新传理论22：受众研究

北大胡师姐

受众概述

（一）受众
是社会环境的特定媒介供应方式的产物。是信息产品的消费者，传播活动的译码者、参与者和反馈者。

分类：
1.根据对信息的关注程度和内容的范围，分为一般受众和专门受众；
2.根据接触媒介方式的差异，分为读者、听众、观众、网络浏览者等；
3.有效受众指不但解读了媒介内容，而且在态度和行动上也实际接受媒介影响的人。

（二）受众的其他相关概念
集群（crowd）：指集合状态下的人群，规模大，通常局限在一定的物理空间内，具有匿名性、情绪性暗示性、感染性，能够从事一定的集合行为。一般为临时组成的，不具备构成稳定社会共同体的条件。

小群体（group）：所有的成员都生活在一定的社会和地理边界内，经常保持面识关系，拥有共同的目标和价值观，群体关系构成简洁明了，在时间上有一定的稳定性。

集体：许多人合起来的一个有组织的整体，跟“个人”的概念相对，是群体发展的最高层次，它不同于一般群体的特点在于成员之间不仅有着共同的目标、利益、活动，且彼此之间密切联系，具有鲜明的组织认为，成员不仅要认识到群体活动对个人和群体的利益，还要认识到对组织和整个社会的利益，在集体中成员建立了稳定、合作相互友爱的关系。

公众（public）：指社会上围绕共同关心的公共事务问题通过公开合理的讨论而形成的能动的社会群体，是社会公共利益的维护者，行为是有理性的。

公民：指具有一国国籍且根据该国的宪法和法律拥有权力承担义务的人。不同的国家和社会，公民的概念也有所不同。

（三）特征
1.个人因素：受众个人因素使受众具有强烈的自主性，会导致选择性心理等，影响媒介效果。

2.群体因素：作为群体中的个体受众会受到群体的人际传播和社会关系影响。群体规模和组织能力越强，受众受到的约束力越强。

3．环境因素：特定媒介的受众由具有共同经验的个人组成，但由于社会环境、民族文化等“环境因素”会导致传播效果的差异。

4.主动性：受众不是被动的、消极的接受信息，而是主动自愿接受信息并获得满足。因此受众不会轻易受到传播者支配。

5.分众化：受众具有多、杂、散、匿的特点，每个个体受众都具有自己的选择倾向，这就使得受众分众化，特定的媒介及信息只适合传递给特殊的受众群体。

受众主题

（一）受众使用媒介的动机
1.获取信息
2.获取知识
3.情感需要
4.娱乐需要
5.逃避需要

（二）受众的权力
1.知情权：知情权是指知悉、获取信息的自由与权利，包括从官方或非官方知悉、获取相关信息。狭义知情权仅指知悉、获取官方信息的自由与权利。

2.参与权：参与权是指公民有依照法律的规定参与国家公共生活的管理和决策，参与权更多与公民行动与公共实践有关系，包括对国家公共生活的管理参与与决策参与。

3.隐私权：受众享有对“公共事务和公共利益无关的事物进行保密”，不受新闻媒介干扰，个人名誉不受侵害的权利。

4．监督权：受众享有对大众媒介的运作和传播者的行为进行查看并监督的权利，可以通过写信、打电话
（三）影响受众选择的因素
1.社会文化因素

（1）受众所处的社会环境、文化背景不同，受传播的影响及程度不同；
（2）每个团体都有其规范和准则。它使得社会成员有几乎相同的价值取向，对媒介及媒介内容会有相似的选择，并作出类似的反应。

2.心理因素

（1）从众心理
从众心理（conformity behavior），指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。

（2）逆反心理
社会心理现象之一，指客观环境要求与主体需要不相符合时所产生的一种强烈的反抗心态。

（3）移情
移情一词来源于精神分析学说，是精神分析的一个用语。来访者的移情是指在以催眠疗法和自由联想法为主体的精神分析过程中，来访者对分析者产生的一种强烈的情感。是来访者将自己过去对生活中某些重要人物的情感会太多投射到分析者身上的过程。

（4）选择性心理

选择性接触：选择性接触亦称“选择性注意”，指注意的指向有选择地集中于某一特定的对象，而同时离开其他对象。在接收信息时，人们会自觉不自觉地注意那些与自己原有观念、态度和价值观相吻合的信息，或自己需要与关心的信息，同时，也会主动地逃避和排斥那些与自己观念相悖的信息，或对那些与己无关的或不感兴趣的信息。

选择性理解：受众的理解具有主动性，会基于个人社会环境、文化倾向、心理方式等来理解，当信息与人们的需要、经验和倾诉相结合时，受众就对信息产生比较深层次的理解。

选择性记忆：受众往往只记忆对自己有利符合自己兴趣或意见一致的传播内容，在经过选择性接触、注意和理解后，记忆量已远远减少，人们无意识中忘掉了那些也许重要但与自己态度不符的信息。

受众观
作为社会成员群体的受众观
这是与大众社会论相对立的一种受众观，认为受众并不是孤立的个人的集合，而是分属于不同的社会团体或群体。

这种观点认为，大众传播不可能随心所欲地左右受众。

受众在作为社会集团或群体成员行动时具有能动性：一是“能动选择性”，即有选择地接触那些与自己的群体利益、规范或文化背景相合的传播内容；二是“能动的解释”，即按照自己的政治、经济利益或意识形态来理解或解释大众传播的信息。

作为“市场”或“消费体”的受众观
 1.主要观点：
“受众即市场”的观点是19世纪30年代后随着大众传播媒介采取企业化经营形态而形成，在现代也有广泛影响的一种受众观。这一观点认为，传播媒介的信息生产和传播是通过媒介竞争向潜在的消费者提供商品或服务的活动，而受众即“具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体”。

2.局限性：
它容易把传媒与受众的关系固定为买方和卖方的关系，把复杂的传播关系简化为单传的买卖关系；

它更多地着眼于受众的商品购买行为有关的特定属性，而不能反映更深层次的社会形态和意识属性；

这种观点更容易把“商品销售量”—收视率和发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上；

它只从传媒的立场而不是受众的立场出发来考虑问题。

作为权利主体的受众观
受众不仅仅是传媒信息的使用者和消费者，他们还作为社会共同体的成员或公众而拥有各种各样的正当权利。受众在大众传播过程中的基本权利包括：传播权；知晓权；传媒接近权；媒介监督权。