<传播学概论>威尔伯·施拉姆，威廉·波特著/李启，周立方译

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但是在我国的制度下，舆情就不能那样办了。我们希望我国政府不要于预媒介而媒介也要在不受强迫的情况下以负责任的态度行事。所以，我们恳求我国的媒介业管束自己，建议作父母的不要让自己的孩子接触宣扬暴力的节目，或者让孩子换换环境以抵消媒介传播的暴力行为的影响。
　　我们对于读到这样一项建议的父母只能表示同情，因为它要求他们进一步增加他们已经无力应付的养儿育女的负担。他们已经面对着吸毒、两性关系与政治方面的叛逆行为以及不断扩展的对长辈缺乏信赖等问题。而某些家长认为他们不应该为整个社会树立的坏榜样而受到责难。日常的新闻当中充满了在中东、在各城市以及在一些以最高的道德目标为宗旨的运动中发生的暴力行为。既然如此，又怎能期望父母使自己的子女相信暴力行为并不是一种可以接受的生活方式呢？然而，他们必须尽自己能尽的义务。而且，以互相尊重和相亲相爱为生活方式的家庭，两代人能够在一起交谈，有时能在一起玩耍的家庭，可以提供一定的保证，以防止来自媒介或其他方面的对性格的不利影响。
　　但是媒介，特别是商业性电视，是能够为解决这个问题采取一些直接行动的。它们会这样做吗？难道不能由大众媒介中的有技能有创造性的人制作一些既能吸引儿童又不把他们引向暴力行为的节目吗？难道不能把暴力行为描绘成象实际生活那样，既丑恶又引起痛苦和悲哀，而不是描绘成射击游戏那样吗？如果我们要儿童学习其他事物而不学习暴力行为，我们必须塑造为儿童羡慕并效法的不嗜暴力的模范人物。在〈射杀模仿鸟〉这部优秀的电影中有这样一场扣人心弦的戏：尽管阿蒂克斯已经证明他是全城最出色的射手，尽管一个"坏蛋"当面啐了他一口，尽管他的儿子杰姆正看着他，希望爸爸能结结实实按那家伙一顿，他还是退出了那场厮杀。他能够在那种情况下退出厮杀而仍然赢得他的儿子和观众的尊敬，这正是我们需要的那种取代暴力行为的剧作。多有几个象这样的作品而不是简单化地用暴力解决问题的货色，是会带来不同的结果的。
　　同样，如果我们不愿意让电影或电视上的暴力行为被人模仿，我们最好不要把它安排在儿童有可能遇上的环境或背景之中。我们最好不要把它指向儿童日后可能很容易发现的目标，不要使用儿童在一时鲁莽的情况下可能很容易弄到手的工具。
　　这些就是看来我们有权要求媒介做到的事情，因为儿童在他们一生的头十六年当中花在媒介上的时间比花在学习和睡眠以外的任何活动上的时间都要多。难道不做到这一点是可以容忍的吗？从表面上看它是能够容忍的。我们并不愿意干预媒介的内容，不愿意对它们进行监督或者规定它们应该反映什么，因为我们不喜欢检查制度并且极不愿意削弱政治思想上的自由市场。
　　这就是现实生活中反映出来的有关控制问题的一个例证。它将继续引起注意。政府没有采取正面的行动来加强控制；联邦电讯委员会仍然坚决不愿意在指导节目安排上起任何作用，尽管有一些行动--例如在一九七九至一九八O 年间对星期六早晨的广播中的广告进行过仔细的检查--表明这个机构对广播内容的影响是十分关心的。各电视网曾经不时得意洋洋地宣称在最佳时间播放的节目中暴力的内容已经减少，不过这可能是为了照顾观众的趣味而不是为了控制内容；在连续喜剧盛行的季节里凶杀的情节当然比以警察为主题的剧目占主导地位的季节里要少一些。政府、公众和媒介业在今后的决策中都应起到自己的作用；这些决策究竟如何制订将对自由制度能否延续下去具有重大的影响。

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第二节 社会控制的某些其他侧面
　　社会控制问题除了因企图减少电视对儿童身心有害的影响而引起这一最引人注目的对抗而外，还有着其他的表现形态。例如，媒介影响着各种社会机构与既定关系运转的方式。以赫伯特·希勒尔为著名代表的一批人数虽少却很有权威的美国传播学专家多年来一直认为，美国的大众传播媒介作为"文化帝国主义"的工具，已经阻碍并且扭曲了新兴国家的发展。世界各国都有一些领袖人物认为，具有相时而言无限自由的媒介体系不可避免地会加剧国际紧张局势；自从联合国及其教科文组织诞生以来，一直有人以不同的词句宣扬这一观点。而把它说成不过是苏联人的鬼把戏这种不费力气的解释是不足以把它消除掉的。防止报纸干涉"各国之间的和平关系"的观点早在十九世纪初叶的欧洲新闻法当中就提出来了。自从现代大众传播学发动以来，当然也有一些批评家坚持认为媒介降低了人们的趣味，而且几几乎消灭了人们有时称之为"高雅文化"的东西。
　　还有另外一些这类问题使得有权有势的人物公开地或私下地认为，应该迫使媒介为它们自己的影响负更大的责任。还有一个例子：自从七十年代初以来，越来越多的美国人，包括新闻记者，担心目前这种政治报道的风格有可能对美国民主制度的实施的方式起破坏作用。许多人觉得这种毛病是从水门事件以后开始的，因为记者开始把注意力集中在政治人物的个性和人格上面。从来不报道酗酒和追逐女性之类活动的悠久传统大部分被抛弃了；这类事情开始成为新闻（译注）。报纸以头版篇幅连日报道有关某议员同他的女秘书的关系，直到他被迫辞职而目已。关于约翰·肯尼迪（他也许是美国政坛的最后一位伟大英雄）追逐妇女的书籍和文章开始出现，它们一般是以自原抛头露面的对象所作的供述形式写作的。纳尔逊·洛克菲勒死于心脏病发作，由于官方发言人发布的事件经过中包含一些漏洞，于是在〈纽约时报〉为带头发动的攻势下，各种媒介对这条消息穷追不舍直到它们满意地认为已经弄清楚了事实真相（它并没有什么肮脏之处，只不过远不象最初的说法那样崇高了）。破坏偶像已经成了风气。
　　一九七九年夏末，总统竞选活动初现端倪之际，诸如尼古拉斯·冯·霍夫曼、约瑟夫·克拉夫特和理查德·里夫斯这些相互毫无关系的评论家就表示担心，这种报道政客们的个人缺陷的状译注：这里指的是近年来美国兴起的调查性新闻。况已经使公众看不到有适合担任总统的候选人。
　　在这种新闻报道崛起的同时，选民的兴趣与参加投票的人数急剧下降。如果认为在这些同时发生的现象之间存在着因果关系，那就未免过于天真了；很显然其中还掺杂着许多其他因素。尽管如此，对国家领导开始抱冷嘲热讽态度的人从媒介获得了比以往任何时候都多的支持他们的信念的材料。
　　还应该指出，不仅仅是选任官员受到了这种待遇。水门事件报道中的英雄罗伯特·伍德沃德同斯科特·阿姆斯特朗出版了一本题为《哥儿们》的有关最高法院的流言蜚语的"内幕"性书籍。它的内容大部取材于对没有点名的法院工作人员的访问，其中有些人在它出版之后站出来指控作者欺骗了他们并且歪曲了他们的谈话。一度担任《纽的时报》驻最高法院记者的安东尼·刘易斯愤慨地写了一篇专栏文章，要求制止这类新闻报道并且为这种用卑微琐屑的口吻报道美国
　　舆论调查表明，人们对民主秩序和竞选公职的人是持嘲讽态度的。我们现在还只是告诫记者、编辑和节目设计人员要对我国的制度表现更大的信心。在可以接受的情况下，社会控制是否还包括比这更为强烈的要求呢？目前它肯定是不包括的；在政治领导人看来，这个观点仍然是不能提的。然而，可以肯定的是，许多人在内心深处认为这并不是不可设想的，而对大众传播施加社会控制的历史仍然还有一段漫长的路程。

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第十一章 传播怎样产生效果（一）
　　据说，艾尔伯特.爱因斯坦的一个学生曾问他：“什么发现对你发明相对论帮助最大？”爱因斯坦毫不迟疑地回答说：“发现怎样思考这个问题。”
　　关于艾萨克·牛顿爵士和其他科学家，也有同样的故事。我们无法证明他们究竟有没有说过这样的谈话，但我们是准备相信有过这样的交谈。而且，如果真是如此，他们的回答也会同爱因斯坦的回答是相同的，因为科学家就是这样的工作，而科学家就是这样工作，而科学就是这样得到发展的。
　　科学家们常常是根据他们所研究的过程和构造的模型来工作的。因此，我们有宇宙和原子结构的模型，从一个细胞传到另一个细胞的遗传基因的模型，经济制度的模型，我们正开始有传播过程的模型。所谓模型，就是指供我们思考一种过程或结构的有用的方法，是一种无须陷于纷繁的细节就能让我们看到本质部分的清楚的描述。某些模型是数学的，但不必有方程式，甚至不必有图解，重要的条件是可以观察到决定某种事物为什么如此工作，或是怎样组合在一起的关系。当我们试图理解传播及其效果时，我们越来越需要这样的指导，来解决我们对它知道了些什么和有关的新知识，我们从前学到了什么。这就是为什么我们要从首先看看现在已有的那些最有用的模型，来开始关于传播效果的讨论。
　　当我们探索更有用的方法来考虑传播效果时，我们先看看那些在制作模型方面有更长时间的经验的自然科学家是怎样探索着去理解他们的世界会是有益的。许多世纪以来，人们了解宇宙的时候用的最好的方法，似乎是从泥土、空气、火和水这四个基本要素出发的。直到原子和分子的观念产生为止，这一直是有用的方法。化学和物理学是建筑在这个模型之上的。随后亚原子的宇宙打开了，它使我们能从亚原子想到质子、电子和中子。现在我们可以超越这个模型，看到甚至更为微观的宇宙，其中充满着叫做介子、波色子、轻子、重子和强子这些稀奇古怪的名字的微粒。打开这个新模型的钥匙是“夸克”，这是根据詹姆斯.乔伊斯的小说《芬尼根的航迹－－马斯特·马克的三个夸克》中谜样的叙述而取的怪诞名字。夸克现在被认为是一切粒子中最小和最基本的粒子。谁也没见过它，它甚至也不能离开其他粒子而存在，如果有的话，无疑它在体积上将是一英吋的十亿分之一。如果发现了它，我们就将会有一种新的观念来设想宇宙的结构。
　　为什么要作这样的探索呢？为什么物理学家们要制造一些庞大的机器去探索一种没有人见过的粒子呢？主要是为了理解。寻求一种更好的办法去思考他们要解决的问题。因为他们知道，一种更好的模型，在实践上以及在理论上都是有用的。伊利诺斯北部以恩里科.费米的名字命名的实验所的主任列昂.列伯曼博士说，“我不知道怎样才能把它弄出来，我也知道，不了解它我们就无法把它弄出来。”
　　任何一位科学家会告诉你，就可以描述一切细节尽管有新的发现也无须改变这个意义上来说，的确不存在那样一种关于过程和结构的正确模型。只是在特定的时间以及对特定的某些事实和观察，才有一种最好的模型，或者说是最有用的模型。但有一些模型，是可以包括到研究事物的基本结构或人类遗传基因领域的。或者说，最明确的概括往往是针对一个领域的有限的某些部分，例如说明制造蛋白质或是太阳的能量的源泉，或是黑洞的性质的模型。
　　自然科学在了解和模拟它的宇宙方面，远远走在社会科学的前面。社会科学中科学方法的运用，几乎不到一个世纪；我们仍然是沿用着亚里斯多德在两千三百年前方面的洞察事物的方法，进行分析而不是实验。我们没有理由认为社会学和心理学的问题，较之自然科学的问题更适于科学的调查，事实上，我们觉得恰恰与之相反才是正确的。
　　此外，传播只是一个非常大的复杂的社会总体的一部分。它是一个必不可少的部分，因为它牵涉社会中几乎人类行为的各个方面。因此，对它的研究较之对社会的研究，就如同对人类遗传的研究和整个物质宇宙一样。我们知道，由于亚原子物理学和化学的发展，我们对事物的知识已经大为开阔和加深了。但是在社会科学方面，却并没有象自然科学在过去几个世纪中所取得的那种发现的突破，也没有由分工合作产生知识，例如象原子物理学家、生物化学家、晶体学家和生物学家之间那样分工合作，他们的分工合作的结果是建立了一种完全新的集中的知识和制作现在称之为分子生物学的模型，导致了脱氧核糖核酸、核糖核酸所代表的对认识的戏剧性的飞跃和制造生命结构的蛋白质。
　　因此，我们不能期望找到一种用于传播效果的模型，是可以同自然科学中某种最普遍的模型相似的。我们也没有理由期望找到一种我们可以说是正确的模型。当我们懂得更多时，一切都会发生变化。我们必须承认，我们是处在一种我们叫做传播学这样一个很困难和很复杂的领域的初级阶段，因此我们要去研究各种模型而不是一种模型，因为对传播学的探讨有着如此众多的不同的方法。但没有理由不去研究那些最有希望的模型中的某几种，去从每种当中吸收那些可能最有用的部分，来帮助我们去认识传播学，并帮助我们走向我们所寻求的对它的本质的理解。这就是我们在下面的篇幅里准备做的，但不能列举现在已有的一切模型，因为那就太多了，而只能是限于那些对研究工作者和学生最为有用的模型。

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　这几本书把大众媒介影响的局限性说得很清楚，但从来没有说媒介并无效果。那么我们要问：拉扎斯费尔德和他的同事们认为媒介究竟能起到什么作用呢？
　　在我们提到的论文中，拉扎斯费尔德和默顿举出了大众可以发挥三种强大的社会影响：
一、大众媒介能提高社会声望地位。
　　大众媒介的有利的注意可以使个人、团体和政策的声望地位提高和合法化。如媒介报道某人已“到达”当地，某个人值得注意。作者引用卡尔弗特牌威士忌酒的广告中的“显贵的人物”为例，并且指出在提高声望地位上似乎有着这样的一种循环过程：“如果你真的了不起，你就会吸引大众的注意，如果你吸引大众的注意，那你的确是了不起的。”
二、大众媒介能在一定程度上增强社会规范。
　　马利诺夫斯基观察到特罗布里恩德群岛的岛民们除非有公开的声明宣布可以怎么作的时候，从不采取不符合社会规范的有组织的社会行动。公开宣布可以消除“私下的态度”同“公共道德”之间的歧异。媒介可以用向公众舆论揭露对规范的偏离来重申社会规范。正象据说鲍斯.特威德曾对托马斯.纳斯特的尖锐的政治讽刺画作过这样的评语：“我对你的报纸的那些文章讲些什么并不在乎；我的选区的选民们不能阅读，但他们却禁不住要看这些该死的漫画！”
三、大众媒介可以用作社会麻醉剂。
　　哥伦比亚大学的社会学家们感到，许许多多的信息的洪流侧重于起到麻痹而不是激发普通的读者或体重。媒介占用那些本来更应当用于社会行动的时间。知道关于某些问题的一些事往往使人把为这些问题作了什么混同起来。因此，虽然媒介明显地是使人们知道更多的信息，但它们可能造成对知识的一知半解和缺乏行动。关于这一点，拉扎斯费尔得和默顿说，大众媒介可能有效到这样的地步，以致使嗜好者不认识自己的病症。”
　　此外，他们还对大众媒介能提高公众的判断力表示怀疑。人们曾经希望象电台之类媒介会提高判断水平，但它们实际上却是降低了这种水平。拉扎斯费尔德和默顿说，人们世世代代一直争取有更多的空闲时间，但现在他们有了空闲，“他们宁愿把时间花在哥伦比亚广播公司的节目上而不是进哥伦比亚大学学习。”媒介的众多的传播对象提供了这样一种新的途径，使社会的权力集团可以用作广告和公共关系，播放权力集团要举办的节目，来对思想和行动施加间接的社会控制。拉扎斯费尔德和默顿分析了这些效果，他们得出的结论是：总的趋向不是带来变化而是鼓励维持现状。政治运动倾向于鼓励选民投他们本来就打算选举的人的票。公共关系运动是使那种可能危及现存权力集团的重要变动不致发生，即避免“弄翻这条船”。从媒介听到的意思是“互相抵销”。他们对媒介所作的最严厉的批评之一是：传播媒介对其传播对象产生的影响并不仅仅是它们说了些什么，更重要的是它们所没有说的，因为这些媒介不仅是继续肯定现状，而且出于同样的尺度，它们也不会提出有关社会结构的本质性问题。
　　他们说，媒介可能在某些条件下有重要的社会效果。但他们提出要有这样的三个条件：（1）当只有一种观点垄断了媒介，就象在一次战争中全国站在它的领袖后面一样；（2）当媒介的努力与“疏导”性的改变相结，不是进行广泛的和普遍的改变而是进行一种小的和特定的改变时；（3）组织面对面的交流来辅助媒介的宣传。
　　卡茨和拉扎斯菲尔德举出了一些利用个人关系和个人传播来增强媒介宣传的例子。其中有当地竞选组织的影响，在推广发明时要利用现场工作人员和讨论小组的配合等等。他们还谈到了大家已经知道的两级传播论。关于这个论点，我们在前面已作过介绍。
　　克拉伯最完整地总结了哥伦比亚研究部人员得出的结论。他说：
　　一、大众传播本来并不是对传播对象产生效果的一种必要的和充分的因素，而是属于和通过中介因素和影响的关系来起作用。
　　二、这些中介因素向来赋予大众传播以一种在加强现有条件中的辅助的代理者的作用，而不是唯一的因素。（无论在何种条件下－－传播对象个人的选择意图，他们倾向或避开犯罪行为的意向，或他们对待生活及其有关问题的总的方向－－不论这种效果是社会的或是个别的，，媒介大都是起着加强作用而不是导致变革。）
　　三、当大众媒介对改变现状起作用的时候，那么就必须具备以下两个条件之一：
　　甲、中介的因素不起作用而媒介的效果是直接的；或是乙、通常起加强作用的那种中介因素它们本身就是促进改变的。
　　四、在某些有后效的情况下，大众传播似乎产生直接的效果，或是直接的和它本身是服务于某种心里物理学的作用。
　　五、大众传播的效能，无论是作为一种辅助或是起直接效果代理者，是受媒介和传播它们本身，或是由传播状况的各个方面（例如说包括本来的组织，来源和媒介的性质，公共舆论的当时气候，等等）的影响的。
　　克拉伯在提出这些一般性的意见时加上了限制词，以免被解释为大众传播是无所作为的。
　　必须记住，虽然大众传播似乎通常只是产生效果的一种辅助的起因，但它常常是一种主要的或必不可少的因素，在某些情况下还是一种充分的因素。事实是它的效果常常是中介的，或是常常同其他影响一起发生作用的，我们不要看不到这个事实，即大众传播拥有超脱于其他的影响的特点，或是由于这种特点它可能具有独特的效果。
　　在实验室之外，是很难把大众传播同其他对个人的影响分隔开的。这就是克拉伯所指的“中介因素”－－接受者的先入之见，选择性的接触，选择性的理解力，和选择性的保持对这种先入之见的支持，传播对象所属的团体和他们所遵循的团体规范；对大众传播的劝说起着补充和抵消作用的个人影响和个人传播；和在自由企业制度中的商业性大众媒介的性质（用拉扎斯菲尔德和默顿的说法是它们在传播对象中的对象），使得它们更多的是起着加强和维护现有的社会和政治信仰的作用而不是改变它们。复杂的行为总有着复杂的根源，我们是难以把这些分开的。要估计长期接受大众媒介宣传的积累的作用也是很困难的，例如，许多个小时观看暴力节目所吸收的效果，不到在某些情况下某些事件中触发某些人采取模仿的暴力行动是看不出来的。因此，大众传播的效果，除了已经看到的加强已经被遵循的现存观点之外，许多潜在的效果是隐藏着的，或是在一些不被知道的领域中，抑或在一些并不被强烈遵循的观念中才起着作用。正如克拉伯和他的同事们所说的那样，只有在偶然的情况下，才能看到蔚为奇观的效果。任何经历过一九三八年的万圣节前夕（译注一）的人都会记得，当哥伦比亚广播公司的电台广播由名演员奥森.威尔斯（译注二）和该公司剧团演出节目时，这个节目其实并不比万圣节的假面具和雕刻的鬼脸更为可怕，却把人们吓得跑到山上去了。它们广播了根据H.G.威尔斯的小说：《世界之间的战争》改编的剧目，它描写火星人在入侵美国。在当时的情况下，正好具备了产生媒介效果的条件。人们曾经因为听到欧洲即将爆发战争的消息而喘不过气来，以为电台广播的是新闻。有些人进一步查核，发现它是虚构的并非事实。其他人来不及核对，他们钻进汽车，尽快和尽可能远地离开新泽西，因为据说那里是火星人要着陆的地方。

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完了，完了，终于完了。累死我了，不过大家也要辛苦一下，需要剪贴好多次的 ，不好意思了！

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大家怎么都不看看阿，我一个下午的工作i，算了，等我给大家传一个压缩的吧，反正我的权限够了，大家稍等哈

pstermanwolf

谁说的  
感谢啦
网上看太累了 呵呵

山心水梦

谢谢！！！！！！！！！！！！！！

走失的红舞鞋84

学长知道哪里可以买这本书的？？