传播学21天学习计划-第八天

翠老师

第八天

媒介技术与媒介组织

麦克卢汉相关理论

电视人，容器人

怀特和把关人

传播媒介的两种含义：

(1)它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；

(2)它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。（媒介组织）

这两种含义的媒介指示的对象和领域是不同的，但无论哪一种意义上的媒介，都是社会信息系统中不可或缺的重要环节和要素。

一、媒介技术与社会发展

    1.  技术的定义和本质

    (1)技术与传播技术

媒介技术又称传播技术，是指人类为驾驭信息传播、不断提高信息的生产与传播效率所采用的工具、手段、知识和操作技艺的总称。

  （2）媒介的分类

人类传播活动的发展史=人类生产创造新媒介的历史

传播媒介可分为三类：A·哈特，美国传播学家

示现的媒介系统（感官媒介系统）：面对面使用

再现的媒介系统（单向物质媒介系统）：传播者需要使用物质媒介，而接受者不需要。

机器媒介系统（双向物质媒介系统）：传受双方都需要使用机器媒介。

   (3)三种不同的技术道德观

①技术“善”论。主要代表是欧洲思想史上的合理主义和功利主义，认为技术是一切进步的原动力。

②技术“恶”论。主要代表是法国学者卢梭和对技术资本的剥削性进行分析批判的社会主义思想家，认为技术是万恶之源。

③技术“中性”论。以梅赛尼为代表，其主要观点是：a.技术本身是工具和手段，不承载特殊的伦理和道义问题；b.使技术成为“善”和“恶”的，是创造和使用技术的人；c.技术可能带来社会问题，但技术也在解决社会问题，而人类拥有管理和控制技术的能力。

(4）技术与社会的相互关系

①技术决定论。技术是一种按自身逻辑发展的独立力量，技术的后果内在于技术而不取决于人的意志。

②社会决定论。技术起源于社会生活，产生于人的特定的价值的需求。而社会的政治、经济制度则对技术的产生和发展有着最终的决定作用。

③技术与社会互动论。科学技术与社会政治是相互区分而又紧密联系的交互作用关系；科技作为生产力对社会政治具有推动和决定作用，而社会需要是技术的源泉与动力，政治和经济制度也反过来制约和决定技术。

    2.  麦克卢汉的媒介理论

加拿大学者麦克卢汉：

    1933年，麦克卢汉在加拿大的曼尼托巴（Manitoba）大学拿到了文学学士学位，然后他学了很短时间的工程，可很快发现自己并不感兴趣，于是又回过头来学文学。1934年，他在同一所大学获得硕士学位。此后不久，他到剑桥大学留学，继续文学方面的研究。1942年，他获得了剑桥的博士学位。

    麦克卢汉认为在技术特别是传播技术飞速发展的新时代里，我们如果不想成为文盲的话，或者在“媒介本身直接影响我们内心最深处的意识的情况下”不成为被动的受害者的话，我们就必须采取艺术家的态度。

    (1)媒介即讯息

    这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的高度概括。其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息。即人类有了某种媒介才能从事与之相应的传播或其他活动，因此，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。在麦克卢汉看来，每一种新媒介的产生都开创了社会行为的新方式，媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。

 新媒介=新尺度=新的传播方式=人类新的认知方式=新的社会行为类型=新的思维方式。

    (2)媒介：人的延伸

    这个观点的含义是：媒介是人的感觉和感官的扩展或延伸。文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。每种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状态，产生不同的心理作用和对外部世界的认知和反应方式。这个观点说明，不同的媒介具有不同性质的社会影响。媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由“统合”一“分化”一“再统合”的历史。

    （3）地球村

    地球村——1980年去世后，他与同事合作的《地球村》出版。1969年，他在《地球村——战争与和平》（War and Peace in the Global Village）一书中阐述了这个观点。

在电子传播时代，生活在地球村的人类合为一体，传播媒介在此过程中起着决定性的作用，这种变化使民族、国家等概念瓦解和重构。“地球村”里民族和国家不再具有空间上的界限，因为“地球村”消除了时间和空间。第二，麦克卢汉指出在电子技术塑造的时代，人们对整体合一的需求就是对人类整体无限和谐的追求。

    (4)“热媒介”与“冷媒介”

    “热媒介”与“冷媒介”是麦克卢汉就媒介分类提出的两个著名概念。对这两种媒介的分类标准，麦克卢汉本人未进行明确的界定，人们只能根据他的叙述进行推测。一种解释是：“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解，它本身是“热”的，人们在进行信息处理之际不必进行“热身运动”；而“冷媒介”则相反，它传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。

麦克卢汉的这种分类并没有一贯的标准，而且存在着逻辑上的矛盾，它本身并没有多少科学和实用价值，重要的是它说明不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。

    （5）麦克卢汉媒介理论的意义与局限性

    ①意义：它开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。麦克卢汉关于“媒介即人的延伸”的观点对理解不同媒介的作用机制富有启迪意义，他的关于“地球村”的预言，也是符合当代世界的发展趋势的。

    ②局限性：

    a.麦克卢汉把媒介技术视为社会发展和变革的惟一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用；

    b.在麦克卢汉的理论中，看不到人的主体性和能动性，人似乎成了完全受到自己所发明的媒介技术或工具主宰的对象；

    c.麦克卢汉理论的全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，并由此出发解释人类的全部行为也是片面的。

    3.媒介工具和技术的现实社会影响

    (1)电视人

    ①“电视人”是日本学者林雄二郎在将印刷媒介环境和电视媒介环境中完成社会化过程的两代人加以比较后提出的概念，强调电视对现代人社会化过程的巨大影响，是对现代人行为方式特征的一种概括。

    ②“电视人”是指伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，与在印刷媒介环境中成长的他们的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。同时，由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感弱。

    (2)容器人

    ①“容器人”是日本学者中野收用来描述现代人行为特点的概念。他认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立的、封闭的；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。

    ②“容器人”注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却很容易接受大众传播媒介的影响，他们的行为也像不断切换镜头的电视画面一样，力图摆脱日常繁琐性的束缚，追求心理空间的移位、物理空间的跳跃。

    ③这一概念强调电视等大众传播媒介对个人社会化和人格形成过程的影响。

    (3)媒介依存症

    “媒介依存症”是现代人一种社会病理现象，其特点是：①过渡沉迷于媒介接触而不能自拔；②价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据；③满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动；④孤独、自闭的社会性格。

    (4)“他律性欲望主义”

    “他律性欲望主义”是日本学者佐藤毅关于电视媒介对社会价值和消费文化的影响的一种批评观点。他认为，电视本身就是人们的欲望追求的对象，而且还是唤起和引发人们新的欲望的媒介，它把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩、影像以及丰富的意境展示在人们面前，直接刺激了他们对这些商品的占有欲和享乐欲。这样，尽管日本社会中依然存在着阶层或收入的差别，却出现了整齐划一的追求奢侈化的倾向，而在这个过程中，日本人的价值观也发生了变化，由勤劳、节俭和对社会的奉献价值，转向了个人主义的享乐和“充欲”价值。佐藤毅将这种现象称为“他律性欲望主义”，认为正是这种由媒介引发的欲望主义导致了日本人的自私化。

    (5)网络时代的网虫和网瘾症

    网瘾症又称上网成瘾综合征，其表征是长时间沉迷于网络不能自控；行为乖张并伴随视力下降、神经衰弱等身心病态；在网欲得不到满足的时候精神空虚、心情暴躁甚至会有暴力倾向等。

    4.当代新媒介技术发展趋势及社会意义

(1)当代新媒介技术的主要领域、特点及社会意义

①当代新媒介技术又称新传播技术，主要体现在以下四大领域：

a.数字技术——传播资源丰富化；

b.网络技术海量信息和多向传播；

c.多媒体技术一一传播手段的融合；

d.实时传输技术传播速度快捷化和全球化。

②“4C”趋势：

a.control社会成员对传播过程的参与和控制程度越来越高；

b.convergence单一媒体越来越融合成多功能媒体；

c.convenience人们可以随时随地方便地接触和使用传播媒介；

d.cost媒介接触和使用的经济成本越来越低廉。

③社会意义

a.传播过程双向性的增强将大大改善传统大众传播过程中受众的被动地位，增加传受双方的互动性。

b.多媒体技术为人们进行信息的收集、处理和传输提供了空前便利的条件，有助于提高传播活动的质量和效率。

c.传播资源的丰富化将改变少数大众传播机构垄断资源的状况，为更多的社会成员、群体和组织成为能动的传播者提供了基础条件。

d.全球传播技术的发展把人类的传播范围扩展到整个世界，使人们的认知、判断和行为受到更多变量的影响。

(2)“电子乌托邦”思想

“电子乌托邦”思想对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。这一思想是建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础上的。有的学者认为，电子传播网络的双向性使每个人既是传播者又是受传者，它将改变传统的大众传播过程受到传播者支配的局面，使传播过程变得更加平等，而这种平等也必然带来社会关系的平等；有的学者认为，新媒介技术将保障每个人自主发表言论的权利和机会，并形成“真正的观点的自由市场”。但是，单纯的技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现，而是需要更加复杂的社会条件。

二、媒介组织的性质和社会作用

1.传播者与大众传媒

(1)传播者的含义

传播者是指传播行为的发起人，是借助某种手段或工具、通过发出信息主动作用于他人的人。传播者处于传播过程的首端，对信息的内容、流量和流向以及受传者的反应起着重要的控制作用。

报社、电台、电视台等媒介机构是从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业组织，从其生产规模的巨大性和受传者的广泛性而言，又可称为大众传播者，或称为大众传媒。

(2)大众传媒的特点

①地位稳固；

②大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构；

③大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者。

(3)信息时代大众传媒的优势

①大众传媒是专业的媒介组织，其收集、加工、生产和传播信息的能力和效率是一般个人和非专业组织所不能比拟的；

②大众传媒具有公开可靠的信源，其信息的可信性和可确认性要大大高于处于“匿名”或“半匿名”状态的其他传播者；

③大众传媒在其百余年的传播实践中，尤其是在新闻传播领域形成了一整套为社会所广泛承认的行业规范和职业道德，并在此基础上形成了一套吸引和联系受众的有效机制。

2.大众传媒的组织目标与制约因素

(1)大众传媒的经营目标

①传媒必须面向市场，必须把自己的信息产品或服务作为商品在市场上销售出去，因此传媒面对着巨大的市场压力。

②传媒的经济收益主要来自于两个方面：一是广告收益，二是信息产品的销售收益。这意味着，传媒面对的市场压力同样主要来自于两个方面，即广告主和作为消费者的广大受众。除此之外，传媒组织还面临着市场变化和激烈的同业竞争的压力。

③这些特殊和复杂的市场压力关系及其处理方式，是形成各种传媒组织不同特点和倾向的重要因素之一。

(2)大众传媒的宣传目标

①宣传目标：即非经济收益目标，包括宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权利或社会影响力等。

②大众传媒的宣传目标主要通过两种活动得到实现，一是言论活动，二是报道活动。

(3)大众传媒的公共性与公益性

①大众传媒具有公共性和公益性的依据：

a.大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用；

b.大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响力，这种影响力涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活；

c.大众传媒是某些“稀有”公共传播资源（例如广播电视使用的电波频率）的受托使用者，作为公共财产的使用人，它们必须对社会和公众承担相应的义务和责任。

②公共性和公益性，是大众传媒的权利基础。大众传媒拥有最大限度的采访权、言论权、编辑权和刊载权，并拥有广泛的舆论监督的权利。

③公益性和公共性也对大众传媒产生重要的制约，它要求传媒的活动必须符合社会公共利益。

3.传媒组织在信息生产过程中的作用

(1)新闻选择的“把关人”理论

①“把关人”（gatekeeper)概念最早是美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特.卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的，他认为在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的管道。

②20世纪50年代，怀特将这一概念应用于新闻研究，提出了新闻传播的“把关”过程模式。怀特认为，新闻媒介的报道活动不是“有闻必录”，而是对众多的新闻素材进行取舍选择和加工的过程。在这个过程中，传播媒介形成一道关口，通过这个关口传达给受众的新闻或信息只是少数。怀特的“把关”模式的不足在于没有意识到把关是一种组织行为，而认为它主要是新闻编辑基于个人主观判断的取舍选择活动，此外这个模式没有说明新闻把关的标准。

(2)大众传媒的“把关”标准：①新闻信息的客观属性；②专业标准和市场标准（新闻价值和新闻要素）；③媒介组织的立场和方针。

(3)“把关”过程的实质

①大众传媒的新闻报道与信息传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是根据传媒的立场、方针和价值标准而进行的取舍选择和加工活动；

②新闻和信息的选择尽管受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但是与媒介方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选、优先得到传播；

③媒介的“把关”是一个多环节、有组织的过程，其中虽有记者、编辑个人的活动，但“把关”的结果在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。

第八天 习题训练

1、地球村（名词解释：暨南大学2008年研；南京大学2007年研；上海交大2006年研；北大2002年研）

2、把关人（名词解释：上海大学2016专硕）

3、媒介环境与其对社会现实的作用（简答题：厦大2017专硕）

4、简述“媒介即讯息”的含义（简答题：厦门大学2016学硕）

5、什么是媒体的公信力?影响媒体公信力的因素主要有哪些?如何提升传媒公信力?请结合实际论述之。（论述题：人大2004年研）

第八天 习题解析

1.地球村（名词解释：暨南大学2008年研；南京大学2007年研；上海交大2006年研；北大2002年研）

答：地球村是加拿大传播学家麦克卢汉在其代表性著作《理解媒介：论人的延伸》中提出的概念，麦克卢汉认为现代大众传播尤其是以电视为代表的电子媒介的出现和普及，把遥远的世界拉得很近，人与人之间的距离在感觉上大大缩短，人类在更大范围内重新“部落化”，于是整个世界变成了一个“地球村”。在跨国卫星电视，互联网络和信息高速公路飞速发展的今天，无论在国际政治，经济还是在跨文化交流领域，“地球村”己经成了形容当今世界的一个普遍的概念。

2、把关人（名词解释：上海大学2016专硕）

把关人理论又称“守门人理论”,是美国传播学者库尔特卢因提出的概念,用以说明传播者在新闻传播中的控制作用。在新闻传播过程中,传播者在新闻传播的每一个环节中,都从多于可能传送的新闻信息中进行选择,控制新闻的流量与流向,直接影响受传者对信息的接受与理解。“守门人”是一种比喻,指对信息的筛选与过滤。

3、媒介环境与其对社会现实的作用（简答题：厦大2017专硕）

（一）媒介环境

是媒介的传播活动和传播的信息共同组成的一个“信息环境”,它构筑了受众对外部环境的人识。其基础作用是反映社会现实,沟通情况,让人们了解其生存发展所需的基本信息,及时出判断。

（二)媒介环境的产生原因

现代社会越发扩大和复杂,人们因为活动范围、精力和注意力有限等局限,对周围事物的

了解过程往往通过媒介来进行,因此人们的行为不再是对客观环境及其变化的反应,而是对媒介营造的媒介环境的反应。

（三)媒介环境对社会现实的作用

美国传播学者李普曼提出“拟态环境”一说,认为“拟态环境”也即媒介构筑的信息环境不是对社会现实的“镜子式”的再现,而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境,是一个“破碎的镜子”(碎片化的、经过媒介选择的一种事实重构)由于这种加工是在媒介内部进行的,人们通常意识不到这一点,往往把媒介环境当成客观现实来看待。

媒介形成的媒介环境不仅制约人的认知和行为,而且通过制约人的认识和行为来对客观的社会现实产生影响。这一机制不仅使现代环境越来越信息化,而且媒介环境也越来越环境化,即大众传播提示的媒介环境越来越有了演化为现实环境的趋势。

日本传播学者藤竹晓明确提出了“拟态环境的环境化”问题,许多媒介事件,一且进入大

众传播渠道,很快演化为社会流行现象,变成随处可见的社会现实。由于人们是根据媒介提供的信息来认识环境和采取环境适应行动的,这些行动作用于现实环境,使得社会现实越来越带有媒介环境的特点,以至于人们很难在这两者之间做出明确的区别。

4、简述“媒介即讯息”的含义（简答题：厦门大学2016学硕）

媒介即讯息，是加拿大学者麦克卢汉对媒介在人类社会中的地位和作用的高度概括,其含义是,媒介才是真正有意义的讯息,即人类拥有媒介才能从事与其相对应的传播和其他社会活动。他认为,从人类社会发展历史看,真正有意义的不是一个时代的传播内容而是一个时代使用的传播工具以及它所开创的可能性。麦克卢汉认为媒介是社会发展的基本动力,每一种新的媒介的产生都开创了人类感知和认识世界的方式。麦克卢汉认为人类从部落社会到脱部落社会再到地球村都归功于媒介技术的发展。

在原始社会,人类使用的传播方式主要是口口相传。由于听力的局限,人们只有在近距离内才能相互保持密切的联系。文字和印刷媒介产生以后,人们的交往不再受空间距离的局限,信息可以远距离传输,人们生活的空间扩大了,人们之间的关系疏远了部落社会解体了。电子媒介的出现再次改变这种状况,电子媒介以实时和全球性的传播,把整个世界变成地球村。

麦克卢汉“媒介即讯息”理论的意义和局限性都很明显,麦克卢汉关于媒介即讯息的观点开创了从媒介技术出发观察人类社会发展的角度,突出强调媒介技术在社会发展中的作用。媒介是科学技术的一部分,具有推动社会前进和变革的巨大力量。麦克卢汉是技术自然主义者,其理论具有极端性和片面性。麦克卢汉把媒介技术视为社会发展的唯一决定因素,忽略了其他各种复杂的社会因素。麦克卢汉的媒介理论全部集中在媒介技术对人的中枢感觉的影响，人完全被自己发明的媒介技术主宰，忽略了人的主体性和能动性。

5.什么是媒体的公信力?影响媒体公信力的因素主要有哪些?如何提升传媒公信力?请结合实际论述之。（论述题：人大2004年研）

答：公信力的概念源于英文词Accountability，意指为某一件事进行报告、解释和辩护的责任，为自己的行为负责任，并接受质询。公信力是指在社会公共生活中，公共权力面对时间差序、公众交往以及利益交换所表现出的一种公平、正义、效率、人道、民主、责任的信任力。公信力作为一种无形资产，是媒体在长期的发展中日积月累而形成的，体现了一个媒体存在的权威性、在社会中的信誉度以及在公众中的影响力等特征。没有公信力的媒体终将失去生命力，被受众鄙弃。

(1)媒体公信力的概念

1999年，黄晓芳在《公信力与媒介的权威性》中将“公信力”定义为“媒介在长期的发展中日积月累而形成，在社会中有广泛的权威性和信誉度，在受众中有深远影响的媒介自身魅力”，这是新闻传播学界较早的提出公信力概念的文章。

随着受众研究的发展，更多的学者从受众角度出发研究媒体公信力。郑保卫、唐远清在《试论新闻传媒的公信力》的定义：新闻传媒的公信力是新闻传媒能够获得受众信任的能力，反映了新闻传媒以新闻报道为主体的信息产品被受众认可，信任乃至赞美的程度。

“公信力”的核心是信任、信赖，而这种信任的主体是受众，媒体公信力建立在受众对媒体的信用体验和认定的基础上。受众是传媒的基本问题，这是不争的事实。报刊、广播、电视、网络，没有受众就不能生存和发展，尤其在今天，受众选择的时代，媒介的竞争就是争夺受众的战争。媒介是信息传播的主体，受众是媒介效果的评价主体，是媒介公信力的评价主体。

(2)影响媒体公信力的因素

媒体公信力的外化形态是公众信赖与媒体影响力，信赖意味着消费者对媒体的信任和长期忠诚，它是媒体影响力的来源。媒体影响力实际上包含媒体的市场竞争力和在社会生活各领域中的影响力。影响媒体公信力的因素有：

①是否维护公共利益

大众媒介对公众的影响取决于大众媒介自身拥有的公信力，所以，决定媒介是否具有公信力的一个首要因素也是媒体是否维护公众利益。美国媒体公信力的核心理念是维护公共利益。中国的媒介是党和人民的喉舌，社会效益和政治责任优先于经济效益，马克思指出：“人民的信任是报刊赖以生存的条件。”

②舆论监督的能力

在民主政治的进程中，媒体的舆论监督功能被广泛重视，媒体被视为成为打造公共领域、代表民众监督公权力的有效工具。公众期待媒体能成为社会转型的守望者，担当社会公器推动社会正义和政治文明。因此，媒体的舆论监督能力成为衡量媒体公信力的重要因素，《南方周末》的巨大影响力和央视《焦点访谈》、《新闻纵横》引起的巨大反响便是明证。

③是否具备真实、客观、及时报道新闻的能力

真实、客观、及时报道新闻是媒体安身立命的根本所在，传播新闻是媒体存在的第一要务。客观真实是新闻的生命，要求新闻有准确的信息来源。然而，近年来假新闻频现媒体，吸引公众眼球，但却得不到公众的信赖，同时，形式主义盛行使一部分主流媒体严重远离市场和群众，成为“自娱自乐”的工具，这些都深刻拷问着传媒的公信力。另外，及时而准确地传播新闻不但是对传媒工作者能力的考验，也要有先进通讯工具的支持，国际主流媒体争分夺秒的新闻竞争也是在时效性上争夺传媒公信力。

④是否具有高尚而专业的新闻理念

20世纪90年代以来我国大众传播市场化、娱乐化蓬勃发展，新闻也走向低俗化，大众传媒放弃自身社会责任、片面迎合部分受众低级趣味和需要，如炒作明星绯闻、渲染色情暴力等，传媒极端追求“眼球效应”和经济利益，退化为黄色媒体，严重影响传媒的公信力。新闻工作者应该遵循新闻规律，追求高尚的新闻理念：新闻真实重于迅速，平实而戒绝夸张，对社会新闻的处理应采取谨慎的态度，不为低级趣味和猎奇所绑架。明确区分“低俗”与大众文化和“三贴近”的界限，坚守新闻专业主义的理念。

⑤新闻从业人员的职业道德素养和自律意识

媒体作为社会的良心，应承担更多的社会责任，公信力是立身之本。近年来“有偿新闻”、“封口费”泛滥，新闻价值受到金钱的严重扭曲，新华社曾经报道，山西繁峙矿难报道中有11名记者因收受现金而隐瞒事故真相，严重抽空了媒体的公信力。媒体的话语权并不属于媒体自己，媒体行使的是党和人民赋予的舆论监督权。因此，提高新闻从业人员的综合素质，强化自律意识，是新闻界必须一直坚持的准则，树立正确的世界观、人生观、价值观，是传媒公信力的可靠保证。同时，建立新闻评议会等行业组织也是强化媒介自律的重要措施。

除此以外，受众的认知心理、所属群体、教育背景、以及社会政治、经济、文化等媒介外部因素也对媒体公信力有着重要的影响。

(3)提高传媒公信力的途径

社会主义市场经济体制的确立，在为中国媒体发展带来巨大生机和活力的同时，也无情地将其推向市场。纵观中国整个传媒市场，可谓群雄逐鹿，媒体之间的竞争愈演愈烈。在这种激烈的竞争中，一些新闻媒体由于过分追求眼前的商业利益，制作宣传虚假新闻、低俗新闻，严重地污染了社会风气，损害了媒体的公信力。这种现象的出现，不能不令人担忧。媒体应如何规范自己，如何提升自身的公信力，成为一个具有现实意义的重要问题。

①从信源、传播者角度看如何提高媒体公信力

通常而言，传播者在一个传播活动中相对处于主动，同时也是主体地位。如何提高传播者的传播素质对提高媒体公信力具有重要意义。霍夫兰等传播学者的早期劝服效果研究表明，同样内容的信息由不同的传播者来传播，其传播效果并不相同。这些影响传播效果的因素主要包括传播来源的可信度、传播来源的知名度和传播者的动机。

霍夫兰等耶鲁学派的实证研究还表明，传播来源的知名度与传播来源的可信度一样，也同传播效果成正比。即传播来源的知名度越高，传播效果就越大，而传播来源的知名度越低，则传播效果越小。有关这方面的实证研究，美国社会心理学家所做的实验也能说明问题，他让一群大学生读几首现代诗人的诗作，并让她们发表评论。当她们觉得某首诗不好时，就告诉她们其实这首诗写得很好，只不过对一组学生说这是美国著名诗人艾略特说的，而对另一些人则说是一位名不见经传的女生说的。结果再让她们重新评价那首诗时，一些人改变了看法，受艾略特影响的人远多于那位 无名女生。

还有一些研究表明，当传播者的传播动机和他的利益相反时，他的说法就更有说服力，相反，如果他的传播动机是为了他个人的利益，他的传播效果就要大打折扣。

这些研究表明，从传播者角度来看，要想提高传播媒体的公信力，传播者要选择可信度高、知名度大，同时又尽量为受众说话的信源，而传播者本人作为受众的信息源，同样要加强自律意识，培养自己的可信度、知名度和为受众服务的意识。

②从传播媒介和传播内容角度看如何提高媒体公信力

传播媒介作为传播内容的载体，同时也作为传播者实现传播目的的渠道，而且作为组织形态存在的媒介还是传播活动的组织者、管理者，因此，在影响传媒公信力的所有因素中处于核心地位。

郑保卫和唐远清也在《论新闻传媒的公信力》中为怎样增强媒介公信力提出了措施，即：把好事实关，杜绝虚假新闻；把好品位关，抵制低俗新闻；把好导向关，坚持客观公正的原则；把好道德关，杜绝有偿新闻。除了他们提到的虚假新闻、有偿新闻和低俗新闻外，不良广告也是影响媒体公信力的“四大公害”之一。要想减少和抵制“四大公害”的危害，媒介作为传播活动的组织者和传播产品的出口把关人，应该加强对传播者的管理、教育和对传播内容的把关，同时树立自己的品牌意识，提尚自身的公信力。

从传播内容的角度来看，传播内容的信息与受众的需求在质量和数量上是否对称，以及媒介设置的议程和事件的框架是否出现偏颇，还有传播的内容是否真实客观等问题都会对媒体的公信力产生影响。要解决这些问题也要求媒体在传播内容上要选择客观、真实、全面、高质量的信息，尽量减少传受双方在信息数量质量方面的不对称。同时，媒体在设置议程和构建框架的时候，也不能随心所欲，而要客观公正，要尊重事实。

③从受众和反馈角度来看如何提高媒体公信力

拉扎斯菲尔德的“受众政治既有倾向假说”和“选择性接触假说”，麦奎尔等人的“使用与满足”研究，以及批判学派霍尔的编码与解码理论中提出的受众具有偏好式、对抗式与协商式三种不同的解读方式等理论，都说明受众在解读信息时具有能动作用，而且有时这种能动性还会产生与传播者意愿相“对抗”的结果。这说明提高媒体公信力绝不是传播者和传播媒介们一厢情愿的事，而必须根据不同的传播者采用不同的传播方法和技巧。

霍夫兰等人的说服性传播效果研究发现，对于不同文化程度和背景的人应该采用不同的传播技巧，比如，对文化程度低的人应该采用明示结论、一面提示、诉诸情感这些方式。相反，对于文化程度高的人让他们自己寻找答案，用两面提示并采用诉诸情感的方式更能取得好的传播效果。

此外，受众自身的性格特征也会影响传播效果，那些易说服性强，自我评估低的人，比那些易说服性弱，自我评估高的人更容易接受别人的劝服。因此，媒体要想提高公信力还必须兼顾到目标受众的性格差异。

反馈作为传受双方的互动机制，对媒体的公信力也会产生影响。那些互动较好的媒介，更能体现传受双方的平等性或“主体间性”，因而，也更易产生好的传播效果，从而有利于提高媒体的公信力。人际传播之所以会比大众传播产生好的劝服效果，其中一个主要的原因就是双方互动较多，而且比较及时。有关两级传播理论、意见领袖理论和创新扩散理论的研究也证明互动较好的传播更有效。

④从社会环境角度看如何提高媒体公信力

任何传播都必须在社会的大系统中进行，并受到社会大系统的制约。马克思主义的精神交往理论表明，“精神生产既然属于一种生产，必然也存在着生产力和生产关系的辨证运动，因此，人们精神交往关系也是与一定阶段上的精神生产力发展水平以及精神生产资料的占有方式密切相关的”。因此，研究如何提高媒体公信力问题绝不能仅仅局限在传播过程本身，而要在社会大环境中来考察。比如，国家对媒体传播的相关政策、法规，社会的政治、经济和文化环境，受众的思想、道德修养和文化素质，社会其他势力对媒体的“公关”和干扰，媒体监督机制的完善等等，都会对媒体公信力的提高产生这样那样的影响。可见，提高媒体的公信力除了在采编环节等微观层面做文章，还应改善社会环境等宏观层面的东西。只有如此，才能对提高公信力起到标本兼治的作用。

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