传播学21天学习计划-第十一天

翠老师

第十一章

传播效果研究

刺激-反应理论

传播流

意见领袖

两级传播理论

魔弹论

有限效果论

创新与扩散理论

《人民的选择》

一、传播效果研究的领域与课题

1.传播效果的概念

(1)传播效果的双重含义

①它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。

②它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。

传播效果概念的双重含义，构成了这项研究的两个重要方面，一是对效果产生的微观过程分析，二是对它的综合、宏观过程的考察。

(2)传播效果的三个层面

传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：

①外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和认知构成的变化，属于认知层面上的效果；

②作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；

③这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。

从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。

(3)大众传播社会效果的三个层面

包括：①环境认知效果；②价值形成与维护效果；③社会行为示范效果。

2.传播效果的类型及研究课题

(1)传播效果的类型

英国学者P.戈尔丁将大众传播的效果分为四种类型：

①短期的预期效果，包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”；

②短期的非预期效果，包括“个人的自发反应”和“集合的自发反应”；

③长期的预期效果，指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果;

④长期的非预期效果，指整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。

(2)传播效果研究的主要课题

包括：①传播主体与传播效果；②传播内容与传播效果；③讯息载体与传播效果；④传播技巧与传播效果;⑤传播对象与传播效果。

3.传播效果研究的理论与实践意义

(1)理论意义

通过对各类传播效果的性质、产生过程和制约因素的考察，来把握传播活动的一般规律和特殊规律，加深对人类传播行为的科学认识。

(2)实践意义

传播效果研究既包含了对媒介活动的宏观社会效果和影响的考察，又包含了对具体效果产生过程与机制的分析，可以为丰富多彩的传播实践活动提供科学的依据。

(3)英国传播学者D.麦奎尔关于大众传播的效果和影响问题的三种理论

①“常识理论”。即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法，以舆论的形式对传媒活动产生重要影响。

②“现场理论”。即传媒内部工作人员所持的观点，包括对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范，直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。

③“社会科学理论”。指从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其结果的定量定性研究而获得的系统知识。它影响公众，推动对传媒活动的社会舆论监督；影响传媒工作者，促使他们增强社会责任感;影响传播的立法、司法与行政，为传播管理和有关法规政策的制定提供科学依据。

二、传播效果研究的历史

magic bullet theory of communication effects（20世纪初—30年代)

moderate effects（40年代—60年代）

powerful-effects （70年代—至今）

1.早期的“子弹论”或“皮下注射论”

(1)产生背景

20世纪初，大众传媒发展的迅猛势头产生了巨大的社会冲击。这一时期，各种组织、团体和个人对传播媒介的利用达到空前程度，使得人们处处感受到传播的“力量” 

(2)主要观点

“子弹论”、“魔弹论”或“皮下注射”是对20世纪初至30年代末的传播效果观念的概括。其核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

(3)“子弹论”的缺陷

它是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了过于简单的描述：一方是全能的媒介在发送信息；另一方是分散的大众在等待着接受它，其间别无他物。

2.“传播流”研究与“有限效果论”

(1)概述

从20世纪40年代开始，传播效果研究开始进入第二个时期。这个时期的重要特点是，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。这个时期的主要研究领域有三个：①“传播流”研究；②说服性传播的效果研究；③“使用与满足”研究。

(2)“传播流”研究

“传播流”是指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。构成这项研究的代表性成果有拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》、卡兹等人的《个人影响》、罗杰斯的《创新与普及》以及克拉帕的《大众传播效果》。

①伊里县研究

1940年拉扎斯菲尔德等人在美国伊里县进行的总统竞选调查，他们采用民意测验的方法，并将该方法转变为多方位的调查研究。在该研究中他们主要调查媒介在总统大选中的作用和效果，结果发现：媒体在1940年的大选中起的效果并没有想象的那么突出，并发现了在人际交流中对他人态度产生影响的“舆论领袖”。伊里县研究后写成调查报告《人民的选择》，并提出“两级传播理论”。该研究表明大众传播的社会影响并不像“子弹论”所认为的那样强大，开创了有限效果论的时代。

②“政治既有倾向”假说

政治既有倾向是指人们在接触媒介信息或宣传之前己有的政治立场和态度，是拉扎斯菲尔德等在《人民的选择》中提出的概念。他们在对1940年美国大选宣传的研究中发现，当人们就选举投票或其他政治问题做出决策之际，这种决策的结果并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们迄今所持的政治立场。后来的研究进一步证明，既有倾向的作用并不仅止于政治问题领域，在社会生活的其他方面，人们的态度和行动同样受到政治、经济、文化、意识形态等既有倾向的制约。

③意见领袖

活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。

④两级传播

关于“传播流”的一种理论。拉扎斯菲尔德等人根据意见领袖在传播过程中的存在，提出大众传播的信息不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖这个中介，即表现为“大众传媒一意见领袖一一般受众”的两级过程。罗杰斯对此做了修正，他把“传播流”区分为“信息流”和“影响流”，认为信息的传播可以是一级的，而影响的传播则必然是多级的。

⑤对大众传播效果类型的概括

a.无变化。

b.小变化。

c.强化或“补强”效果。“补强”即大众传播对受众的既有态度的巩固和加强作用。拉扎斯菲尔德等人认为，由于“既有倾向”和“选择性接触”机制的作用，大众传播最明显的效果不是引起受众态度的改变，而是原有态度的强化。“补强”论是有限效果论的核心观点之一。

d.结晶。是指使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。

e.改变。是指使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。拉扎斯菲尔德等人认为这种效果是不常见的。

⑥《个人影响》

《个人影响》是《人民的选择》的后续研究，其目的是为了验证《人民的选择》提出的各种假说在政治选举以外的其他领域是否适用。经过调查发现，既有倾向的作用、选择性接触机制、意见领袖以及两级传播现象，在购物、流行、时事等领域也是广泛存在的。

《个人影响》的一个重要贡献是提出了“中介因素”的概念。他们认为制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有：a.选择性接触机制；b.媒介本身的特性；c.讯息内容；d.受众本身的性质。

⑦创新与扩散理论

1962年，罗杰斯通过深入调查农村中的新事物（新品种、新农药、新机械）的采用和普及过程，发表了《创新与普及》研究报告，该报告对大众传播和人际传播的作用进行了比较，对“两级传播”理论做了重要的补充，研究了社会进程中创新成果是怎样为人知晓，并在社会系统中得以推广的。这一理论的主要观点为：

a.大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传播可以较为有效地提供新信息，而人际传播对改变人的态度与行为更有力。

b.认为“创新扩散”过程至少包括四个环节：知晓（了解)、劝服、决定（决策)、确认（证实）。

c.认为大众传播早期过程比以后更有影响，传播过程呈“S”形曲线，即在采用开始时速度很慢，当其扩大至居民一半时速度加快，而当其接近最大饱和点时又慢下来。

d.大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。

创新与扩散理论提醒人们在创新扩散过程中，最初应尽量发挥大众传播媒介及时、迅速、广泛的传播长处。而当人们对新事物普遍了解、充分把握以后，尽量调动人际渠道的积极性，借助人际网络传播劝服性信息，以产生预期效果。因此，要将大众传播与人际传播结合。但是由于缺少反馈环节和与实际情况不相吻合等原因，该理论存在着一些局限性。

【小结】

《人民的选择》、《个人影响》和《创新与普及》，可以说是“传播流”研究的三部曲。这些研究揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程，其间存在着众多的中介环节和制约因素，单一的大众传播并不能左右人们的态度。这些结论，从正面否定了强调简单的“刺激一反应”关系的“子弹论”观点。但另一方面，正因为“传播流”研究的焦点集中于揭示效果产生的制约因素，其结论强调了大众传播效果和影响的无力性，人们把它称为“无力的大众传播观”。

⑧“有限效果论”

“有限效果论”是基于一系列实证研究成果而概括出的理论观点，它认为大众传播媒介的效果是有限的、间接的和有选择性的，往往受到媒介自身、各种中介因素以及受传者个人因素的多种制约。其缺陷有：

a.在认知、态度和行动三个效果层面上，有限效果论只考察了后两个层面，而忽视了大众传播在人们环境认知过程中的作用。

b.只考察了传播活动微观、短期的效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的长期的、宏观的潜移默化的效果。

⑨“选择性接触”假说

IPP指数分析进一步显示：人们的既有政治倾向还在很大程度上影响着他们的媒介接触行为。即具有支持共和党倾向的人大部分只接触了共和党的宣传，而具有支持民主党倾向的人大部分只接触了民主党的宣传。这种情况说明，受众并不是不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。很明显，这种“选择性”接触活动的结果，更可能在加强原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。

(3)“说服性传播”的效果研究

①“说服性”传播的效果，又称传播的说服效果，是指受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化，它是一种“纯效果”。

②霍夫兰的心理实验一一考察说服效果产生的条件

效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种条件的制约。

(4)“使用与满足”研究（见第10章）

3.20世纪70年代以后的宏观效果理论

(1)进入70年代后，在对“有限效果论”进行批评和反思的基础上，传播效果研究领域又出现了一批新的理论模式或假说，其中包括“议程设置功能”理论、“沉默的螺旋”理论、“知沟”研究、“培养分析”以及“编码与释码”研究等。

(2)这些理论或假说的主题、内容各不相同，但有几个共同的特点：

①它们研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果；

②它们都不同程度地强调传媒影响的有力性；

③它们都与社会信息化的现实密切结合在一起。

4.20世纪90年代以后

进入90年代以后，随着媒介技术的飞速发展，传播效果研究的一个突出热点是，探讨媒介技术对社会发展的推动作用以及对社会生活产生的影响。

三、传播效果的产生过程与制约因素

1.传播主体与传播效果

(1)信源可信性效果

①信源可信性的含义

可信性（credibility)包含两个要素：第一是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件；第二是专业权威性（expertness)，即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。这两者构成了可信性的基础。

②可信性效果。一般而言，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。“可信性效果”的概念说明，对传播者而言，树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。

(2)“休眠”效果

休眠效果是指这样一种现象..低可信度信源发出的信息，由于可信性的负影响，其内容本身的说服力不能立即得以发挥而处于一种“休眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后其效果才能充分表现出来。这种现象，霍夫兰等人称为“休眠效果”。“休眠效果”还有待于进一步研究和证实，但它说明，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，而从长期效果上看，最终起作用的是内容本身的说服力。

2.传播技巧与传播效果

传播技巧是指在说服性传播活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。

(1)“一面提示”与“两面提示”

①“一面提示”是指在对某些存在对立因素的问题进行说服或宣传之际，仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。

它的优点在于能够集中阐发己方观点，论旨明快，简洁易懂。其缺点在于容易给人以咄咄逼人之感，使说服对象产生心理抗拒。

②“两面提示”是指在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。

这种方法的优点在于给对立观点以发言机会，给人以“公平”感，能够消除说服对象的心理反感。而且能够产生“免疫”效果，即对相反观点的抵抗力增强。

其缺点在于它的论旨比较复杂，理解的难度增加，在提示对方观点时如把握不好分寸，反而造成为对方做宣传的结果。

(2)“两面提示”的“免疫”效果

“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点宣传时具有较强的抵抗力。

(3)“明示结论”与“寓观点于材料之中”

①明示结论

a.可使观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场；

b.容易使文章显得比较生硬而引起反感。

②将观点寓于材料之中的做法

a.给读者“结论得自于自己”的感觉，可使他们在不知不觉中接受作者观点的影响；

b.容易使文章主旨变得隐晦、模糊，增加理解的困难性，有时不易贯彻作者的意图。

③“明示结论”与“寓观点于材料之中”哪种更能达到说服效果，并没有确切的结论。根据众多研究的成果，可以得出以下几条一般结论：

a.在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好；

b.在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论；

c.让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。

(4)“诉诸理性”与“诉诸感情”

①“诉诸理性”是指通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的；

②“诉诸感情”主要通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。

(5)警钟效果（恐惧诉求）

①警钟效果是指运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，也是一种常见的说服方法。

②“敲警钟”具有双重功效：a.它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触；b.它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。

但是由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们的恐惧心来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适；如果分寸把握不好，容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。

3.传播对象与传播效果

(1)传播对象的属性

包括：①人口统计学上的属性；②人际传播网络；③群体属性关系和群体规范；④人格、性格特点；⑤个人的经验和经历。

这些属性都作为接触特定媒介或信息之际的“既有倾向”或背景，规定着他们对媒介或信息的兴趣、感情、态度和看法，同时对传播效果产生重要的影响。

(2)意见领袖的作用

意见领袖是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生重要的影响。意见领袖具有下述基本特征:

a.与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。

b.意见领袖均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。

c.意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。在现代都市社会中，意见领袖以“单一型”为主。

d.意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。

(3)群体归属和群体规范对传播效果的影响

①作为现实社会关系网络的群体

a.意见领袖的个人影响；

b.成员多数意见产生的群体压力对个人言行的制约。

②作为个人行为的精神依托点的群体：即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”。

(4)受传者的个性与传播效果

①可说服性

在传播效果研究中，“容易”或“难以”接受他人劝说的个性倾向，称为个人的“可说服性”。可说服性包含以下几个方面：a.与特定主题相关的可说

②自信心假说

服性；b.与特定议论或诉求形式相关的可说服性；c.一般可说服性。

自信心假说是传播学者贾尼斯从自信心角度对个性倾向与一般可说服性的关系进行考察时得出的结论。

他采用临床实验的方法，以“社会不安感”、“委曲求全性向”和“感情抑郁程度”为自信心强弱的三项指标，就自信心强弱与一般可说服性的关系进行了测试。

实验表明：在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的相关，即自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。这一结论被称为“自信心假说”。

第十一天 配套习题

1.《人民的选择》（名词解释：北师2010年研）

2.意见领袖（名词解释：浙江大学2017年学硕；电子科技大学2011年研；南开大学2011年研；厦门大学2011年研；中山大学2011年研；武汉理工2010年研；南京理工2010年研；暨南大学2009年研；辽宁大学2008年研）

3、休眠效果（名词解释：湖南大学2017专硕）

4、请用传播学额相关理论分析，意见领袖在大众传媒时代和新媒体时代下的异同。（论述：厦门大学2017年专硕）

5.有限效果论（名词解释：上财2010年研）

6.试述“伊里调查”的理论成果。（简答题：南开大学2010年研）

第十一章 考研真题解析

1.《人民的选择》（名词解释：北师2010年研）

答：《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告。这次调查在俄亥俄州的伊里县进行，所以又称“伊里调查”。研究发现媒体在总统大选中的传播效果并没有想象的那么显著，由此还提出了著名的“舆论领袖”概念和“两级传播理论”。该研宄直接否定了“子弹论”，开创了有限效果论的时代。

2.意见领袖（名词解释：浙江大学2017年学硕；电子科技大学2011年研；南开大学2011年研；厦门大学2011年研；中山大学2011年研；武汉理工2010年研；南京理工2010年研；暨南大学2009年研；辽宁大学2008年研）

答：意见领袖是指拉扎斯菲尔德等人在两级传播论中提出的一个重要概念，它是指人群中那些首先或较多接触大众传播信息，并将经过自己再加工后的信息传播给其他人的人。意见领袖介入传播过程，加快了信息传播进程并扩大了传播信息的影响。其特点是：①与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系；②并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中；③其影响力一般分为“单一型”和“综合型”；④社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。

3、休眠效果（名词解释：湖南大学2017专硕）

休眠效果是传播效果的一种制约因素。低可信度信源发出的信息,由于可信性的负影响,

其内容本身的说服力不能立即得以发挥而处于一种“休眠”状态。经过一段时间,信源可信性的负影响减弱或消失后,内容本身的传播效果才能充分表现出来。这种现象,霍夫兰等人称为休眠效果”。“休眠效果”还有待于进一步研究和证实,但它说明,信源的可信性对信息的短期果具有极为重要的影响,而从长期效果来看,最终起作用的是内容本身的说服力。

4、请用传播学额相关理论分析，意见领袖在大众传媒时代和新媒体时代下的异同。（论述：厦门大学2017年专硕）

意见领也叫舆论领抽,指活跃在人际传播网络中,经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。其特征有
  (1)社交范围广泛,拥有较多信息渠道,对大众传播的接触频度高、接触量大
  (2)与被影响者处于平等关系而非上下级关系
  (3)不集中于特定的群体或阶层,而是均匀分布于社会上任何群体和阶层中
  (4)影响力有单一型和综合型
   在大众传媒时代,由于媒介资源的稀缺,传播权力集中在少数人手中,而在新媒体时代,随着传播技术的不断发展,传播权力下放,受众地位提升,意见领袖在大众传媒时代和新媒体时代的异同下面我将具体论述:
（一）相同点有
1)无论在大众传媒时代，还是新媒体时代，意见领袖都对信息有筛选和传播作用，通过意见领袖，信息更容易受到人们的关注。2)在大众传媒时代和新媒体时代,意见领袖都频繁接触媒介,拥有较多信息渠道,社交范围广,并均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。
(二)不同点有
1)在新媒体时代,意见领袖的影响力更为广泛
    在大众媒体时代,受媒介性质的局限,意见领袖的传播范围是有限的,其影响力局限在某领域或区域;而在新媒体时代,由于网络传播广泛、迅速,意见领袖的影响力范围更广。例如,特朗普在竟选期间,作为一个意见领袖,他在社交媒体上拥有大量粉丝,通过社交媒体与用户直接接触,影响力广泛。
2)在新媒体时代,意见领袖对受众的影响更为深刻
   在新媒体时代,随传播技术的发展,媒介可以根据受众的喜好传播个性化内容,但带来好处的同时也会产生“信息茧房”,受众的阅读习惯呈碎片化趋向,缺乏批判力,更容易受意见领袖的影响。例如,在微博等媒体上,由于一些意见领袖不经查证转发虚假信息面引发病毒式传播,造成不良的社会影响。
3)在新媒体时代,不同的意见领袖之间能产生共鸣作用
   在大众传媒时代,不同的意见领袖之间很少能接触到彼此,每个意见领袖的影响范围有限而在新媒体时代,媒介接触更便捷,不同的意见领袖更容易聚集,通过转发、评论他人的微博朋友圈也能够影响其他人,产生共鸣效果,而其转发的内容并不一定是他们所精通领域的知识。例如,孙志刚事件中,姚晨等明星对于该事件的转发评论促进了事件的传播和解决。

综上所述,相比于大众传播时代,新媒体时代赋予了意见领袖新的意义和内涵,在如今变化巨大的媒介环境中,我们需要了解和把握意见领袖新的变化,才能正确发挥意见领袖的作用。

5.有限效果论（名词解释：上财2010年研）

答：有限效果论是20世纪40年代的一种传播效果理论。这一效果理论是对早期“枪弹论”的一种否定，它认为，传播活动是传受互动的过程，受众不是应声而倒的靶子。大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而大受影响。媒介不是影响受众的惟一因素。大众媒介透过舆论领袖等许多中介，在其他因素影响下发挥作用，因而对受众的影响是有限度的。弱效果论在纠正机械的“枪弹论”方面起到了积极作用，但是又在某种意义上低估了传播的影响力，具有一定的局限性。

6.试述“伊里调查”的理论成果。（简答题：南开大学2010年研）

答：拉扎斯菲尔德和卡兹等人在时代一生活公司赞助下对总统大选中的宣传战进行了调查，以测定大众传播对选民态度的影响（史称“伊里调查”)。在这项研究中，他们发现大众传播并没有力量左右人们的态度，决定选民投票意向的还有其他众多的因素，如“政治既有倾向”的作用、受众对不同媒介或内容的“选择性接触”机制、人际传播中的“意见领袖”的影响等。根据这项调查，拉扎斯菲尔德等人提出了“两级传播”的观点，认为大众传播只有通过“意见领袖”的中介才能发挥影响。这项研究对否定“子弹论”起了直接的作用，但也开创了“有限效果论”的传统。

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