|
第十七天 热点专题 知识付费 ■知识付费模式 实际上是随着人类文明的进步而不断发展的,在传统的工业化媒介时代,消费者通过付费购买书籍、报刊、杂志、磁带、CD等传统实物型媒介形态的知识产品,从而来满足自身的知识需求。目前,人类依然进行着这种传统的知识付费行为,然而,互联网的出现改变了传统的知识消费环境。 互联网知识付费新模式是指知识生产者将对用户有价值的碎片化的传统书籍、理论、资讯、技能等知识内容转化为用户方便使用的标准化、系统化的互联网知识产品,并借助专业的互联网知识付费平台或者自媒体渠道进行传播与营销,最终通过消费者便利的线上付费方式购买,从而满足人们提升认知水平和未来发展能力的一种新型知识付费商业模式。 发展现状： 2016年,得益于消费结构升级、版权环境改善以及支付手段的成熟,而被称之为是“知识付费元年”,分答、千聊、知乎live等新型知识付费产品相继上线,各大媒体也纷纷试水付费领域,喜马拉雅FM推出“123知识狂欢节,上线付费音频节目。一时间将知识付费模式推至移动互联网应用发展的新风口,根据艾瑞资讯调查,2017年年底知识付费用户达到1.88亿人,较2016年增长了两个百分点,显示了我国知识付费市场高速增长的势态。2017年中国互联网知识付费市场持续发展,用户规模增速超过100°,用户群体主要是来自一、二线城市的中等收入的90、80群体,平台化、实用化、头部化音频化、低价化成为其市场供求的显著特征。 原因分析如下： 需求侧: ①生活节奏的加快和生活环境的复杂化使得跨领域基础知识的场景化应用成为必备技能。群体性焦虑引发强烈学习动机,提升了用户为优质内容付费的意愿;在信息量爆发、免费信息泛滥的环境下,付费门槛能够帮助用户降低内容筛选的时间成本和注意力成本。 ②自媒体的野蛮式增长,冗余与过剩的知识信息大大增加了用户寻找有效知识信息资源的难度和搜寻的时间成本。与此同时,满足用户“千货”知识信息诉求的知识生产需要付出更高的成本,这与知识内容免费供给模式之间产生现实矛盾。伴随着视频网站会员. 制度、数字音乐专辑等推出,市场教育程度显著提高,网民逐步培养起为优质互联网内容付费的习惯。 ③随着国家队版权保护力度不断加大,民众知识产权意识逐渐提升,知识付费意识在部分处于一、二线城市的年轻用户中率先萌发并逐步辐射扩散至其他用户群体。 供给侧: ①我国经济发展进入新常态,居民消费结构升级。我国居民人均可支配收入快速增长,消费结构由生存型转向发展型,对高质量的知识信息产生大量需求。在宏观环境的支持下,我国文化产业规模显著提升,文化消费市场逐漸完善。 ②近年来从个人博客到自媒体兴起所带动的全民内容输出风潮下,伴随着自媒体上升路径收窄,B端收入向头部聚集;此外,在部分领域已具有相当影响力的KOL的内容服务价值点仍未完全挖掘和释放。行业整体亟需拓展变现出口,而主要面向C端收费的知识付费模式正契合了这些趋势。 ■特点 需求侧:用户特征 ①用户画像: 2017年知识付费用户群体以月收入在*元的中等收入年轻群体为主,主要分布在一二线城市。一方面,一方面,一二线城市的中等收入群体数量庞大,其面对的中产焦虑困惑程度高,他们对于提升自身发展能力的知识干货有着强烈的付费意愿。另外,从年龄分布来看,集中于21.40岁,该人群属于职场新人或企业中层,对知识储备或者是个技能要求较高,优质付费内容为其提供良好的资料。 ②付费意愿 从付费用户对只是内容类型的偏好和购买使用目的来看,实用型知识内容大受青睐。教育培训、消费理财、IT科技这三类内容专业性强,需要相应的专业知识生产者对当下中产焦虑的实用性内容做“大众化”解读,以提升个人在工作中的竞争力或改变生活环境从付费用户对知识内容媒介呈现形态的青睐程度看,音频类找得头筹。音频节目的伴随性特征更加契合年轻中等收入群体碎片化、多元化的在途生活场景。 从付费用户对知识内容的定价接受程度来看,小额付费依然是主流。2017年知识付费用户实际的单项消费额度多在200元以下,平民化定价路线和中低定价策略依然是平台方定价决策的首选。 供给侧： ①知识付费产品形态多样化 随着用户对知识的需求增长,知识型产品乘风而起,参与者日益增多,其形式更为丰富从最早的图文,到问答,再到更适合移动端消费的音视频和直播;内容也更加广泛,从最早的大众化内容,到更加深度垂直的专业内容,甚至已经承担了部分教育的功能。知识型产品将向头部平台集中,且呈现出精品化、专业化的特征。 ②知识支付模式多元化 现实挑战： 1.用户知识付费的消费习惯有待进一步培育 长久以来免费获取网络知识已经成为互联网用户根深蒂固的思维模式,除此之外,先付费后体验的消费模式与国人保守的消费理念想违背。 2.知识付费的消费服务有待优化 3、知识付费产品有特差异化 知识付费平台大量涌入,生产内容集中于头部资源,造成知识付费产品在某一领域过度密集,市场上关于时间管理、文案写作、投资理财的标准化付费知识产品几近泛滥,由此形成的头部效应加重内容同质化的同时也打击后进入市场的内容生产者。其次,不免有追逐利益者为了迎合消费者需求而尝试自身并不擅长的内容,长此以往,对知识产品管理的缺位会消耗用户的信任。 4、知识版权意识有待强化 知识付费风头正盛的同时,侵权盗版行为也屡见不鲜,这不仅为国家的版权监管带来困唯,也威胁着知识付费平台的盈利能力。国务院于2017年印发《“十三五”国家知识产权保护与运用规划》,进一步加大损害赔偿力度,严厉打击知识侵权犯罪,力图为知识交易市场打造清明环境。 ■发展前景 1.用户规模有望继续扩大,用户增速放线,用户留存问题凸显 艾瑞咨询预计,随着移动支付用户规模的扩大,知识付费用户规模会持续扩大,预计2018年知识付费用户规模将达到292亿,在经历了增长爆发期后,用户增速放缓,市场与用都将回归理性。用户规模的增长会为知识付费平台创造更广的市场空间，同时会加剧平台之间的竞争,用户留存问题将进一步凸显。 2.头部内容持续发力,垂直细分领域受关注 在头部知识内容持续发展的同时,付费知识体系也将逐渐向深层次的垂直细分领域拓展,满足部分知识用户群体的小众需求,将会有更多的垂直细分类产品出现,如儿童、情感生活、人文等领域将会受到内容创业者和用户的青睐。知识生产者将由自带粉丝效应的名人、大V逐渐扩展到各个专业领域的资深专家以及拥有专业知识的普通大众。 3.技术升级促进知识付费市场场景化、智能化 技术将进一步成为知识付费平台实现精细化生产、精准化推送的有力支撑,大数据云计算等技术的不断成熟将逐漸改变知识付费平台粗放式的营销策略。技术预测读者阅读倾向,并进行逐个击破。 ■发展建议:“一优三多” 1、优化平台的内容生产机制,保证优质持续输出 未来,我国知识付费平台的内容生产将从平台化的综合性头部内容逐步向垂直细分的知识领域转化,充分利用尾部资源扩大知识付费市场规模。优化内容生产机制,保证内容输出的质量与连续性,首先要尽可能吸纳各行各业的专业人士,提升付费知识产品的权威性与专业性;另外尝试将PGC与UGC生产模式结合起来,为垂直领域知识爱好者提供孵化体系,再依靠专业人士做好把关工作,引入知识生产者的筛选、评价机制,保障优质内容持续生产。 2、多元付费机制,满足用户的差异化价格诉求 知识付费平台要加强对用户付费意愿的持续关注,就要制定适合不同消费水平用户的价格策略。免费与付费相结合,引入会员制。可提供知识产品部分内容先体验后付费或者一定期限内可退货的售后服务。知识付费平台可根据市场供求情况灵活地调整价格,针对部分高端知识产品,可以提供个性化定制服务。此外,成立行业内部规范部门,逐步实现知识付费产品价格制定的标准化规范化。 3、多元化服务,提升用户的留存率与活跃度 首先,加强知识付费平台首页细分、评价、和推荐功能的设置,缩短用户查找时间,实现精准化推送;其次,知识产品是非标品,用户对知识产品的付费体验存在着个性差异,为此要进一步加强用户细分,提供尾部服务,依靠智能技术深入辨别用户生活场景,以提供稀缺知识资源为基础,开展一对一资讯、线下指导等服务,最终实现内容、社交、场景的三位一体。 4、多方联合,共同抵制盗版侵权 知识付费产品侵权者多为散兵游勇,难以追踪,鉴定难度大。因此需要政府不断完善政策,加强对劣质内容的监管,提高侵权违法成本,通过政策和行政印影响力从根本上提高公民的版权保护意识。平台方要适时应用防范盗版侵权的新型技术,多举措抵制并减少盗版侵权行为的发生。 第十七天 配套习题训练 题目：根据材料丙容谈谈你对“知识付费,内容为王的回归,知识付费是互联网时代新闻人最后的救命稻草”这句话的理解。
材料:2016年被称为“知识付费元年”。知乎、果壳、罗辑思维等平台相继推出值乎、分答、得到”等知识付费产品,并在短期内吸引了海量用户,成为不少内容平台实现流量变现的盈利选择。知识付费市场的红利吸引了不少玩家入场,随着资本巨头相继入场,知识付费依旧成为一个“风口”,而其产品的精细化和分众化的纵向开掘趋势将更为明显。
线上知识付费的兴起并非偶然,其起源可以从内容付费说起。早期的内容付费囊括了音乐、视频、文学等多元化产品,用户可以通过购买会员等付费方式获取一般免费用户难以获取且更具有价值的内容。自2015年7月《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》发布以来,以QQ音乐、虾米音乐为代表的各大音乐服务商在下架未经授权音乐作品的同时也加强了付费会员体系的搭建。与此同时,2015年6月,以优酷土豆、腾讯视频和爱奇艺为代表的视频网站逐渐开启了视频付费制度,并相继推出了月度、季度和年度会员制度。此后,文学、音频等领域也相继实现了会员付费的制度,内容付费逐渐成为各大互联网机构流量变现的营利模式。
2015年3月,果壳网推出产品“在行”,用户可以通过付费的模式一对一约见不同领域的专家。2015年末,“罗辑思维”推出了知识付费订阅的应用程序“得到”,该应用上线不到3个月便积累了42万用户,付费率高达20%。2017年3月,罗振字停止更新周播视频并退出其他音频平台,其音频产品只在“得到”APP独家发行,以罗振字、李翔李笑来为代表的头部意见领袖吸引了海量粉丝并逐渐搭建起自主的内容付费体系。知乎于2016年3月和4月连续推出了两款知识付费产品,分别是实时问答互动产品“知乎Live一对一付费咨询产品“值乎5月,早已布局知识付费市场的果亮网上线了新型付费语音问答新产品“分答”,并邀请王思聪、佟大为和冯仑等各行各业的大、网红人驻平台,以偷听回答的形式激发偷听者的窥私欲和好奇心,以此来吸引更多用户分答上线仅四十二天,授权用户超过1000万,付费用户多达100万,33万人开通了答主
页面,产生了50万条语音问答,交易总金额超过1800万,复购率达到43%。
知识付费的主要类型如下:
(1)低频度使用的知识和内容。知识和内容被社会使用频度越高,其社会的供应量就越大、社会的普及程度就越高、稀缺性就越低。而某些新兴的领域、较少有人触及的专们领域,专口知识,其社会的供应量不多,社会的普及度较低,如果加上人们对这个领域、这类知识的兴趣和需求恰好在上升,这类知识就会成为人们愿意付费的
(2)跨界度高的内容和知识。我们这个世界在越来越细分化,知识和知识之间的鸿沟也在日益扩大,有一种说法:今天连数学家和数学家之间都难以沟通、听懂对方的话语了。可见现代文明的发展,形成了一道又一道认知和沟通的障碍。但人们面对的世界又往往是由多种多样的复杂性事物和变量纠结在一起发生作用的,因此,跨界的知识和能力便成为当下人们把握机遇把握现实的核心能力。能够提升人们这种能力的内容服务,当然有人愿意为它付费
(3)精粹度高的内容和知识。即降低或减省人们获得知识的时间付出、精力付出以及增强人们理解力的知识服务也是人们愿意为之付费的知识服务。在一个信息泛滥良秀难辨,人们的时间精力短缺的时代,人的社会行动能力的提升、生活效率提升的关键就在于获得和理解知识的能力的提升。因此,这类知识服务虽然形式上不具备稀缺性的特征,但是,当它以一种简约、有效、可理解的方式提供知识服务时,人们会因为它对人们时间精力的减省而付费,比如:学位论文中的文献综述服务,罗辑思维中的代人读书选书等。
(4)高场景度的内容和知识。主要包括有借鉴意义的个体体验性内容,以及个性化量身定制的知识服务。内容和知识如果按照从场景的仿真度(即从抽象概念到具体场景)来划分,概念的传递是较为容易的,但场景的带入及有针对性地多维度分析判断则是较为稀缺的。
现阶段知识付费平台的模式还停留在付费栏目、付费问答和付费讲座等传者为主的传播模式,用户在传受关系中只能被动地接受平台提供的内容。与此同时,平台在付费内容安排和专家大咖的邀请人驻等方面普遍基于产品经理以往的从业经验,并未能真实反映受众的个性化需求。知识付费平台可以利用大数据、云计算等先进技术收集用户的相关信息,并通过算法逻辑分析用户的关键词搜索、浏览习惯等信息,以此对用户进行个性化推荐。什么是优秀的基于算法逻辑的人工智能的个性推荐呢?从根本上说,就是深化到用户的个人或实践场景中提供此时此地、此情此景下的可以满足用户当下的个性化需求的知识服务。换言之,技术升级的关键是,要么更加深入和惊喜地辨别出用户的生活场景;要么建构起一个适合于用户的场景以便他们获取他们在别处很难获得的稀缺而又需要的知识内容,如可以考虑引AAR、VR等先进技术,为用户提供全景式、浸人式的知识接触的新体验。 概言之,知识付费的浪潮伴随着消费升级和终身学习的趋势蔚然成风,未来知识付费平台应顺应群众分众化市场,深耕垂直化内容,通过头部资源引流和扶持尾部资源构建多元化知识付费内容。同时要借助算法匹配、个性智能化推荐等技术手段为用户匹配优质内容,提升用户使用体验;以趣缘圈子为核心挖掘重度用户,以社交网络带动平台繁荣,引领知识付费良性发展。知识付费,内容为王的回归,知识付费是互联网时代新闻人最后的救命稻草。
知识付费是一种以开放型内容社区为依托,在付费的基础上由个人面向网络大众提供在线咨询、网络课程、信息共享等内容服务的传播模式。开放、共享、付费成为该领域的三大关键词,平台的开放性营造了UcC( User Generate Content,用户生成内容)和PGC( Professional Generate Content,专业产生内容)共生的内容社区。知识付能够将更多有价值的信息筛选出来,构造出一种全新的知识传播体系。
知识付费之所以能成为互联网时代新闻人最后的救命稻草,是因为知识付费实质上是抓住了快马加鞭时代的浮躁和焦虑的症结,通过快速获取技能和知识能让人们缓解一丝“知识焦虑”,求得心理安慰,这也就给传播者寻得新的商机。因此知识付费对于传播者和用户来说皆有裨益,可以一举两得”。
首先,对于传播者而言,当付费订阅行为成为一种习惯,有利于增强传播者的自我认同感,使他们成为“知识网红”,打造“个人P”,这有利于倒逼内容创作者生产高质量的原创内容,再继续吸粉变现;这种正向循环,既是对内容创作者知识产权的保护,也有利于更好地经营粉丝、传播个其次,对于用户而言,付费行为能将用户从信息冗杂、严重同质化的内容中脱离品牌和内容出来,将真正有意义、高质量的信息推送给用户。澳大利亚学者布伦斯( bruns)将一类新闻生产方式称之为“协作式新闻策展”,即传统的新闻生产是“把关”模式,新闻工作者通过对海量的信息展开核实与筛选,能够将符合主流价值观和指导受众实践的信息推送给用户;然而由于新技术的发展,新闻生产不再囿于版面的限制,因此新闻工作者不再用“把关”“剔除重要的内容”,反而要“强调更为重要的内容”,使得用户不至于被滚滚而来的信息潮流所湮没,能够较为便捷地获取知识。
二、知识付费的特点
(一)个体构面:以个体为核心的多元节点传播
在各大知识付费平台上,既存在马东、王思聪、罗永浩等社会名人,也存在草根用户,他们通过UGc、PC内容积攒个人流量,进而成为知识传播中的关键节点。由此可见,在知识付费领域,随着个体话语权的不断增强,“个体一个体”“个体一大众”的节点式传播成为可能,其自身将成为传播的重要渠道
(二)媒介构面:基于开放型内容平台的参与式传播
参与是知识付费领域中的重要环节,用户在平台中既扮演着内容生产者、传播者的角色,也以消费者、提问者的身份介入互动在知识付费领域,得到、喜马拉雅、分答、知乎等开放式内容平台的构建,为用户参与和知识协同生产提供了载体,以知乎ive为例,用户不仅可以作为信息消费者通过免费或付费的方式查看相应问答内容,还可以通过平台上“发起一场ive”的功能,成为信息生产者和传播者,并从中获取相应报酬。开放型内容平台打破了固化的传受关系,重新突出了参与和共享的价值。
(三)内容构面:多元纵深的内容体系
从内容深度上看,形成了大众化、专业化兼备的多元内容格局。大众化内容主要集中于得到、知乎、喜马拉雅等主流知识付费平台中,这类社区的内容生产层次较为丰富,垂直细分趋向明显,且多为个人的经验分享,知识获取门槛低,适合不同层次职业、爱好的大众收听。而类似于钛媒体、36氮、雪球网,则主要提供不同领域内的专业信息,知识门槛较高,内容专业性强
三、知识付费面临的困境
金自媒体人在知识付费这个领域发展可谓风生水起,但是知识付费在成为拯救互联的最后一根稻草的同时,也并不是尽善尽美的,甚至面临着诸多间题。 第一,娱乐性盖过知识性。注意力导向的问题更容易引起关注,如明星绯闻、隐私、八卦、猎奇问题;可能会变成打着知识旗号的名人影响力变现的平台。如王思聪“分答”后,曾有网友请教王思聪“如何鉴别有着白莲花外表的绿茶婊”,并给予90的“学费”,而王思聪回答仅有四个字:“熟能生巧”。但这种惜字如金的回答不没有使粉丝感到灰心和不值,反而刺激了粉丝对其个人私生活的高度关注。 最后，王思聪回答了32个问题,分得25.6万元。之所以有如此多用户为他的回答“买,里多是窥探隐私八卦,满足极不健康的窥私欲。
第二,缺乏完整的反馈机制,用户的权益难以得到保障。目前多数平台尚未建立内容的筛选与评价机制,就连豆瓣刚推出的“豆瓣时间”,都有意无意地“阉割掉了评论区,而对于极少数具备评论打分功能的平台,在粉丝经济的影响下,这类评价意免面临失真,付费墙的过滤机制会自动过滤掉大量“异见分子”,只留下自带粉么
第三,知识付费所推崇的所谓省时又浅显的方式是一种浮躁的求知过程,碎片化镜的狂热追随者的知识不能得到真才实学。而且大多数知识付费是讲师单向的灌输式行为,用户限能被动汲取知识,失去了主动思考和判断的必要过程。例如,通过讲师“二次包装后的世界名著可能只是一段20分钟的音频,与用户自己阅读和作者进行灵魂交流大相径庭,用户很容易将讲师的观点当作真理本身去理解;再如,《好好说话》中马东虽然将通技巧拆分成几个案例便于用户理解,但用户若只通过这个来学习沟通技巧,没有在实战中运用和体会也终究仅是纸上谈兵,很难形成整体的、独创性的认知。
四、针对困境的解决措施
目前,知识付费产品整体呈现出泛娱乐化、泡沫化、低俗化的倾向,与知识付费平台的定位背道而驰。相对于传统媒介而言,这类知识付费平台中“把关人”的缺位为泡沫化、低俗化的信息内容大开方便之门,从海量的低质内容中重建信息传播秩序是问题的关键所在。因此平台可以采取一些方式来解决这些弊端,例如分答平台目前主要采用举报、评价、用户管理等机制来约束内容生产者,知乎ive也确立了优质内容的识别机制,除了参考参与者的评分之外,还将主讲人的社区贡献度、live次数与内容质量、主讲人专业领域权重等众多维度加入考量标准,便于用户自主审查付费内容当劣质内容无人问津,这类泡沫化信息也将自然而然地遭到过滤。 |
发表于 2019-2-25 16:37
收藏
分享
支持
反对
