思维的能力。

第五章        广告文案标题和标语的写作

＊广告标题:（headline）放在广告文案最前面、起引导作用的简短语句，旨在传达最重要的信息内容或者激发消费者阅读的兴趣。（提示作用、诱导作用、促动作用）

＊广告标语:（slogan）又称广告口号或广告语，指表达企业理念或者产品特征的、长期使用的宣传短句。（加深印象、长远销售、树立形象）

＊广告标题与广告标语的区别:
1、        信息内容上，广告标题侧重于诱导和吸引，输出主要信息；广告标语则是对企业个性或产品特征进行人性化的概括，侧重用最精炼的语言沟通物性和人性。
2、        形式上，标语比标题更讲究顺口流畅，言简意赅，易读易记，更讲究句子的锤炼和词语的推敲以及音韵的和谐。
3、        表达效果上更有千秋，标题注重短期效果，标语注重长期效果。
广告标语的撰写:
要求:
突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识；
富有亲和力和感召力；
简洁流畅，容易背诵，容易流传；
构思新颖独特，不能人云亦云；
契合公众心态，发掘文化内涵。
写作过程:
第一步确定最重要的信息内容；
第二步寻找最能与消费者沟通的表达方式；
（返璞归真法；幽默引人法；唤起共鸣法；烘云托月法；正话反说法；赞赏顾客法）
第三步提炼最精粹最到位的语言。
切忌自吹自擂、空洞无物、牵强附会、文字游戏和格调低下。

广告标题的拟定:
形式:单行题、复合题；直接标题、间接标题。
表达技巧:新闻报道法、利益承诺法、悬念吸引法、问题引发法、品牌断定法、效果感叹法。

第六章        正文和随文的写作

正文结构:开头、主题、结尾。
结构:倒金字塔结构、平行结构等。

如何开头:
1、        注意与标题的衔接；
2、        从目标消费者的难题或目标消费者的关注点切入；
3、        以提问的方式引起受众的关注与思考；
4、        通过具体的情景描绘，给整篇文案创造一种氛围，定下一个基调；
5、        以概括性的语言说明产品或企业的整体水平，给受众以总体的印象。

主题展开:
1、        承接开头进一步延伸；
2、        回答开头提问展开；
3、        与开头内容形成转折；
4、        加小标题以平行叙述展开。

如何收尾:
1、        语言要简洁有力，一两句话即可；
2、        内容要有鼓动性和煽动性。

正文类型:说明型、记叙型、描写型、论证型、感化型、对话型等。

随文内容:品牌全程、企业全称、地址等；关键要确保每条信息清楚无误。
第七章        系列广告文案写作

系列广告文案:指内容上相联系、风格上保持一致的一组广告文案。

特点:内容密切相关；风格和谐一致；结构相近相似。
展开方式:重心转换式；角色更换式；整体分解式；化解难题式；悬念吸引式；类比展开式
写作注意事项:注意语言的相互呼应和风格的一致性；选择适合产品或企业自身特点的展开方式。

第八章        广告文案的语言艺术

1、        广告文案的语言规范
（1）        用字正确，消灭错别字；
（2）        遣词准确，避免用词不当。
（3）        造句合理，防止出现病句。
2、        ＊广告文案的叙事角度
（1）        全知视角。触及生活的方方面面和人的内心深处。
（2）        广告主视角。以诚相见，金石为开。
（3）        消费者视角。诉说内心的感受与渴望。
（4）        产品视角。让产品站出来说话。
（5）        广告作品的元视角。反顾自身，调侃自己。
（6）        旁观者视角。漫不经心，一矢中的。
（7）        利益相关者角度。巧设利益连环套。
（8）        几种角度的综合使用。
＊叙事角度:作者对一个或一个以上事件进行叙述时采取的视角、口吻或立足点。
3、        广告作品的叙事人称
第一人称具有较强的代入感和情景感；第二人称能给人相互交流的平等感和亲切感；第三人称给人的距离感较大，但它能与全知视角结合起来，扩大了叙事空间，适合时空跨度大的叙述。
4、        广告文案的修辞技巧
比喻；双关；对偶；排比；引用和仿拟；夸张；对比和反衬。

第九章        不同媒体广告文案写作

报纸广告文案写作:
1、        标题要有吸引力和冲击力。
与读者利益密切相关的标题；能挑起人自负心理的标题；能吸引读者好奇心的标题；富有新闻性的标题；
2、        正文要更有趣味性和可读性。
3、        随文要更有驱动力。
4、        正确处理篇幅和版面的关系。

杂志广告文案的写作:
1、        语言要符合杂志读者的品位和文化素养；
2、        内容详尽具体，讲究实效；
3、        理性诉求为主；

＊电视广告文案写作:
1、        写作步骤和格式:
（1）        步骤:产品定位——电视广告创意——文字表达——修改完善
（2）        格式:通常写成创意脚本；还有分镜头剧本。
＊创意脚本:电视广告文案的一种，即将画面部分和音响部分分开来写，中间用一条竖线隔开，每一个镜头表上序号。
＊分镜头剧本:电视广告文案一种，要把镜号、镜位、摄法、画面、音乐、音效、画外音、片长等因素分开来写。
2、        电视广告文案的制约因素:
（1）        对象的制约；
（2）        市场的制约；
（3）        费用的制约；
（4）        时间的制约。30秒最多16个镜头，130汉字；15秒最多8镜头，60汉字；5秒之能表现产品外观和标版。
（5）        社会的制约。
3、        具体要求:
（1）        注意以动态的视觉形象诉说产品和企业的信息重点；
（2）        树立“声画对位”的观念；
（3）        语言要在画面最需要的时候出现。
4、        电视广告词的应用:
＊电视广告词:电视广告作品中语言文字部分，即画外音、人物语言、字幕。
（1）        以人物语言或画外音引导观众注意画面，揭示产品的内在特性。
（2）        以人物对话推动情节发展。
（3）        以字幕和画外音强调企业名称和品牌名称。
（4）        以广告语树立品牌形象，强化受众的记忆。
5、        画面的语言描述:
（1）        注意语言描述的视像性；
（2）        运用蒙太奇思维；
（3）        运用画面的运动感和节奏感。
6、        电视广告文案写作类型
实证型；推介型；情节型；场景型；意境型；幽默型。

广播广告文案写作:
写作要求:亲切自然；形象可感；避免误听；适当重复。
常见文体:说明体；对话体；小品体；相声体；快板体。


第十章 不同广告内容文案写作

1、        消费品类:
（1）        食品:营养、健康、味道；
（2）        饮料:营养、健康、格调品位；
（3）        酒类:品质、文化、个性；
（4）        服装、鞋类:时尚、品牌、审美情趣、个性、质地、身份象征；
（5）        化妆品:美化功能、护理功能；
（6）        日用小商品:功能诉求、营造日常生活气氛、增加产品新信息
（7）        药品:熟悉法律；健康
（8）        家用电器:品质、功能、价格、服务、品牌、企业实力
（9）        房地产:品质、地段、价位。功成名就的回报、都市中的一方净土、文化氛围。
2、        生产资料类:
（1）        内容上以质量、功能、价格和服务诉求为主，强调产品给企业带来效率，以及如何为企业解决生产经营的难题；
（2）        方式上以理性诉求为主，适当运用一些专业术语和数据图表，以增强权威性和专业性。
（3）        语言上针对企事业单位的管理者或相关人员，给人以诚实感和信誉感。
3、        旅游广告:要以旅游地本身的特色作为诉求重点，然后以煽动性的语言来鼓动消费者。
4、        交通运输广告:快捷、舒适。
5、        饮食服务:独树一帜的风味、与众不同的饮食文化。
6、        信息产业:
（1）        渲染信息产业的时代感、趋势感，让受众有一种紧紧跟上时代步伐的紧迫感；
（2）        强调信息业务能为单位带来更高的工作效率和利润，或者为个人带来方便；
（3）        注意将高科技含量的服务与消费者的个性融合在一起。
7、        企业形象类:
8、        社会公益类:
（1）        避免用说教的方式或训斥的口吻与受众说话；
（2）        诉求集中单一，正文非常简短，以少胜多，甚至不用正文，仅用标题和口号；
（3）        更加注意创意的震撼力和冲击力。

仙泉

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仙泉

爆欢迎光临！

我的博客:http://blog.sina.com.cn/u/1026845432

我以手榴弹期待爆炸的心情，举起双手，欢迎您的留言！
我以原子弹渴望爆炸的心情，举起双手，欢迎您去推荐！

这里的天空，必将为您而绚烂！

Stephenchen

敬佩关耳三日饮水思源，造福后世的精神.这个论坛就是因为有了纯净生活，sean95,以及现在的关耳三日等热心人，她才能薪火相传，生生不息.我向他们致敬的同时也愿我们能携起手来，为人为己，贡献自己的力量.

关耳三日

我可以很负责的推断:从阁下说话的语气来看，您是个党员。弄不好还是班上的团支书之类