必备冲刺解释23 | 使用与满足、沉默螺旋、知沟、培养分析

北大胡师姐

01、 使用与满足
（背景+内容+理论评价）

在考虑到社会条件重要性的基础之上，E·卡兹等人在《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果链锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。（背景）“使用与满足”研究站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。“使用与满足”研究把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求行动来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。（内容）“使用与满足”研究一改从传播者或传媒的角度出发为从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机及其满足的需求来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用，把能否满足受众需求作为衡量传播效果的基本标准，开创了从受众角度考察大众传播的先河，曾在研究传播效果研究史上产生重要影响。（理论评价）

02、沉默螺旋
（背景+三个命题+三个要点）

“沉默螺旋理论”是由德国女社会学家伊丽莎白·诺尔—诺依曼于1974年首次提出，并在1980年《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》中给予了全面概括。（背景）该理论包括三个命题和三个要点：
三个命题：
❶ 个人意见的表明是一个社会心理过程。
❷ 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。
❸ 大众传播通过营造“意见环境”影响和制约舆论。
诺依曼认为：舆论的形成不是公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物；社会群体和大众传播是人们判断意见环境的主要信源，后者影响更大；传媒对人们环境认知产生影响的因素有三个：a.多数报道内容高度类似——共鸣效果；b.同类信息传播时间上的持续性和重复性——积累效果;c.媒介信息的抵达范围空前广泛——遍在效果。（三个命题）
三个要点：
❶ 舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；
❷ 经大众传播强调的意见由于具有公开性和传播的广泛性，易被当做“多数”或“优势”意见认知；
❸ 这种环境认知所带来的压力和安全感会引起人际接触中“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。（三个要点）

03、知沟
（背景+内容+影响因素+知沟理论修订）

20世纪60年代，美国政府为了改善贫困儿童的受教育条件，制作了《芝麻街》节目。然而，研究发现这部片子扩大了富裕儿童和贫困儿童之间的知识差距。蒂奇诺等人对其进行了实证研究，1970年提出了知沟理论。（背景）该理论认为，由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。（内容）

蒂奇诺等人认为，除了接触媒介和学习知识经济条件的因素之外，造成知沟扩大的原因还有以下几个方面：❶ 传播技能上的差异——获得关于公共事务和科学的知识，需要一定程度的阅读和理解能力；❷ 已有知识储存量的差异——知识储存越多，对新事物、新知识的理解和掌握越快；❸ 社交范围的差异——社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速；❹ 信息的选择性接触、理解和记忆的因素——生活的水准、层次与媒介的内容越接近，对媒介的接触和利用程度越高；❺ 大众传播媒介的性质——传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒介，其受众主要集中于高学历阶层。（影响因素）

蒂奇诺、多诺霍在后来的一次研究中，提出了对知沟理论的进一步修订：❶ 凡是能引起整个社区普遍关注的议题，该议题的知识就更可能得到均衡的分配。❷ 当议题在社会冲突条件下产生时，知识的均衡的可能性更大。❸ 这种知识均衡，在一个小型、单一的社区内出现的可能性比在一个大型、多元的社区内出现的可能性大。❹ 当公众的关注开始衰退时，某一议题曾出现的知沟可能趋于减小。（知沟理论修订）

04、培养分析
（背景+基本内容+理论优势+理论不足）

培养研究起源于20世纪60年代，当时为了解决美国社会严重的暴力和犯罪问题，美国政府专门成立了“暴力成因与防范委员会”。格伯纳在该委员会的支持和赞助下，考察了电视的暴力内容与社会犯罪之间的关系，以及对人们社会现实认知的影响。研究发现，电视的暴力内容与青少年犯罪之间没有必然联系，但是增大了人们对现实环境危险程度的判断。（背景）培养分析探讨了电视对受众现实感知过程的影响。我们接触电视的时间越长，就越容易把电视中所表现的世界当做真实的世界，模糊了媒体的象征环境与真实环境之间的界限。培养分析把电视讯息看做一个整体，认为不同的节目类型中都有一些持久不变的内容模式，反复灌输给受众。日久天长，影响受众对现实的感知，甚至塑造其思维方式。（基本内容）

培养分析理论代表着对大众传媒长期、潜在影响的认识，强调大众传播在形成社会共识中的巨大作用，对效果研究具有重大意义；同时，其指出大众传媒所提示的象征性现实与客观现实之间是有差距的，传媒的倾向会带来或好或坏的社会效果。（理论优势）但培养理论也存在一定的局限性：首先，其只适合特定种类的电视节目，期待整体的电视观看产生培养效果是不合理的，忽略了受众对电视内容的解读；其次，电视的培养是否有效，还受到国家的媒体管理体制与电视内容传统的影响。（理论不足）