前言 本人第一次踏入医药行业是2014年秋,在一家民营医药批发公司实习。我从终端一线业务员到广东省区市场部销售总监助理这段时间里,前后接触了十几个厂家,经历将新产品成功的推向市场,超过预期的销量;当然,同时也体验过新产品推广的失败。如今很幸运,在伍老师的教导之下,能运用所学的管理学概论知识对以往的经历进行分析、总结。如有不妥之处,请予以纠正,谢谢。 1 过去和现在医药大环境概况 2016年以前,在我国社会经济转型升级的大背景下,经济总体上呈现出以上趋势。我国医药行业同样也一直呈现高速增长的态势,此时医药企业的数量以及医药产品也在合理范围之内,通俗地讲可以说是卖方市场。近年来增速有所放缓,根据国家发改委数据,2013年-2016年年均医药工业总产值为28682亿元,年均环比增长16.9%。虽然通过数据可以看出医药工业仍保持高速增长,但是根据官方资料《中国医药统计年报》,在此期间民营医药厂家的数量年均环比增长48.9%。因此,在市面上可以看到,同一种商品名的药品拥有多家批文。比如,妇孺皆知的白云山小柴胡颗粒,但是市面上面对的竞争有葵花、修正、桑海等等大大小小的品牌。这也就是说市场竞争将会变得愈加激烈,医药企业重新洗牌不可避,那么在此转型升级的经济环境下医药企业该如何进行战略管理,也就是二次战略选择呢? 在过去,医药企业的数量以及医药产品也在合理范围之内,市场竞争不大。通俗地讲可以说是卖方市场。再加上国家在医药行业的相关法律法规还不完善。市面上出现了只要你有产品,我就有市场的局面。甚至出现了许多OEM的厂家也加入了浸膏自产自销的情况。当然,大大小小的厂家为了更快的占领市场,就选择把研发、自建厂房和质量控制放在一边,走上药品委托加工的道路。在高额利润的驱使之下,甚至连许多药品流通企业也迫切地向上游制药环节延伸利润,开始瞄上了委托加工。很多大企业就走上了先“广告”然后“收购”再到“贴牌”的快速发展时期。 2 品牌医药企业战略简述 比如,路人皆知的葵花药业。在短短的六年时间里,从一家名不见经传的药厂家发展到葵花集团,它现拥有五常葵花、伊春葵花、佳木斯葵花、佳木斯(鹿灵)葵花、唐山葵花、衡水葵花、冀州葵花、重庆葵花、隆中葵花、武当葵花、临江葵花、贵州葵花12家药品生产企业,4家医药公司等23家子公司。发展如此神速,在国外可谓是“前无古人后无来者”。当然,从其营业额增长的速度来看是一个非常成功的企业,早已成为行业的标杆。成为大大小小企业竞相模范的的典范。在此时期,与葵花药业选择同样战略部署的还有,修正药业、仁和药业以及人福医药等等。总的来说,在早期医药企业在进行战略选择方面,他们的产品战略是更趋向于OEM贴牌;他们的营销战略是以促为销,更快的占领市场份额。 当然,在早期医药行业买方市场的的情况下,产品战略、市场开发战略上选择以上的模式是可以快速发展的。但是随着社会经济转型升级,市场竞争变得愈加激烈的大背景下,医药企业重新洗牌不可避。特别是在国家相关医药法律法规的完善和相关部门的严格监管之下,若还是一味地追求快速占领市场而对质量管理无动于衷的企业,必将走向衰亡之路。例如:发生在2012年的修正毒胶囊事件。央视《每周质量报告》曝光,河北一些企业用生石灰给皮革废料进行脱色漂白和清洗,随后熬制成工业明胶,卖给浙江新昌县药用胶囊生产企业,最终流向药品企业。可以说修正等九家企业是很无辜的,或者用网友的话来说“躺着都能中枪”吧。此事件,导致修正前期广告月投入3亿打造的“做良心药、放心药”的大旗一夜之间倒下了,修正品牌形象也毁灭了。同样也有了“修正职工8万,家属16万伤不起”的哀叹。事情已经过去很久了,但就在如今,每当医药前辈们在我面前谈论“修正毒胶囊”事件都恨之入骨,因为他们更多的是与医药企业是合作关系,因为质量问题而亏损巨大(终端货款、仓库库存等)更重要的是客户关系和信任问题。
3医药企业面临“二次战略”选择 如今,我们的医药企业在进行二次战略方面又何去何从呢?在此,本人就根据以往的就业经历和当今医药环境进行简单分析。众所周知,战略是指组织长期发展的方向,也是一个企业最朴素和最核心的命题,这也是企业战略的逻辑起点。所以,一个企业在进行战略选择之前,必须进行战略环境分析。下面,我以修正药业为例,进行战略分析。 01以修正药业为例,进行SWOT战略环境分析 在战略环境分析方面,本人在此就以修正药业为例选用SWOT分析方法,具体如下: 1.优势Strengths: 修正药业拥有两个总公司,“修正、通药、斯达舒”三个国家级驰名商标。一直受广大消费者所认可,是集科研、生产、营销于一体的大型现代化民营企业。资金实力雄厚,集团下辖66个全资子公司,有员工80000余人,资产总额75亿元。 2.劣势Weakness: 虽然修正药业知名度相当高,但是2012年的毒胶囊”事件不断发酵的。管理层的公关意识薄弱。在现代市场竞争激烈的条件下,其核心竞争力—产品研发能力有待提高。 3.机会Opportunities: 人们的快节奏生活导致的慢性疾病越来越多,对药品的需求量也越来越大。国家正在大力发展“中医中药”,修正药业以中药为主,在传统中药方面独有建树。与世界联系密切,海外市场广阔。另外,我国国家经济快速发展,也为修正药业提供了契机。 4.威胁Threats: 行业同类产品中,如吗丁啉、斯达舒等等,它们之间不仅产品类似,而且产品的目标消,费群、产品定位以及营销手段和推广策略都极其相似,给修正药业后期的市场推广造成了很大的威胁。同行以及“毒胶囊”事件的来对修正药业产品做“文章”。 02以修正药业为例,“二次战略”分析 综上所述,修正医药在战略环境分析方面,可以从公司层战略、业务层战略和职能层战略三个方面制定统一协调的战略路线。首先在公司层战略方面,就要设定涉及整个组织,关乎如何为组织的各种业务增加价值的战略,那就是产品质量。因此,在公司方面,要坚决改变以往OEM贴牌的生产方式。改变以往广告方式:星阵容庞大,花费多,广告铺天盖地等,因为现在的消费者比以往都理性了,只有过硬的产品质量才能留住消费者的心,形成口碑效应。除此之外,在业务层战略方面,改变以往以产品数量打天下的作风。更应该拥有自己的研发团队,打造“黄金单品”。毕竟现在的市场环境下,竞争力不在是产品数量的多寡,而是一个企业的“黄金单品”也就是所谓的质量得到市场验证的“独家产品”。最后,在职能层战略方面,修正药业应该充分利用现有的资源,包括核心员工的培养、资金合理利用、销售渠道的开发,改变以往“以促为销”即通过广告、送礼的做法去开发市场。而更应该培养自己公司的学术团队,以“学术推广”为导向,引导消费者合理用药、安全用药。这样才能把企业“专注做良心药、放心药、管用的药”的理念更好地传递给大众。 以上是听完管理概论课程后,对以往工作的总结启发,学习越多,思考越多,体会越深,继续努力,做到更好。
中葡医药卫生管理硕士留学项目 李昭平 本科来自南方医科大学市场营销专业 硕士毕业于葡萄牙里斯本大学学院管理学专业
|