通俗≠低俗！“约吗”、“贼大”热度一时，却埋坑一世卫龙道歉，低俗营销何时休

猫哥新传考研帮

“约吗”“贼大”“强硬”……有网友近日反映，卫龙辣条外包装上印着低俗营销的字眼，涉嫌打色情擦边球。一时间引发网络讨论。30日凌晨，卫龙官微@卫龙美味道歉，将停止生产相关产品包装。

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事实上，以暧昧字眼打色情擦边球，挑战公序良俗和社会底线的，不止卫龙一家。今天我们从广告营销角度盘一盘，低俗营销有多么要不得？



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#1 低俗营销？不只卫龙


其实除了卫龙，近几年不少企业都因为低俗营销陷入争议。



2019年，椰树牌椰汁的新包装选用身材姣好的女性代言人照片，并在配文中突出“我从小喝到大”等暗示性表述。



更早时候，绝味鸭脖在其旗舰店推出一张“双11”预热海报，图片上一名女子身着短裤，躺在床上带镣铐分开双腿，该图配发文字：“鲜嫩多汁，想要吗？”类似广告看起来“大胆”，但实则充满低俗味道。



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或许，在特定时间这些广告的确形成了所谓“关注度”，但这对品牌形象与企业发展无疑是饮鸩止渴，更是对社会公序良俗的挑衅。



无论是传统媒体时代还是互联网时代，无论是图片、视频还是文字，广告都是企业的一种间接“亮相”。低俗色情的广告，在雷人之余更让人后怕――这样的企业，究竟有着怎样的文化与价值观？



这背后，当然有可能存在广告设计的欠妥、外包责任的失守、审核管理的漏洞等等。但同样不能排除，为了求得关注和效果而明知故犯。



#2 营销一时，埋坑永久

广告，意为广而告之，其主要作用在于传递产品信息，刺激消费需求，使产品拥有独特的品牌认知，让消费者更大程度上了解产品信息。

广告与品牌是相辅相成、相互影响的，品牌为广告创作提供了基础条件，广告能提升品牌知名度，增强消费者的品牌忠诚度。

企业为了在激烈的市场竞争中立于不败之地，会不断更新产品广告、包装以提升品牌影响力，刺激消费。卫龙此次营销成为全民热议对象，赚足了关注度和话题量，一定程度上达到了网络营销的目的。

不过，这种营销除了一时博眼球赢出位，并不利于品牌长远发展。

就提升品牌力而言，卫龙广告达到了反向效果，引发消费者反感。就增加产品营收而言，卫龙广告作用也收效不大。打擦边球行为，消耗的是自身品牌的价值，限制了品牌的发展。  


#3 广告语言：讲述意义、建构形象

让·鲍德里亚曾经指出，“广告塑造了新的语言，一套人人都讲的，或讲述着每个人的新的意义” 。

有学者认为，广告语言符号是科学语言与艺术语言的综合运用。它是一种社会意识形态，在运用一定的艺术表现手法传递商品(服务)信息的同时，也向社会大众传播着某种思想意识和价值观念。卫龙广告让人难受的地方在于，用低俗语言极化社会焦虑，再利用两性形象强化身体视觉符号。

从语言来看，广告在潜移默化中影响着人们的生活方式和审美心理，成为塑造大众的人生观、世界观和价值观的最重要的形式之一。为了取得更为理想的传播效果，绝大多数广告人都会从消费者的审美心理需求出发，有意识地运用语言符号来提升广告语言的品位格调，以追求形式美与内容美的统一。

例如，第十二届中国广告节大奖赛中荣获铜奖的济南趵突泉啤酒平面广告。啤酒本是防暑降温、解渴止汗的清凉饮料，广告通过有意提升啤酒形象的方式，对其进行拟人化解读。用了“境由心生”、“胸有千壑”、“高山看云”这类语言，营造高逸雅致、超凡脱俗氛围，让趵突泉啤酒俨然成为了一位阅尽人生繁华、历经沧桑之后心如止水的恬淡智者。这样的广告，超出了产品使用价值的界限，体现出了一种崇高的人生追求与宁静致远的艺术审美境界。

自古至今，文人士大夫已然习惯用“雅”和“俗”来衡量艺术作品的高下；在消费呈现二元结构、各类广告铺天盖地的当今社会，高雅-低俗，成为里大众批判各类广告语言文化品位的尺度。         

广告语言，同样存在语言的品位格调问题。事实上，广告人自从运用语言符号去从事营销传播活动开始，其作品就存在虚实、雅俗、高下、文野等的区别。

我们无法苛求所有广告都必须是“阳春白雪”，但通俗也并不等同于“低俗”。优秀的广告语言不仅可以准确无误信息，并且还能带给消费者以视、听觉的愉悦享受，满足消费者的精神审美的需求，是企业的无形资产，更是品牌形象深化的依据。也希望企业们能认识到这一点，不要为了吸引眼球骚操作频出......


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