【一文看懂】35分广告和公关怎么考，怎么答？

所长1421

作为一名考上人大新闻学院的“过来人”，最近很多师弟师妹在准备19年考研的时候紧张于公关和广告会如何考，该怎么答。所长以为，之所以焦虑是因为两门课太空，理论散乱，容易抓不到重点。既然如此，所长索性在这里和考人大新闻的小伙伴们一起聊聊这35分（这两年分值在不断变化，平均下来维持在30-40分左右）的公关广告。

PS：对于19年考研的小伙伴来说，或许还早，但看了梳理之后可以有问题导向，有目的的去看公关和广告理论，不至于无的放矢浪费时间。而对于有可能即将参加复试的小伙伴来说，复习一遍也有不少成效。

【公关】

公关主要是放在上午考的实务里。主要内容都在《公共关系学》的课本中，相比较新闻理论、传播理论更靠基础知识和背诵，公关其实考试是不怎么考基础知识的。尤其是作为实务的考察对象，公关归根结底还是更注重应用。

那么注重应用的公关究竟作何解呢？

那就不得不搬出下图了：

【事实之维】

告知

1）告知真相：诚实是危机应对的基本原则，也是首选之策，是基本原则。

2）充分告知：要选择性的告知尽可能多的危机信息。

3）适度承诺：承诺是危机“告知”中的一个关键环节，对受害者，危机管理者的承诺意味着走出困境、获得补偿的可能性。承诺应注意两个问题：一是切忌虚假承诺和过度承诺。二是坚持有效承诺，过度承诺是一种欺骗。

疏导

1）响应核心议题：不能够试图去控制舆论，而应该进行议题管理。公共舆论无论多么复杂，都是由一个或者数个核心议题引发、影响和支配的。

2）构建第三方话语联盟：第三方指的是三类社会角色，一是危机涉及领域的权威人士，二是危机舆论场域的意见领袖，三是公众中的意见领袖，分散在不同的利益相关人群众的草根意见领袖。

3）规避危机黑洞：将时间和精力、资源投入到错误的人、议题和环节中去。

转换

1）前后一致：即回到危机发生之前组织的主张、话语以及其调性，回到对利益相关者的一贯承诺。

2）协同核心利益相关者：争取核心利益相关者的态度和行为的转变，使之与组织协同度过危机。

3）转移视线：是指在危机中把媒体和公众关注的焦点转移到那些可以摆脱组织责任或者于组织有利的问题上去。

【价值之维】

顺应

1）倾听

2）合作非对抗：危机始于对抗，而危机管理应始于合作。当事主体应该坚持两个原则：平等和妥协。

3）关爱弱者：这涉及到一个价值排序的问题。虽然价值冲突中弱者并非天然正确，但是强者应该积极担当责任，主动照顾弱势一方。

引导

1）大局观念：组织在危机爆发之后，应该把“自己人”引导到大局利益上来。

2）共同体意识 ：这一前提是指向所有卷入危机的外部利益相关者，特别是其中的核心利益相关者。以强烈的共同体意识和对话意志，将人们召唤到共同利益和价值上来。

3）公共精神：危机管理者在危机中要将媒体引领至公共精神上来。公共利益和公共精神是媒体评判危机事件的根本尺度，而坚持公共精神，也可以纠正媒体的失误和偏差。

重建

恢复管理：主要是指危机事态平息之后回复常态秩序、结构和价值的过程。但是除了回归正常的生产、生活秩序之外，重建路径还应开创一个经历危机、涅槃重生的价值共同体。

这张图学名叫“事实-价值”二分法，看起来很简单，答题也比较好上手。不像传播理论，新闻史，背一个学期50分。记住这张图吧，随便记记，就到手30分。

举个栗子：某地要建一个项目，当地居民不同意，公关角度如何化解民愤？

第一，从事实角度，首先，要第一时间告知真相，注意语气，态度诚恳……（把这张图里事实部分的九个点答上）

第二，从价值角度，首先，要认真倾听当地居民的诉求，并积极采取行动……（把价值的九个点答上）

基础段位如上所述，如果对考试考到的事件主体了如指掌，那么，maybe满分就是你了。

【广告】

先来复习一下几个比较重要的广告概念：

【原生广告】

1）定义：

原生广告是一种让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中的广告形式。原生意味着与原本的内容高度融合，让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中，以不打扰用户体验为前提。

2）主要特点：

内容的价值性，内容的原生性，用户的主动性。

3）应用：

原生广告其源于美国主流传统媒体 The New York Times， 随后 The Washington Post，The Wall Street Journal 亦推出原生广告。Buzzfeed、Facebook、Twitter 等社交网站紧随其后，也相继出现原生广告。例如， Facebook( 2012) 的原生广告是通过嵌入式广告置于用户内页，Twitter( 2013) 的 Mopub 的原生广告嵌入游戏应用，Yahoo( 2013) 门户网站也将原生广告扩展至所有新的网站和服务。

4）在国内，比较著名的案例：

2012年12月11日在商业频道栏目中发布“中国牛仔的一天”。这一则图片新闻从伊利集团的一个典型新式牧场入手，用镜头记录下牧场负责人一天24小时的工作内容，共13张图片。作为品牌危机公关的手段，“中国牛仔的一天”堪称典范：不仅展现了伊利在食品安全问题爆发后直面问题所在，积极解决行业的焦点难题，而且借助这一品牌新闻，重塑了伊利关注健康、安全的品牌形象。

5）反思：

原生广告的隐匿性与去广告化与《国际商会广告行为准则》和2015年修订的《新广告法》规定的广告必须具备“可识别性”，并应显著标识“广告”，以免误导消费者的法律规定是相冲突的。这无疑会加大监管难度，广告只有在可识别的前提下才能得到有效监管。特别是新闻门户网站中的原生品牌新闻、原生专题、原生栏目、原生频道、原生视频等容易产生混淆广告和新闻的伦理问题。

其次，原生广告的一大特点是对用户数据的利用（基本数据：姓名、学历、位置、婚姻状况等和兴趣爱好数据），这一未经用户允许使用个人数据信息的行为，很容易侵犯用户的隐私。

【T2O】

1)定义：

T2O即TV to Online，是指电视媒体与电子商务跨界合作，将产品从电视端转移到线上销售的创新性的电子商务商业模式,是电视端践行互联网思维的一种选择。

2)具体阐释：

T2O能够实现“内容即商品”和“边看边买”的消费需求，即观众在收看电视节目的同时扫描节目的二维码，就能立刻得到产品的相关信息并购买节目同款定制的产品。此外，用户在任何场合，只要有节目标志的地方，就都可以拿出手机进行扫码购买。

3)作用机制：

T2O的作用机制是T端做推广，O端做销售。其基本路径就是将商品从电视端传播，到网上即时消费，再到线下实时体验，这一模式将传统媒体、电商平台、产业实体三者串联成一个闭合的产业价值链，即电视端所触发的价值通过一定的渠道，在电商端实现转化。

4)特点：

生产营销一条龙；娱乐营销吸引眼球；跨界营销前景广阔；“即看即买”。

5）优势：

“电视+电商+移动APP”实现即时购物；跨行合作激发新型的营销策略；媒体融合的大趋势。

6）劣势：

难度要求大，实用性不高；在电子商务领域刚刚起步，国内还未形成成熟体系。

【“新广告运动”】

建立在对“推销主义”广告的批判或超越之上的，扬弃以推销商品为特性的广告模式，他发扬了广告注重商业行为的合理性，抛弃广告单一商业行为的缺陷性，寻求广告商业行为与人文精神的教诲，既非常重视广告促进销售的作用，关切广告主的利益回报，有相当重视广告对人们消费生活、人文精神的引领，相当关注消费者的整体利益。

【USP理论】

Unique Selling Proposition，又称为“独特的销售主张”，由罗素·瑞夫斯首创，他指出科学的广告在创意表现过程中必须遵循USP原则，这一原则是第一个被比较完整表述的“推销术”原则。这一原则要求，每一则广告必须向消费者说明购买这种产品能获得什么具体利益，而这种利益是独一无二、竞争对手无法做到的，所有诉求必须集中到一个点上，深刻打动消费者。

那么，广告是怎么考的呢？近几年来广告的题目其实一直有点披着狼皮的羊的意思。比如，去年考的是媒体融合，题目打扮的像广告：

材料：天猫双十一晚会，电视和手机端互动，采用T2O模式、“摇一摇”“抢购”等

1、电视台晚会有哪些广告价值？在互联网环境中还有竞争力吗？（15分）

2、T2O模式体现了广告作用模式的哪些变化？这些变化有什么影响？

摘下这道题的面具：

第一题：

广告价值=电视的优势；竞争力=电视和互联网的比较

第二题：

T2O=多屏互动和媒体融合

所以，真的在考试的时候，也要用跨界思维来答题。答广告不要局限在广告理论中，要尽量与传播学新闻学的知识结合起来思考~

看完这一顿分析，是不是对于公关和广告有了个大致的思路和框架，so加油复习吧。

加油加油育丹

干货啊，好棒[害羞]

来自iPhone客户端

所长1421

加油加油育丹 发表于 2018-2-1 07:56
干货啊，好棒[害羞]

谢谢育丹童鞋捧场

豆腐汝

打个卡～