营销鬼才间的梦幻联动，土到极致就是潮！“瑞幸X椰树”刷屏背后，谁是最大赢家？

猫哥新传考研帮

在夏天没来之前，一款“梦中情饮”来了。谁能想到，现在朋友圈刷屏的饮料，居然是瑞幸和椰树牌椰汁联名的椰云拿铁！

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简单粗暴的PPT设计，五毛特效般的色彩碰撞，和肆无忌惮的大字排列组合。

这波联名的设计灵感也继承了椰树一贯的擦边球属性，比如“从小喝到——大气层”，每一个字都令人浮想联翩。但“大气层”也勉强说得过去，指的是椰云拿铁上的“奶盖”。

椰树牌给人最深的印象，是它的土味包装。据说，椰树椰汁的包装设计由椰树集团董事长王光兴亲自操刀。这位见过大风大浪的企业家，对产品包装只有两个要求：字要够大，颜色要够艳。于是，椰树品牌也“土到极致就是潮”。而如今瑞幸咖啡也与椰树联名——我们不谈产品，只谈营销与宣传，果然又碰撞出了奇妙的火花~


#1 瑞幸x椰树
一场蓄谋已久的造势

事实上，早在4月8日，瑞幸就开始为这款新品造势。尽管海报上给联名品牌打了马赛克，但网友们直呼“这马赛克打了个寂寞”。被网友“揭穿”后，瑞幸微博又发表海报呼吁“请让我安静地表演完，真的会谢！”。

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进行椰云拿铁产品预热时，瑞幸打出的噱头是：34年来，这个品牌从不对外合作。而椰树牌对此给出的回应是：正宗椰汁椰树牌34年首次联名。其重要性不言而喻。

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如今，很多人买椰云拿铁就是因为期土味包装。而与瑞幸联名也成为椰树迈出舒适区的关键一步。一方面，瑞幸是网红品牌，能给椰树注入新鲜血液，另一方面，椰云拿铁的火爆，能拓宽椰树椰汁的销售渠道。这一波联名，椰树和瑞幸都是“赢家”。


#2 “品牌联名”
借力打力，难怪品牌都爱组CP！

这类品牌联名，一般为两个或两个以上的品牌合作。当一方品牌发展受到产品转型、季节更替等一系列限制的时候，不得已去做的业界合作。目的是为了借力打力，获得不同市场领域中相似地位品牌之间的联动，以赚取新流量转换或互换。

一般组合形式分为两种：强强联手和强弱组合。强强联手，即各个品牌联名之前，自身就可以占据市场很大一部分份额，消费者对于品牌形象存有好感，那么在联名之后，这种好感度必定会增强，所以品牌口碑在联名时是会被充分考虑到的一方面。

比如喜茶和茶颜悦色组成“喜悦 CP”，两款具有代表性的茶饮品牌， 是以一种拟人化的风格形象展现在大众面前，故事化、场景化 的设计刷新了大众对茶饮品牌的认知。同时，喜茶和茶颜悦色还推出了联名礼盒，直接将两个品 牌的粉丝购买力大幅度提升。

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但现实情况一般是一方品牌的发展受限才会选择联名寻求突破，所以品牌口碑也不单指在其行业内算翘楚，毕竟还是少数，主要还是强调品牌形象，在消费者眼中算是合格的。

那么这时候选择低知名度的品牌会是另一种不错的出路，即强弱组合。虽然低知名度产品在联合中处于弱势，但在保证理念契合的情况下，联名的溢出价值却是更多的。

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比如茶百道和泸州老窖合作推出“醉不上道”联名款，泸州老窖作为浓香型白酒的鼻祖，与茶百道的浓香茶饮形成理念上的契合。茶饮和酒对应两种不同的消费群体，但是通过制作方法的创新，塑造了双方品牌的全新形象，让消费者看见白酒 的另一种可能。以上两种形式都是正常的品牌之间联名方式，也是当下比较流行的趋势。



#3 有啥好处？
组合cp变形象，重塑品牌形象

品牌价值不仅仅是为企业获得利益，更是为了企业长远发展而做出的营销战略体现，品牌联名则是品牌与品牌之间相互借力获得双赢。

品牌双方在找到互利价值点的情况下联手合作，创造出双倍甚至更多的关注度和吸引力，获取1+1>2的市场效果。联名能够使品牌的形象定位更加多元化和年轻化， 突破原有的固有模式和印象，对品牌形象的塑造和影响有着重 要的作用。

比如百事可乐和人民日报推出的热爱守护者限量罐，记录着疫情防控期间逆行者们的故事。

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百事可乐在蓝色背景种加入了象征奉献的红色以及人民日报的“报纸色”两种色彩，按照报纸的排版模式在罐体上刻录故事，并且打造限量联名款可乐罐礼盒，传递社会正能量，从而实现了品牌理念的升华。这次与人民日报的联名合作也恰恰给百事可乐提供了这样一个机会，呈现出与以往不同的形象。


再比如太平鸟与可口可乐的联名营销，在设计中还原可口可乐的经典 logo 和复 古字体不仅展现了可口可乐自身的品牌风格，也彰显出了别具一格的设计理念。该系列还登上纽约时装周，为中国品牌赢得头彩。


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相反，旺旺与Tyakasha的联名营销中只是将两种品牌的Logo标志叠加在一起，缺乏设计感，无法让消费者感受到品牌更多的可能性，也会使他们感受到品牌对于产品设计的敷衍，降低消费者的好感度。不过另一方面，土和潮的冲撞感依然吸引了不少消费者，这也再次证明了品牌联动的魅力~

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消费者的情绪调动是品牌可以获得消费者持续关注的一种方式，推出新产品、更换代言人，都是可以吸引消费者关注的手段，让期待成为消费者的一种习惯，情绪自然会随着企业产品的变化而改变。

当然，情绪也是一把双刃剑，利用得当才会带来正向反馈。品牌的联名通常是激发消费者的猎奇心和新鲜感，可以在短时间内引发热议，营造爆点，从而让消费者期待看到品牌在不同领域的不同效果。

比如中秋佳节来临之际，王者荣耀与稻香村合作推出“峡谷月明”中秋月饼礼盒，一个是国民度极高颇受年轻人欢迎的手游，一个是历史悠久的糕点品牌，两者联名的跨度非常大，消费者会觉得不可思议，但同时又激发了想要了解的欲望，从而品牌双方都收获了更多的关注。

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在一定程度上两者联动为传统文化注入了新的活力，唤醒更多的人对于像中秋节这样的传统节日的记忆，同时也体现出游戏行业的人文关怀。

再比如李佳琦与完美日记眼影盘的合作，其中有一款是以 李佳琦的小狗 Never 作为眼影盘封面，里面的色彩是李佳琦亲自挑选，而且每一种颜色代表了小狗不同的情绪。李佳琦作为直播带货达人，一方面，他在直播界具有一定的影响力，说明眼光是可以让消费者信服的，合作产品就很受欢迎，还有一方面是因为眼影产品作为美妆产品中最能展现个人性格和心情的一部分，刚好与李佳琦设计的情绪盘相映衬， 激发了更多消费者去探寻情绪的不同表达，也满足了他们对代表心情眼影色号的好奇心。


#4 饥饿营销
供不应求？还是营销~

品牌联名款一般都采用限量发售的形式，也就是所谓的饥饿营销。

“物以稀为贵”背后有着经济学的效用理论。商品本身的使用价值，作为自然属性只能满足消费者的实际使用需求， 而效用才是切实体现消费者从产品中获得的满足感。品牌采取稀缺性策略，营造出一派“供不应求”的场面，并且借助媒体传播推出联名商品遭疯抢的媒体报道，就可以制造更大范围的饥饿效应，也自然而然地帮助品牌联名进行了推广。

饥饿营销策略主要出现在产品的预售阶段，在正式销售前可以制造更多噱头，提高用户黏性。但是想要提高关注度的同时，也要注意避免负面事件发生的可能，维护好品牌形象。

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最具代表性的案例就是优衣库和 Kaws 的联名 T 恤。

优衣库和芝麻街的这次合作设计的目标就是打造联名限定款，本身在服装品牌中联名营销已经见多不怪，但是当被告知这是他们的最后一次联名合作 时，消费者的购买欲才真正被刺激起来。

Kaws 产品本身价格是非常贵的，优衣库是快时尚品牌，价格亲民，这两者的 合作就相当于用便宜的价格买到正版联名款，也就是这样一步一步的饥饿营销，促使了消费者的争相追捧，也是能够完全展现出限量在联名营销中的推动作用。

总之，品牌联名帮助品牌破圈，改变形象提高品牌价值，只要运作得当，品牌从短期到长期都能获益颇多，何乐而不为？这次“瑞幸×椰树”就是一次典型案例~

参考文献；
褚萍《品牌联名营销策略研究》
瑞幸椰树，又土又潮
https://mp.*
瑞幸被椰树「带坏」了？
https://mp.weixin.qq.com/s/K32NGuEk6NbCYZ5w0iRqQQ

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